Управління брендом (Brand Management, або управління маркою) – складова частина брендингу, поряд з процесом створення та вдосконалення бренду. Брендинг може включати створення, посилення, репозиціонування, оновлення та зміну стадії розвитку бренду, його розширення та поглиблення, а управління брендом – управління цими процесами.
Марочний принцип управління брендом, що полягає у виділенні окремих брендів у самостійні об’єкти маркетингу, став загальноприйнятим інструментом просування товарів на ринок і є організаційно-функціональним втіленням брендингу. Відповіді питання: хто головні споживачі цього товару, і як переконати їх купити саме цей товар, є основою управління брендом. Зміст принципу марочного управління визначається роллю, яку бренд, що просувається, буде виконувати на ринку в порівнянні з конкуруючими.
Управління брендом передбачає:
- створення бренду;
- створення та управління комунікаціями бренду;
- репозиціонування бренду;
- оновлення та зміна бренду;
- адаптацію до мінливих умов;
- просування бренду у маркетинговому каналі;
- просування бренду та його закріплення у свідомості споживачів;
- антикризове керування брендом;
- керування активами бренду.
Кожен бренд – це самостійний бізнес, і перш ніж займатися управлінням брендом, необхідно вирішити, яким чином бренд буде позиціонований у свідомості покупців. Для цього необхідно визначити усталені традиційні уявлення споживачів про категорію товарів, до якої належить бренд, і продумати, як їх можна змінити. З цією метою на практиці маркетингу використовується низка методологій. Одна з них – “колесо бренду”, яку можна визначити як спосіб представлення відчуттів бренду споживачами. За допомогою «колеса» можна точно описати ці відчуття, з’ясувати, на чому вони базуються, та використати з метою подальшого розвитку бренду. У «колесі» використовується п’ять рівнів:
- атрибути;
- вигоди;
- цінності;
- особистість;
- суть (або ядро) бренду.
Атрибути описують продукт як фізичний об’єкт, що відчуваються і сприймаються характеристиками: колір, запах, матеріал, з якого він зроблений, компонентний склад.
Вигоди є загальним результатом використання споживачем бренду.
Цінності – характеристика вищого порядку, т.к. на цьому рівні йде опис емоцій, які споживач зазнає при контакті з брендом.
Особистість – досить широко використовується в теорії та практиці брендингу характеристика, яка дозволяє метафорично уявити бренд у вигляді людських якостей.
Суть, ядро бренду – це сукупна складова всіх попередніх чотирьох рівнів, потужна ідея, яка вбирає ключові аргументи для споживача при виборі бренду.
Технологія «колеса» певною мірою є складовою позиціонування. Управління брендом має мати стратегічний та цілісний характер. Сама по собі ця пропозиція не нова, проте, як і раніше, у більшості фірм активи бренду (стосунки між клієнтами компанії та її брендом) прийнято розглядати як конкретну вартість, а не як силу (заходу потягу споживача до того чи іншого бренду) та образ — опис тих асоціацій, що виникають у споживача – марки.
Управління брендом має зосереджуватись на створенні сильного образу бренду, для чого мають бути об’єднані всі маркетингові зусилля. У довгостроковому проекті правильно побудований образ бренду має стимулювати його розвиток, що у свою чергу забезпечить у майбутньому надійну та стабільну додану вартість товару.
