Теорія ціноутворення (pricing theory) – узагальнення закономірностей, методології, розвитку та практики ціноутворення. Ціна – категорія товарно-грошових відносин, тому теорія ціноутворення змінюється та вдосконалюється відповідно до їх еволюції. Об’єктивні закономірності ціноутворення за умов ринку засновані на взаємодії попиту та пропозиції.
У ринковій економіці закон попиту та пропозиції надає великий вплив на рівень та динаміку цін, ціни у свою чергу впливають на стимулювання чи обмеження попиту та пропозиції.
Всі ціни утворюють єдину систему, де вони групуються за певними ознаками: за стадіями реалізації товару, за часом дії, територією дії, за способом відшкодування транспортних витрат, характером формування. Всі ціни взаємопов’язані та взаємозалежні. Зміна у одному ланці системи призводить до зміни всієї системи цін, що означає її здатність самоналаштовуватися. Тому порушення економічних законів у ринковій економіці практично неможливе.
Система цін виконує функції, у яких проявляється сутність ціни як економічно вартісної категорії: облікову, стимулюючу та перерозподільну.
Облікова функція полягає в обліку в системі цін усієї сукупності суспільно необхідних витрат. Нормальний поступальний розвиток економіки забезпечується відповідністю суми цін сукупності створених варт, а невідповідності порушують процес відтворення. Зокрема, перевищення суми цін над сумою створених варт приводить до інфляції.
Стимулююча функція полягає в тому, що за допомогою системи цін реалізуються економічні інтереси всіх учасників відтворення та суспільства загалом. Це особливо важливо задля ринкової економіки, коли перше місце висуваються економічні методи управління. Стимулювання здійснюється за всіма стадіями, напрямками, галузями розширеного відтворення. Через систему цін стимулюється збільшення обсягу виробництва, поліпшення якісних параметрів товарів, оновлення асортименту, поліпшення структури споживання (виробничого та невиробничого), скорочення нераціональних перевезень, ефективне використання транспортних засобів, скорочення часу обігу тощо. Велику роль стимулююча функція грає у вирішенні соціальних проблем, коли створюються сприятливі умови для споживання товарів першої необхідності. Особливе місце займає активна роль ціни у стимулюванні зниження собівартості та збільшення на цій базі прибутку. Разом з тим ціною можна обмежувати виробництво морально застарілих товарів, товарів низької якості та асортименту, що не відповідає потребам суспільства.
Перерозподільна функція означає, що через систему цін перерозподіляється новостворена вартість (у грошах – національний дохід). Механізм перерозподілу у тому, що частина вартості, створена під час виробництва одного товару, реалізується у ціні іншого товару. У результаті ціни одних товарів формуються нижче за вартість, а ціни інших — вищі за вартість. На відхилення цін від вартості впливають перерозподільні фактори: співвідношення попиту та пропозиції, соціальні, кліматичні та національні фактори, фактор моди та престижності, новизни чи морального старіння виробу, політичні фактори.
При розрахунку ціни для підприємства використовують метод прямого калькулювання та параметричні методи. Перший полягає в тому, що ціна визначається на основі визначення витрат на виробництво одиниці товару та можливого розміру прибутку. Цей метод визнаний основним і застосовується щодо будь-якої ціни. Параметричні методи ґрунтуються на виведенні математичної залежності ціни товару від його параметрів. Ціна визначається за відповідною математичною моделлю. Ці методи дозволяють визначити місце цього товару в існуючій на ринку системі цін аналогічних товарів. Залежно від періоду життєвого циклу товару розрізняють такі види цін. На принципово нові товари в залежності від цілей виробника це може бути вартість «зняття вершків», вартість застосування на ринок, «психологічна вартість», вартість слідування за лідером, вартість, відшкодування витрат виробництва, престижна вартість. Іноді ціна може поєднувати два або кілька видів (наприклад, ціна «зняття вершків» може бути і психологічною).
На стадії зрілості формуються ціни:
- ковзні;
- довготривалі (стабільні);
- споживчого сегменту ринку;
- еластичні;
- переважні;
- ціни вироби, зняті з виробництва;
- ціни встановлювані лише на рівні, нижчому, ніж в більшості фірм над ринком;
- договірні ціни.
