Збалансована система показників (англ. Balanced Scorecard, BSC; російська абревіатура – ССП) – методика оцінки ефективності діяльності організації, що включає маркетинг як один з найважливіших компонентів цієї оцінки. Система запропонована 1992 р. американським вченим, професором Гарвардської школи бізнесу Робертом Капланом разом з Девідом Нортоном — президентом компанії Balanced Scorecard Collaborative, Inc., яка пропагує та впроваджує ССП у багатьох країнах світу.
Учасниками створення концепції «вимірювання ефективності організації майбутнього» стали також експерти та менеджери найбільших американських компаній, які представляють різні галузі діяльності (високі технології, виробництво товарів індивідуального споживання, сферу послуг) та об’єднані в групу, яка протягом року займалася розробкою моделі оцінки ефективності та її удосконаленням. Система отримала назву збалансованою, оскільки ґрунтується на комплексному підході до оцінки як матеріальних, так і нематеріальних активів. Необхідність використання нефінансових індикаторів автори методу доводять швидкими змінами на ринку. Якщо бухгалтерські показники відображають результати роботи за минулий період, то індикатори, пов’язані з такими активами, як інтелектуальний капітал підприємства, лояльність споживачів, бренди можуть більш точно оцінити перспективу компанії.
Концепція збалансованої системи показників може бути застосована в умовах будь-якої бізнес-культури та в будь-якій країні завдяки універсальності завдань, які можуть бути вирішені за її допомогою. Серед цих завдань оцінка ефективності роботи компанії, усвідомлення того, які процеси потребують поліпшення, визначення напрямків розвитку компанії.
Збалансована система показників базується на чотирьох складових: фінанси, маркетинг, внутрішні бізнес-процеси, а також навчання та кар’єрне зростання.
Фінанси виступають одним із ключових показників ефективності в методиці збалансованої системи показників. Зазвичай як типові цілі виступають збільшення рентабельності продукції, рентабельності власного капіталу (див. Рентабельність, Коефіцієнт рентабельності), чистого грошового потоку, чистого прибутку та ін. Вони є опорними показниками ефективності в рамках даного напрямку.
До маркетингових критеріїв входить сегментування ринку. Керівники фірми визначають ключові сегменти ринку, на яких компанія має намір зосередити свої зусилля для просування та реалізації продуктів. Це є першим кроком у побудові інфраструктури маркетингової складової системи. Потім визначаються основні фактори ефективності та оцінюють їх показники. Як правило, основними факторами ефективності в даному випадку є задоволеність покупців, утримання старих та придбання нових клієнтів, прибутковість клієнтів, частка ринку у цільових сегментах тощо. Сюди також обов’язково включаються показники, що визначають лояльність клієнтів щодо постачальника продукції чи послуг. Так, наприклад, цінність для клієнта можуть представляти швидка доставка та швидкість реагування на отримане замовлення. Показниками, що характеризують дані фактори ефективності, можуть бути час обробки замовлення та середня швидкість доставки (у годинах). Таким чином, менеджери реалізують стратегію в галузі маркетингу та продажу, що має призвести до зростання фінансових показників у майбутньому.
Так, суть впровадження збалансованої системи показників у стратегічне управління логістичним підприємством полягає в тому, що керівництво підприємства та експерти, проаналізувавши логістичні бізнес-процеси, виділяють значущі для підприємства галузі діяльності та вже в них визначають сукупність ключових показників результативності, що підлягають регулярному виміру на основі даних отримані з облікової системи. У свою чергу, внутрішні бізнес-процеси стимулюють основні процеси, що підлягають удосконаленню та розвитку з метою зміцнення конкурентних переваг. Ефективність бізнес-процесів визначає цінність пропозиції компанії, від якої залежить кількість залучених клієнтів та кінцевий фінансовий результат.
Слід зазначити, що вибір ключових процесів має здійснюватися як з позиції поточної ефективності, а й з погляду майбутніх можливостей її підвищення. Саме тому на інноваційні процеси (двигуни майбутньої ефективності) слід звернути увагу насамперед.
Навчання та кар’єрне зростання визначають інфраструктуру, яку організація має побудувати для того, щоб досягти зростання та розвитку у довгостроковій перспективі. Цілком природно, що забезпечити довготривалий успіх і процвітання компанії навряд чи можливо за допомогою технологій, що використовуються зараз. Щоб забезпечити собі довгострокову присутність на ринку, бізнес повинен інвестувати кошти у підвищення кваліфікації своїх співробітників, інформаційні технології управління підприємствами, системи та процедури. Основними показниками ефективності можуть бути задоволення співробітників, їхнє вміння та кваліфікація, можливість миттєво отримувати інформацію, необхідну для прийняття управлінських рішень, генерацію ініціатив, ефективність роботи інформаційної системи.
На основі індивідуально розроблених показників ефективності, подальшого зіставлення планових та фактичних даних керівники отримують інформацію, що дозволяє їм оцінити ефективність реалізації стратегій у чотирьох основних галузях. Таким чином, збалансована система показників:
- робить стратегію ясною та зрозумілою для всієї компанії;
- допомагає їй сформувати структуру для досягнення єдиної мети та підтримки ініціатив;
- спрямовує процес розподілу ресурсів та капіталу;
- інтегрує процес стратегічного управління у всій організації;
- зосереджує увагу команд та співробітників на стратегічних пріоритетах розвитку.
Як слабкі місця збалансованої системи показників фахівці в галузі стратегічного управління відзначають такі:
- існує ризик того, що математичні моделі оцінки виявляться некоректними та використання збалансованої системи показників не призведе до успіху;
- суб’єктивний характер нефінансових показників ускладнює використання збалансованої системи показників як основу мотивації персоналу;
- менеджери мають можливість маніпулювати показниками, не підвищуючи при цьому ефективності бізнесу.
