Тестімоніал (англ. testimonial – свідоцтво) – маркетинговий прийом при просуванні товару: шановний персонаж або звичайний споживач розповідає про свій особистий позитивний досвід використання товару. Тестимоніал – своєрідний рекомендаційний лист, хвалебна характеристика, яку дає товару в рекламі “споживач”. Часто є використання оплачених позитивних думок та заяв популярних осіб, зірок естради, спорту, інших знаменитостей та лідерів, авторитетних для певних цільових аудиторій. Зазвичай використовується для товарів, при виборі яких керуються порадами. До ХХІ ст. «сумлінний» тестимоніал практично заполонив вітчизняну рекламу соняшникової олії, пральних порошків та засобів для чищення.
Тестимоніал – одна із семи основних форм пропаганди, виділених Інститутом аналізу пропаганди. Тестимоніал – це цитати, що використовуються для того, щоб комунікувати зв’язок між відомою, шанованою людиною та продуктом, проблемою, брендом, політичною фігурою тощо. Часто використовуються у комерційній та політичній рекламі.
Сьогодні «сумлінний» тестимоніал практично заполонив вітчизняну рекламу товарів FMCG, продуктів харчування, банківських послуг. Крім цього тестимоніал застосовується для популяризації складних послуг і товарів, коли складна тема розкривається, як від приватної особи, мовою, доступною для масового споживача.
Реклама у форматі тестимоніал – рекомендаційна реклама – незалежні свідоцтва реклами. Один із способів та прийомів впливу реклами. Метод складання рекламного тексту та комунікації в цілому, при якому згадуються особи, які вже використовували рекламовані товари та задоволені їх якістю, що дають про нього сприятливий відгук.
Розрізняють такі різновиди рекомендаційної реклами:
- За участю знаменитостей. Перевага цієї реклами – високий рівень впізнаваності та інтересу. Однак важливим фактором є успішний вибір знаменитості, чий імідж має відповідати іміджу бренду.
- З використанням «цікавих» споживачів. Герой рекламної комунікації має якусь незвичну, цікаву рису – неординарну зовнішність, рідкісну професію, видатні досягнення та інших.
- З використанням “експертів”. Героями такої рекламної комунікації можуть бути лікарі, вчені, професійні кухарі тощо. Такі образи викликають довіру глядачів, оскільки їх вибір заснований не лише на особистій перевагі, а й на професійній експертизі.
- З використанням «звичайних громадян». Герой реклами – звичайна людина, яка пробує продукт, пояснює, чому вибрала саме рекламований бренд або описує ті переваги, які отримує від його споживання. Щоб комунікувати переконливо, герой повинен відповідати цільовій аудиторії та розділяти її цінності.
Креативним прикладом дії “від неприємного” стала серія роликів “Рідкий сантехнік” – засоби від засмічення труб. Показано як реальні вітчизняні сантехніки, які в нормі могли б виступити експертами в класичному тестимоніалі, починають сприймати новий продукт як конкурент і протестувати проти нього, оскільки він відбирає у них роботу. Цільова аудиторія бренду була показана у вигляді сучасної міської жінки 25-40 років з середнім доходом і вище середнього, яка піклується про будинок, сім’ю, приділяючи прибиранню належну увагу, але не любить витрачати на неї багато часу. Споживачка знає та застосовує і традиційні мамині рецепти, та інноваційні формати, що з’являються на ринку, тому вона вибирає рідкого, а не справжнього сантехніка, спілкування з яким вона прагне уникнути.
Тестимоніал поширений як у звичайній офлайновій рекламі, так і в інтернеті. Тестимоніал як хвалебні відгуки про діяльність компанії, її продукти чи послуги зазвичай розміщують клієнти компанії (якщо це b2c орієнтована компанія) або її партнери/афіліати (якщо це b2b компанії).
Тестимоніал існує в інтернеті також під виглядом «заблуканих» листів, повідомлень у чатах, форумах, блогах (мережевих щоденниках) і т.п., у зв’язку з чим отримав назву «технологія управління віртуальними споживачами» (Management of Virtual Consumers, MVC). Завдання MVC — створення неіснуючого у світі персонажа, дії якого ефективно впливають на цільову аудиторію. Набір інструментів MVC простий:
- персональний сайт, блог споживача-фантома;
- листи, що надходять до членів спільнот від його імені;
- його активна діяльність в інтернет-спільнотах – форумах, чатах, дошках оголошень.
Всі ці три елементи фальшивого життя переплітаються та підтримують один одного, транслюючи потенційним споживачам задане рекламне повідомлення. Апологети MVC стверджують, що, використовуючи стратегію віртуальних споживачів, більшу частину масового ринку можна охопити лише десятьма персонажами, життя яких можуть підтримувати три редактори.
Основні правила підготовки тестимоніалу можуть бути такими. Головна мета тестимоніал-сайту – показати людям, які вперше потрапили на ваш сайт або хочуть стати вашим клієнтом або партнером, що вони прийшли сюди не дарма, і тут їх не обдурять. Тому тестимоніали мають бути насамперед довірчими, власне людськими (а не «авторськими»), а вже потім — інформативними, передбачати питання тих, хто їх читатиме, і по можливості відповідати на них. Так як у різних людей можуть виникнути різні питання, то найкраще розмістити кілька різних тестимоніалів, які «відповідатимуть» на ці різні питання — про компанію, продукт, адресу пункту продажу, змінюючи їх, як банери, кожні кілька секунд або навіть організувавши посилання «Read more testimonials – див. інші тестимоніали». Але не потрібно перетворювати сайт на книгу відгуків! Представляючи думки «авторитетних людей», не завадить, крім їхніх імен та фотографій, дати посилання на їхні сайти, вказати можливості для контакту тощо.
