Продакт плейсмент (англ. product placement, PP) — різновид прихованої реклами, розміщення певної торгової марки, самого товару/послуги або згадки про нього у кіно-, телевізійному фільмі, телевізійній програмі, комп’ютерній грі, музичному кліпі, книзі, спектаклі або іншому представленні. Доходи від продакт плейсменту можуть покрити до 10% бюджету кінофільму та близько 20% бюджету телесеріалу.
У процесі продукт плейсменту зазвичай демонструється сам рекламований продукт, або його логотип, або згадується про його хорошу якість. У професійній літературі product placement прийнято позначати абревіатурою ПП.
Основна ідея product placement – ненав’язливість, малопомітність, без прямих закликів до покупки або іншої дії, зміщення акцентів на користь основного сценарію, але все ж таки привернути деяку частку уваги аудиторії до продукту, що просувається.
Вважається, що ефективність продукту плейсменту вище, ніж традиційних маркетингових прийомів. Причина – в навколишньому просторі спостерігається надлишок реклами всіх форматів, споживачі не просто не звертають на неї уваги, а навіть роблять навмисні спроби, щоб відгородитись від непотрібної інформації. Щоб мінімізувати вплив прямої реклами, споживачі віддають перевагу:
- перемикати канали або відходити від телевізора під час чергового рекламного блоку;
- встановлювати спеціальне програмне забезпечення на ПК, що блокує медійну рекламу;
- підсвідомо «відфільтровувати» інформацію, що надходить.
Розуміючи, що треба шукати нові шляхи, щоб звернути увагу споживачів до свого продукту, рекламодавці практикують використання нестандартних методів реклами – і плейсмент продакт один з них.
У product placement прийнято виділяти кілька основних складових:
- джерело (компанія-замовник);
- повідомлення (маються на увазі типи та види product placement);
- канал (будь-який телевізійний продукт);
- одержувач (цільова аудиторія вибраного каналу).
Існує три основні види розміщення:
- візуальний продакт плейсмент (статичне розміщення) – глядачі лише бачать продукт, послугу чи логотип;
- вербальний продакт плейсмент (коментар персонажа) – згадка актором або голосом за кадром продукту, послуги чи фірми;
- введення продукту одну зі сцен, коли його присутність обігрується (динамічний розміщення).
Розміщення, яке передбачає застосування продакт плейсмент, зазвичай включає і візуальний, і вербальний елементи. У західній практиці продакт плейсмент у великих кіно- і телевізійних проектах зазвичай супроводжується кампанією cross promotion (перехресного просування), коли бренд та художній твір рекламуються спільно, і кіномерчандайзинг, коли зображення героїв або символіка фільмів стають торговою маркою для випуску різних товарів.
Ряд фахівців характеризує продакт плейсмент як метод партизанського маркетингу або низькобюджетний рекламний інструмент, який дозволяє ефективно просувати якийсь продукт, викликати інтерес у потенційних клієнтів і підвищувати прибуток при вкрай невеликих інвестиціях.
Продакт плейсмент неспроможна повністю замінити пряму рекламу, але може успішно доповнювати пряму рекламу чи бути, наприклад, джерелом образів нею.
Технологія продакт плейсменту має на увазі виконання творчих розробок у поєднанні з великою маркетинговою інформацією, що дозволяє продукту вийти за рамки рекламного блоку та стати невід’ємною частиною фільму. У телесеріалах продакт плейсмент сприяє створенню тісного зв’язку “продукт – герой – серіал – глядач”, надаючи унікальну можливість тривалий час періодично проектувати імідж серіалу та його героїв на продукт. Ці переваги відображені у ціні на послуги продакт плейсменту.
Продакт плейсмент як феномен кіноіндустрії виник у 1940-х роках. у США, коли в рамках державної кампанії з охорони здоров’я було створено персонажа Папая, завданням якого було демонструвати корисність консервованого шпинату. Але тільки до 1980-х років. Продакт плейсмент розвинувся в самостійну індустрію, і всі найбільші кіностудії організували спеціальні відділи. Поступово розміщення продуктів у художніх фільмах почало отримувати повсюдне визнання як життєздатний і вкрай ефективний засіб просування товарів.
