Позиціювання

Позиціювання (англ. positioning) – одна з ключових маркетингових технологій (процедур), що дозволяє зіставити та оцінити конкуруючі товари, сегменти ринку та становище фірми в порівнянні з конкурентами. Це процедура аналізу, оцінки та проектування порівняльного становища товару серед товарів-конкурентів шляхом надання товару певних, відомих характеристик (якість, ціна, дизайн, імідж), щоб забезпечити йому виграшне, що відрізняється від конкурентних та бажане для фірми чи товару місце у перспективних сегментах ринку та у свідомості цільових груп споживачів. Підсумком правильного позиціонування є формування образу марки (товару) в уяві, сприйнятті, розумінні цільової аудиторії таким чином, щоб марка (товар) якомога вигідніше відрізнялася від марок (товарів) конкурентів.

Прийнято вважати, що концепція позиціонування виникла 1972 р., коли у спеціалізованому виданні Advertising Age з’явилася серія статей під загальним заголовком «Ера позиціонування». Піонерами та метрами позиціонування вважаються Ел Райс та Дж.Траут, чия спільна книга «Позиціювання: битва за впізнаваність» за останні 20 років витримала 20 видань. Практичне позиціонування товару має на меті забезпечити йому певне, що відрізняється від конкурентних та бажане для фірми місце у перспективних сегментах ринку та у свідомості цільових груп споживачів.

У процесі позиціонування виникають такі типові питання:

• Які відмінні властивості чи вигоди, дійсні чи сприймані, куди сприятливо реагують покупці?
• Як сприймаються позиції конкуруючих марок та фірм щодо цих властивостей чи вигод?
• Яку позицію найкраще зайняти в даному сегменті з урахуванням очікувань потенційних покупців та позицій, які вже зайняті конкурентами?
• Які маркетингові засоби найкраще підходять для того, щоб зайняти та захистити обрану позицію?

Схеми позиціонування — це моделі (двох- чи тривимірні), де кожен із товарів займає строго певне місце у системі координат відповідно до вираженими уподобаннями споживачів та перспективністю самих сегментів ринку, які він представляють. Різниця визначається за допомогою «карти» конкурентної позиції у координатах ознак, суттєвих для споживача. Зазвичай така карта розділена на чотири квадранти (як приклад див. нижченаведений малюнок).

По осях координат можуть використовуватися інші критерії, наприклад, рівень якості товару та його ціна. Часто зустрічається й інша пара – порівняльна частка даного товару даної фірми в конкретному сегменті ринку (щодо провідного конкурента) та порівняльна вигідність/перспективність сегмента ринку. Величина продажів кожного продукту, прибутковість чи частка товару у покритті постійних витрат і прибутку фірми може бути виражена площею відповідного кола.

Позиціонування передбачає комунікації, т.к. його кінцева мета — переконливо повідомити цільові групи споживачів, а часто й усьому ринку не просто про факт своєї першості та удачливості (типу «Наш товар — третій за проданістю в Європі»), а й про відмінні риси товару чи фірми, про своє «унікальне торговому реченні».

В останні десятиліття маркетологи та рекламісти все більше занурені в проблему позиціонування бренду — завоювання, визначення та покращення місця на ринку, яке займає бренд по відношенню до конкурентів, а також до комплексу купівельних потреб та сприйняття; це частина індивідуальності бренду, яка має активно використовуватися для відбудови від конкурентів. Відповідно, позиція бренду – це те місце, яке він займає в умах представників цільового сегмента по відношенню до брендів-конкурентів.

Позиціонування товару має здійснюватися за декількома напрямками: особливі властивості продукту, вартість, та певне емоційне ставлення.

Стартегії позиціонування:

• спеціалізація, експертність;
• особливі вигоди товару, пропозицій та послуг, що супроводжують товар;
• стиль життя чи вид діяльності;
• новаторство, інноваційність;
• екологічність, безпека;
• дешевизна та доступність;
• сталість наявності, асортимент, доступність.

Як стверджують фахівці, вдале позиціонування дозволяє не тільки визначити місце свого товару на ринку, а й надати додаткову конкурентну перевагу. Так, наприклад, шампуні, призначені «для довгого волосся» і для «світлого волосся», опинилися у вигідному становищі до своїх побратимів на полицях косметичних магазинів, оскільки зверталися до конкретної аудиторії. З іншого боку, надто докладне позиціонування часто не можна вважати вдалим, оскільки воно може призвести до негативних наслідків: детальне дроблення ринку на сегменти звужує ємність кожного з них, а дуже широкий модельний ряд ускладнює вибір покупця. Тоді фірма змушена буде повернутись до проблеми впізнаваності, яку вона вже намагалася вирішити за допомогою бренду.

Процедура позиціонування це складний багатоетапний процес. Правильний вибір позиціонування вимагає дотримання низки умов:

1. мати хороше розуміння позиції, що реально займає компанія/марка у свідомості покупців на основі дослідження іміджу підприємства;
2. знати позиціонування конкуруючих компаній/марок, особливо основних конкурентів;
3. вибрати власну позицію та ідентифікувати найпереконливіші аргументи на її обґрунтування;
4. оцінити потенційну рентабельність обраної позиції.

Далі необхідно переконатися у можливості компанії провести обране позиціонування. Для цього необхідно переконатися, що компанія/марка має достатній потенціал, щоб досягти необхідного позиціонування у свідомості покупців. Потім треба оцінити, чи достатньо ресурсів, щоб зайняти та захистити вибрану позицію. На завершення треба переконатися у узгодженості обраного позиціонування коїться з іншими маркетинговими чинниками: ціною, комунікацією і збутом.

Виділяють п’ять основних етапів розробки позиціонування:

1. визначення конкурентоспроможного (вигідного) позиціонування з урахуванням цільових сегментів та цільових аудиторій (найбільш привабливі ті ринкові позиції, які комбінують привабливі ринкові сегменти з дійсними та потенційними перевагами компанії);
2. формулювання доказів, аргументів, доводів, популярність яких робить будь-яке заперечення позиціонування нерозумним;
3. розробка елементів комплексу маркетингу з урахуванням обраного позиціонування, цільових сегментів та цільових аудиторій;
4. розробка єдиної методики проведення збору та реєстрації інформації про думки представників цільових сегментів та цільових аудиторій щодо позиціювання та зміни щодо конкурентних переваг та набору пріоритетних атрибутів;
5. моніторинг позиціонування та внесення змін (коригування).

Якщо є чітке визначення обраного позиціонування, то менеджерів операційного маркетингу стає порівняно просто перевести позиціонування в ефективну і послідовну маркетингову програму.