Слоган (від галльського sluagh-ghairm – бойовий клич; англ. Tagline) – рекламне гасло або девіз; чітке, ясне і стисло формулювання рекламної ідеї, яка покликана коротко і ємно відобразити те, чим даний товар або фірма відрізняється від інших подібних. Разом з тим це ще й спресована до формули суть рекламної концепції, доведена до лінгвістичної досконалості думка, що добре запам’ятовується, яка використовується для ідентифікації фірми або продукту. Слоган також може позначати та просувати акцію, свято (івент).
У 1880 р. поняття «слоган» було вперше використано у сучасному значенні. Але й первісне значення слова — «бойовий клич» — дуже точно відображає суть цього рекламного інструменту: завоювати покупців та знищити конкурентів.
Слоган — рекламне гасло, девіз, спрямований створення іміджу фірми чи реклами товару. Являє собою стисло і легко сприймане формулювання рекламної ідеї (наприклад: «Просто додай води!»). Слоган є об’єктом авторського права.
Слоган – це два-чотири слова, рідко більше. Він легко сприймається та запам’ятовується. Він має бути постійним. Бажано також, щоб він містив назву бренду та легко перекладався іншими мовами. Іноді слоган може розповісти про фірму чи товар більше, ніж корпоративний буклет, анотація чи каталог.
Ефективність слогана залежить від його запам’ятовування та інформативності. Тому головне завдання при створенні слогану — уявити максимум інформації, що впливає на споживача, у двох-трьох словах. У найбільш ємних рекламних слоганах відображається місія фірми, її філософія та одночасно професійна специфіка, стійкі конкурентні переваги, ключові компетенції, унікальні торгові пропозиції. Такий, наприклад, слоган Nokia: Connecting People – “Сполука людей”. А в слоганах автомобілебудівних фірм, цілого ряду банків відображається декларована ними головна конкурентна перевага або торгова пропозиція: надійність.
У слогані часто фіксуються претензії фірми, її претензії на ринкову роль (найчастіше на роль лідера). Виділяються іміджеві (фірмові) та власне рекламні (товарні) слогани. Вони можуть привертати увагу, логічно аргументувати переваги товару, закликати негайно купити товар (див. AIDA).
З’явився вітчизняному ринку початку 1990 гг. слоган «Купи собі трохи OLBI» давно пережив саму фірму, але не втратив до себе симпатій: це зразок звернення до новаторів, любителів спробувати щось нове; він створює враження дивовижної легкості прилучення до фондового ринку, який асоціюється у нас зі світом рантьє та великих грошей.
Вдалість слогана «Чистота – чисто Тайд» визначена тим, що назва товару лаконічно та тісно пов’язана з ключовим поняттям, заради якого цей товар існує. І хоча слово «чисто» в сучасній російській мові має додаткове дещо жаргонне значення, але двозначності у сприйнятті даного слогану не спостерігається.
У слогані «Звичайна німецька аптечна якість» (для засобу від грипу Гриппостад-С) використовується нетрадиційно спокійний тон оцінки якості товару (без чудового ступеня типу «Я найкращий!) разом із запровадженим у свідомість споживача рівнем цієї оцінки. Все просто: можливо, є найкращі у світі «Запорожці», але наш товар звичайний Mercedes.
Ключова риса послуги іменних чеків American Express виражена буквально в трьох словах – “Ваша готівка”. Цей слоган використовує безумовно привабливу гру слів та ключові маркетингові сенси – персональність, безпеку, повноцінність цього фінансового інструменту.
Викликає посмішку слоган «Мийте воду перед їжею!» (фільтри для очищення води Brita), оскільки відштовхується від відомої з дитинства фрази “Мийте руки перед їжею”. Але успіх йому забезпечений ще й тому, що він привертає максимальну увагу до проблеми та переводить дію з розряду бажаних до розряду необхідних. Подібні ігрові прийоми, порушуючи загальноприйняті правила, руйнуючи мовні кліше, допомагають слогану виділитися на тлі рекламних «правильностей».
З рекомендованих професіоналами правил створення вдалих слоганів також можна назвати:
- створення неологізмів на кшталт «Не гальмуй! Снікерсні!»;
- введення в слоган слів – сексуальних маркерів, наприклад “Заведи кохану” (автомобілі Hyundai);
- закреслення та виправлення літер, наприклад, заміна літери «я» у слові «Відтягнися» на «е» (слоган для відтінку для волосся), та ін.
Слогани читає більше людей, ніж самі рекламні тексти, тому вони мають привертати увагу цільової аудиторії: містити унікальну торгову пропозицію, обіцяти вигоду. Крім тієї інформації, що полягає у слоган, не менш важлива і його «словесна оболонка», слоган повинен бути написаний таким чином, щоб не викликати відторгнення у цільової аудиторії: легко читатись, бути оригінальним, викликати цікавість.
За своєю структурою слогани поділяються на чотири типи:
- Пов’язані включають назви продукту. Такий слоган невіддільний від назви. «Є ідея, є Ікея!»
- Прямі (є підтипами пов’язаних) — у них відбувається особисте звернення до потенційного споживача. «Любиш? Подаруй!», «Про кого ти думаєш зараз?», «Lays». Хочеш?», «Мегафон. Майбутнє залежить від тебе.
- Прив’язані – співвідносяться з назвою ритмічно та фонетично. Тобто цей слоган можна використовувати без назви товару, але тоді він не буде зрозумілим. „„Жилетт“. Найкраще для чоловіка немає».
- Вільні – вони самодостатні та незалежні. “Fanta. Бери від життя все», «Jacobs. Аромат, що зближує».
