Підвищення ділової репутації організації

Відомо, що у країнах із розвиненою ринковою економікою у складі причин банкрутств різних організацій переважають зовнішні чинники. Серед них значне місце займає ділова репутація організації, яка відіграє важливу роль у забезпеченні сталого функціонування та розвитку.

Зміст:

• Що таке ділова репутація?
• Формування ділової репутації, її оцінка контактними групами
• Види ділової репутації, її прояв у гудвілі
• Ділова репутація як фактор сталого розвитку організації

Що таке ділова репутація?

Ділова репутація – це показник ставлення до організації з боку зовнішнього оточення, показник довіри, готовності до співробітництва, прийнятності її стратегії, розуміння цілей, стилю та намірів її діяльності.

Ділова репутація – важлива частина бізнесу, її неможливо відокремити від компанії. Ділова репутація є свого роду «добре ім’я» особи та враховується у складі його нематеріальних активів поряд з авторськими правами, ноу-хау та торговими марками. Ділова репутація дозволяє організації мати більшу норму прибутку порівняно з поточним ринковим прибутком. Витрати створення ділової репутації фірми здійснюються з допомогою прибутку.

Ділова репутація може бути як позитивною, і негативною. Позитивна ділова репутація пов’язана з довірою та впевненістю у позитивному результаті співробітництва. Негативна ділова репутація показує нестабільність становища її власника у економічному обороті, недовіру щодо нього з боку контрагентів.

Компанії, які сформулювали собі лише фінансові цілі, зазвичай, не досягають тих фінансових результатів, яких досягають компанії з ширшим діапазоном ціннісних установок. Саме цей ширший спектр цінностей можна визначити як ідеологію компанії, її ділову репутацію.

В даний час у науковій та спеціальній літературі та на практиці існують різні тлумачення змісту категорії «ділова репутація». Ця категорія має безліч синонімів і близьких за змістом і значенням термінів, таких як «бренд», «імідж», «образ компанії», «відомість». Ці терміни часто використовуються для узагальненої, іноді навіть емоційної оцінки. Наприклад, бренд – це сукупність стійких зв’язків торгової марки компанії або її продукції зі споживачем, що створюються за допомогою реклами, фірмового стилю та/або обслуговування. Імідж – це змінна складова бренду, тобто. зміни у образі, які мають інформуючий чи коригуючий характер та інших.

Імідж повинен бути адекватний реально існуючому образу і бути адресований конкретній групі споживачів, залишаючись при цьому пластичним і динамічним. Не слід забувати, що з практично ідентичних якостях продукції різних виробників, конкурентна боротьба ведеться й не так між видами продукції, скільки з їх іміджами. Вміло розроблений і послідовно впроваджується у свідомість споживачів позитивний імідж, підкріплений якістю продукції і на рівнем сервісу, дозволяє підприємству зайняти чільне місце над ринком.

Таким чином, створення позитивного іміджу організації, фірми, корпорації може підвищити рівень довіри до неї, її престиж та авторитетність, а також мобілізувати невикористаний потенціал та ресурсні можливості, долаючи «ефект відчуження» та стверджуючи всі її переваги.

Імідж – це засіб, інструмент управління, але об’єкт управління. Позитивний імідж створюється основною діяльністю компанії, а також цілеспрямованою інформаційною роботою, яка орієнтована на цільові групи громадськості. Ця робота здійснюється значною мірою у вигляді маркетингових комунікацій (зв’язки з громадськістю, реклама, особисті продажі, стимулювання продажів, післяпродажне обслуговування). Робота зі створення іміджу ведеться цілеспрямовано кожної групи і різними засобами.

Розглянемо загальні відмітні ознаки іміджу .

1. Імідж має бути синтетичним, справляти певне враження за допомогою фірмового знака, торгової марки та сорту товару. (Фірмовий знак американської корпорації «Найк» асоціюється у масовій свідомості із зображенням – символом крила богині Нікі. Товари під цією маркою користуються особливою популярністю у світі.)
2. «Образ корпорації» має бути правдоподібним. Нікому не потрібен імідж, якщо він не має довіри у людей. Щоб бути живим і заслужити більшої популярності, ніж сам оригінал (тобто корпорація як така), він повинен відповідати вимогам здорового глузду. Найкращий шлях до правдоподібності – стримані висловлювання, деякі зменшення та замовчування.
3. Він має бути пасивним. Оскільки імідж певною мірою відповідає дійсності, то фірма, що його створює (корпорація), прагне уподібнитися іміджу, а не зробити імідж своєю подобою. Якщо імідж вже сформувався, він взагалі стає настільки важливою реальністю, що вона зумовлює поведінку корпорації, а чи не навпаки. Корпорація стає подібністю до іміджу.
4. Образ має бути яскравим та конкретним. Він краще спрацьовує, якщо апелює до почуттів, швидко сприймається, коли зосереджується певних рис і яскраво висвічує одне чи кілька характерних ознак корпорації.
5. Образ компанії має бути спрощеним.
6. Незважаючи на конкретність, образ має бути певною мірою невизначеним і витати десь між почуттями та розумом, між очікуваннями та реальністю. Він має встояти перед непередбаченим розвитком подій, змінами смаків.

Для великих організацій за підтримки іміджу особливо важлива робота зі ЗМІ, оскільки великий масштаб операцій потребує досить широкої популярності, досяжної насамперед за допомогою мас-медіа.

Кожна компанія прагне формування позитивного іміджу. Однак дуже небагато керівників справді займаються роботою, необхідною для побудови іміджу та закладення фундаменту бездоганної ділової репутації.

Створення іміджу підприємства, підвищення ділової репутації – це продуманий і добре організований процес, з його вирішення потрібні витрати фінансових, людських ресурсів, певний час дослідження. Етап безпосередньо створення іміджу вимагає як відповідних фахівців, і часу на трансформацію свідомості споживачів, зміна їхнього ставлення до підприємства, створення вони яскравого образу компанії. Однак зусилля підприємства не пропадуть задарма; все, що вкладено у формування позитивного іміджу принесе як гідний прибуток, але створить хороший фундамент подальшого зростання.

Формування ділової репутації, її оцінка контактними групами

p align=”justify”> Процес управління діловою репутацією починається задовго до розробки візуальних атрибутів організації (логотипу, інтер’єру).

Спочатку формулюється місія як визначення соціально-значущого статусу організації. Потім визначається корпоративна індивідуальність чи «особистість» фірми. Це вже більш конкретні характеристики, що відбивають корпоративну культуру, цінності, судження та норми поведінки. Корпоративна індивідуальність заломлюється в організаційному «життєвому стилі». Це спосіб життя компанії, те, як вона проводить час, використовує матеріальні, фінансові, інформаційні, людські та інші ресурси. Після визначення «характеру» компанії приймається рішення про те, як донести цей «характер», що вигідно відрізняється від інших, до цільової групи, як зробити надбанням груп громадськості реальні переваги компанії. На цьому етапі формується корпоративна ідентичність. Це система комунікативних засобів – назв, символів, знаків, логотипів, квітів, міфів, ритуалів – що проектують або відбивають індивідуальність компанії. Тільки результаті тотальних корпоративних комунікацій (зокрема і маркетингових) виникає корпоративний імідж . Успішний процес формування вимагає управління (планування, організації, контролю). Діяльність та формування іміджу оцінюється якісно (мети, структура, зміст, виконання, технології) та кількісно (витрати, терміни, результати, економічний ефект).

Для будівництва фундаменту іміджу та репутації необхідно зробити наступні кроки.

Моральные принципы. Принципы – краеугольный камень фундамента, однако, именно их наиболее часто упускают из виду. Если проанализировать причины крушений крупнейших компаний, можно обнаружить, что они кроются в этических и моральных ошибках. Человек, твердо опирающийся на моральные устои, мудр. Не менее мудра и компания, которая в состоянии определить их для себя. Когда принципы предприятия четко сформулированы, оно чувствует некую завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же. Определение принципов на бумаге поможет предприятию и его сотрудникам понять, что необходимо делать, сталкиваясь с каждодневными проблемами или неожиданным кризисом.

Положення про мету створення компанії . Положення про мету визначає обов’язки. Воно орієнтує підприємство виконання обіцяних послуг, виконання певної завдання чи доручення. Положення про мету – внутрішня рушійна сила компанії:

• Не будьте схожі на інших. Ваше Положення має відображати напрямок, мету та кінцевий результат.
• Нехай цілі надихають. Положення про мету має надихати працівників. Необхідно, щоб воно відображало ваші ідеали у сфері бізнесу та стандарти відмінного обслуговування. Коли розроблено концепцію компанії та її цілі, підприємство буде прагнути досягти досконалості. Лише такий девіз може надихнути інших людей.
• Становище має бути точним та чесним. Не можна включати в положення те, чого не можете надати своїм клієнтам. Якщо фірма готує Положення про обслуговування покупців, сподіваючись надихнути своїх співробітників, але при цьому керівників компанії цікавлять тільки дані про прибуток і збитки, її Положення про цілі компанії буде лише лицемірною підробкою.
• Викласти у Положенні концепцію компанії. Знання співробітниками концепції вашої компанії дасть їм повне уявлення про ваші цілі.
• Зосередьтеся на потребах людей. Ідеальне Положення завжди має чітко і прямо відображати те, що продукція та послуги компанії призначені, перш за все, для людських потреб. Ті компанії, які прагнуть тільки робити гроші або стати найбільшими у своїй галузі, зрештою втрачають імідж і розвалюються. У Положенні про цілі компанії мають бути чітко визначені потреби покупців, які фірма покликана задовольнити.

Особиста та ділова філософія . Керівництву необхідно розробити корпоративну філософію, виходячи з принципів та Положення про цілі створення компанії. Варто розуміти, чим філософія компанії відрізняється від них. Узагальнення на кшталт «Ми дбаємо про вас» або «Покупець насамперед» рідко надихають співробітників компаній. Вони хочуть, і їм необхідно знати, що відрізняє їхню компанію від інших. На жаль, навіть вищі керівники корпорацій не мають уявлення про те, якою є філософія компанії. Саме для того, щоб усвідомити, якими цінностями керується компанія, і чого вона хоче досягти, потрібна розробка філософії фірми.

Цілі . Підприємству необхідно точно знати, куди воно рухається у своєму бізнесі та чого хоче досягти. Якщо керівництво підприємства знає кінцеву мету, менш важливі питання вирішуватимуться автоматично.

Стандарти поведінки та зовнішнього вигляду . Письмовий виклад прийнятих у компанії стандартів – остання цегла у фундаменті іміджу. Стандарти визначають дії, що відповідають філософії, цілям та принципам підприємства. Стандарти – інструменти у руках співробітників підприємства, якими підтримують імідж компанії у власних очах суспільства. Розробляючи стандарти, необхідно враховувати аспекти, які можуть хоч якось вплинути на імідж компанії. Якщо працівники в неробочий час носять уніформу компанії, емблеми або значки з її назвою чи девізом, їхня поведінка має відповідати встановленим стандартам. Справжній професіонал пізнається з того, як він поводиться поза стінами компанії, думаючи, що його ніхто не бачить.

Істотну роль формуванні ділової репутації компанії грає імідж цієї компанії у мережі Інтернет. Для будь-якої компанії імідж не може бути завершеним, якщо він не включає розміщення інформації про компанію в Інтернеті. У наш час передових технологій, компанія без свого власного сайту викликає подив, змішане із сумнівом у респектабельності цієї компанії. У зв’язку з цим кожна компанія, що поважає себе, вважає своїм обов’язком залишити свій слід у Всесвітньому павутинні.

Ділова репутація – це цілісне уявлення про компанію як суб’єкт певного виду діяльності, що складається зі сприйняття та оцінки результатів та наслідків цієї діяльності, незалежно від організаційно-правових форм чи масштабів, різними зацікавленими особами (стейкхолдерами) та контактними групами.

Оцінка змісту ділової репутації включає два напрями:

1. якісну оцінку стану чи становища компанії;
2. кількісну міру вартості підприємства як суб’єкта ринкових відносин.

Ці складові ділової репутації можуть викликати різні реакції у зовнішньому середовищі, пов’язані з їх прийняттям чи запереченням. Це пов’язано з тим, що різними контактними групами розглядаються різні чинники, що впливають репутацію. Так, для інвесторів як оцінка ділової репутації можуть виступати відкритість і прозорість компанії, динаміка її розвитку, рівень корпоративного управління, можливість забезпечення необхідної норми доходності вкладених коштів.

З погляду споживачів інформативним критерієм оцінки репутації є якість своєї продукції, її вартість, доступність і цінова стратегія підприємства. Для кредиторів ділова репутація компанії полягає у її кредитної історії; для працівників – у системі роботи з персоналом, мотивації менеджменту; для держави – на рівні соціальної відповідальності, повноті виплати податків тощо.

Знання факторів впливу на ділову репутацію визначає оцінку фінансової стійкості компаній, що дозволяє фіксувати виникнення економічної небезпеки (банкрутства, недружнього поглинання фірми).

Кількісний захід вартості компанії (гудвілл) – це вартісна оцінка набору активів, яка може бути визначена лише внаслідок продажу всієї сукупності активів як цілісного майнового комплексу у вигляді різниці між ринковою ціною компанії та балансовою вартістю її активів.

Види ділової репутації, її прояв у гудвілі

Існують різні підходи до визначення та оцінки ділової репутації та гудвілу, їх подібностей та відмінностей, галузі використання:

• ПБУ 14/2007 «Облік нематеріальних активів»: Ділова репутація визначається у вигляді різниці між купівельною ціною, що сплачується продавцю при придбанні підприємства як майнового комплексу (в цілому або його частини), та сумою всіх активів та зобов’язань з бухгалтерського балансу на дату його купівлі (придбання). Позитивну ділову репутацію слід розглядати як надбавку до ціни, що сплачується покупцем в очікуванні майбутніх економічних вигод, та враховувати як окремий інвентарний об’єкт. Негативну ділову репутацію слід розглядати як знижку з ціни, що надається покупцю у зв’язку з відсутністю факторів наявності стабільних покупців, репутації якості, навичок маркетингу та збуту, ділових зв’язків, досвіду управління, рівня кваліфікації персоналу тощо.
• МСФЗ (IFRS) 3 «Об’єднання компаній» . Гудвілл, що виникає при об’єднанні компаній, – сума, що сплачується покупцем, понад ринкову вартість покупки в очікуванні майбутніх економічних вигод. Майбутні економічні вигоди можуть виникнути в результаті ефекту синергії придбаних нематеріальних активів, що ідентифікуються, або активів, які окремо не підлягають визнанню у фінансовій звітності, але є частиною вартості покупки. Гудвілл – це перевищення вартості купівлі над придбаною часткою у справедливій вартості придбаних активів, що ідентифікуються, яке невіддільне від придбаної компанії. p align=”justify”> Фактична вартість гудвілу – це вартість купівлі за мінусом різниці справедливої ​​вартості ідентифікованих активів, зобов’язань і умовних зобов’язань.
• US GAAP, SFAS 142 «Гудвілл та інші невловимі активи» . Гудвілл – це перевищення вартості придбаної компанії над вартістю її активів, що ідентифікуються, за вирахуванням зобов’язань. Гудвілл відбиває такі чинники, як задоволення споживчого попиту, хороше управління, ефективність виробництва, вдале місце розташування та інших.

Аналіз цих визначень дозволяє виявити такі властивості гудвілу :

• існування гудвілу безпосередньо залежить від наявності у підприємства будь-якої переваги, що забезпечує йому прибутки, що перевищують середній рівень галузі;
• гудвіл, яким володіє бізнес, невіддільний від нього;
• перелік елементів, що формують гудвіл, за своїми властивостями не дає чіткої можливості ідентифікувати його межі;
• величина гудвілу враховується лише за угоді купівлі-продажу підприємства.

Значну увагу необхідно приділяти класифікації ділової репутації.

Гувілл як елемент ділової репутації та ринковий індикатор фінансового стану компанії може бути позитивною або негативною величиною. Позитивне значення гудвілу (good will) означає, що фінансовий аналітик (або ринок) вважає, що вартість компанії вища за величину її власного капіталу (чистих активів), негативне (bad will) – вартість компанії нижче за сумарну вартість активів і зобов’язань цієї компанії. Нульова репутація зазвичай властива компаніям, які щойно вийшли на ринок і не встигли сформувати думку про себе.

Причиною виникнення негативного гудвілу може бути завищення вартості активів, заниження величини зобов’язань, очікувані у майбутньому збитки від роботи підприємства та ін. Негативне значення гудвілу може бути наслідком знецінення цінних паперів, коли ринкова вартість акцій компанії стає нижчою від їх балансової вартості. Будь-яка успішно працююча компанія повинна мати позитивний гудвіл, інакше вона може стати об’єктом поглинання з метою розпродажу її активів частинами. Негативний гудвіл означає, що сумарна ринкова оцінка активів перевищує ціну, за якою оцінює компанію ринок.

Позитивна ділова репутація стає важливим знаряддям зміцнення позицій компанії, оскільки дозволяє їй мати певні конкурентні переваги на ринках праці, капіталу, ресурсів, цінних паперів і генерувати додаткові доходи. Позитивна репутація не лише полегшує доступ компанії до різних ресурсів (кредитних, матеріальних, фінансових тощо), але й забезпечує надійний захист інтересів компанії у зовнішньому середовищі, впливає на обґрунтованість прийняття рішень у галузі менеджменту.

Ділова репутація підприємства у певних умов може розглядатися як результат інтелектуальної діяльності та як засіб індивідуалізації підприємства як юридичної особи. З цього випливає, що вартість ділової репутації може бути віднесена до нематеріальних активів, що враховуватимуться при оподаткуванні прибутку.

Нематеріальними активами є придбані або створені результати інтелектуальної діяльності та інші об’єкти інтелектуальної власності (або виняткові права на них), які використовуються у виробництві продукції (виконання робіт, надання послуг) або для управлінських потреб компанії, що мають термін використання понад 1 рік.

Відмінна риса ділової репутації полягає в тому, що вона не існує поза зв’язком з конкретною юридичною особою. Її не можна відчужувати, розпоряджатися чи враховувати окремо від компанії.

Незважаючи на те, що ділова репутація – майно, що не відчужується, її вартісний показник багато в чому має умовний характер. Вона не може бути самостійним об’єктом угоди, не може бути відчужена, її не можна передати або продати, наприклад, бренд. Тому ділова репутація стає об’єктом обліку лише під час купівлі-продажу, злиття чи поглинання компаній як майнових комплексів.

Ділова репутація як фактор сталого розвитку організації

Стійкість розвитку організації – здатність зберігати позитивні тенденції змін за умов нестійкості довкілля, загострюється конкуренції та невизначеності ситуацій.

Фінансова стійкість – здатність компанії ефективно функціонувати за умов ринкового середовища, що досягається за допомогою взаємозалежних багатофакторних складових, що забезпечують розширений процес відтворення на науково-технічній основі. Взаємодія всіх складових фінансової стійкості підтримується різними джерелами фінансових ресурсів, достатній обсяг яких дозволить своєчасно забезпечити розширене відтворення на інноваційній основі і тим самим сприятиме підвищенню фінансової стійкості і, отже, зміцненню ділової репутації компанії.

Основні фактори стійкості можна згрупувати таким чином:

• виробничі;
• інституційні;
• платіжно-розрахункові;
• фінансово-бухгалтерські;
• управлінські;
• прибутковість фінансових інструментів;
• фінансовий ризик

Об’єктивна та достовірна інформація про фінансову стійкість компанії та її ділову репутацію визначається індикаторами, динаміка значень яких свідчить про зміни та тенденції у становищі компанії. Як такі індикатори можна використовувати:

• вартість чистих активів;
• базовий прибуток на акцію;
• «розбавлений» прибуток на акцію;
• співвідношення R/E;
• ділову репутацію.

Ділова репутація – комплексна характеристика компанії, багатогранна та складна в ідентифікації, верифікації та оцінці. У створенні ділової репутації безпосередньо чи опосередковано бере участь ринок – зовнішній чинник стосовно фірмі. З цієї причини виділяють дві складові ділової репутації:

1. внутрішню, що характеризує конкретну організацію;
2. зовнішню, обумовлену ринком.

Першу складову характеризують внутрішні чинники – атмосфера всередині компанії, позитивне та негативне ставлення співробітників до керівників та політики компанії, яка виражається насамперед у ступені відданості співробітників своїй фірмі.

Програми зі створення внутрішнього іміджу зміцнюють моральний настрій співробітників та їхню відданість компанії. До програм, що впливають на внутрішній імідж, належать:

• кадрова політика підприємства;
• орієнтація та тренінги співробітників;
• програми їхнього заохочення.

Кадрова політика компанії включає наступне: рівень заробітної плати, соціальний пакет, повноваження співробітника на тій чи іншій посаді, можливість просування службовими сходами та внутрішні комунікації.

Орієнтація та тренінги персоналу – ключова ланка створення у співробітників уявлення про компанію та її стандарти. Тренінги дають персоналу знання та мотивацію, необхідні уявлення компанії перед покупцями. Орієнтація та тренінги персоналу визначають, наскільки ефективно співробітники встановлять емоційні зв’язки спочатку з компанією, а потім із покупцями, наскільки компетентно та професійно вони виконуватимуть свої обов’язки.

І, нарешті, програми заохочення співробітників . Витрати на цей найефективніший спосіб створення високої мотивації та морального настрою окупають себе з лишком. Ці програми торкаються основної емоційної потреби людини – прагнення до відчуття своєї значущості та потреби у схваленні з боку оточуючих.

Ділова репутація насамперед – це сприйняття суспільством вашої компанії. Можна покращити її шляхом проведення занять із співробітниками, спрямованих на підвищення рівня обслуговування покупців, створення найвищих стандартів роботи персоналу.

Внутрішній імідж, імідж компанії в очах її співробітників, – частина формули ділової репутації, що найбільш недооцінюється. У той час як позитивний зовнішній імідж в очах суспільства дає право бути почутим, саме внутрішній імідж визначає, чи є у вас, що сказати покупцю.

Розглянемо основні складові внутрішнього іміджу .

Відданість співробітників компанії . Відданість співробітників своєї компанії та ентузіазм щодо обслуговування покупців – серцевина внутрішнього іміджу. Досвід показує, більшість співробітників навіть підозрюють у тому, який вплив вони надають сприйняття покупцем компанії, у якій працюють. Порада, яку можна дати працівникам будь-якої компанії, проста: або ви завжди відгукуєтесь про своє начальство і свою роботу тільки позитивно, або кидайте цю посаду і знаходите ту компанію, роботою в якій ви пишатиметеся. Ця порада відноситься до співробітників усіх рівнів, незалежно від того, чим вони займаються.

Виходячи зі сказаного: внутрішній імідж – це імідж компанії очима її співробітників, імідж, який виникає у покупців під час спілкування з її співробітниками. Негативний внутрішній імідж означає неминучу втрату компанією покупців та втрату ділової репутації. Незважаючи на те, що зіпсований внутрішній імідж дуже важко відновити, його повернення все ж таки обійдеться вам дешевше, ніж пошук нових покупців. Дослідження, проведені бостонською консалтинговою компанією Forum Corporation, показують, що збереження постійного покупця коштує вп’ятеро менше за придбання нового.

Навіть найвідоміші компанії зберігають свій внутрішній імідж і намагаються підтримувати моральний настрій працівників. Так, у період становлення комп’ютерної індустрії компанія Xerox зібрала команду відомих вчених-комп’ютерників та дала їм завдання розробити перший персональний комп’ютер. Діяльність цієї команди, яка працювала над створенням комп’ютерних ярликів, «мишки» та комп’ютерних мереж, була надзвичайно успішною. Але внутрішні конфлікти та конкуренція між її членами призвели до того, що зрештою команда розпалася. Лідируючі позиції у галузі розробки персональних комп’ютерів захопила компанія Apple Computers.

Командний дух та моральний настрій працівників визначають, чи стане компанія, яка має великі плани та талановитих співробітників, відомою на весь світ, чи вона залишить в історії лише легкий слід.

Уявлення про компанію . Мабуть, жодна потреба співробітника немає такого значення підвищення морального настрою та зміцнення відданості компанії, як бажання працівників бути у курсі діяльності своєї компанії. Одним із основних обов’язків керівництва має стати постійне ознайомлення співробітників із концепцією розвитку компанії.

Приналежність до компанії з високими стандартами зовнішнього вигляду та поведінки піднімає моральний настрій нового співробітника. Сам факт того, що компанія наймає на роботу лише добрих працівників і тим самим підтримує високі стандарти, збільшує її привабливість в очах кандидатів на вакантні місця. І, звичайно, зміцнює командний дух тих, хто вже там працює.

Виклад чітких стандартів поведінки та зовнішнього вигляду письмово значно полегшує вирішення проблем. Інструкція з викладеними в ній стандартами допоможе вам розпочати будь-яку таку розмову.

Прекрасно, якщо розробка стандартів, посадових інструкцій ведеться одночасно зі створенням компанії, ще до прийому першого співробітника. Попередня робота зміцнює імідж компанії та в майбутньому економить час при вирішенні проблем, пов’язаних із співробітниками. Багато хто з нас знає, наскільки нудними бувають інструкції, тому зведення правил вашої компанії має бути написане в позитивному стилі та тоні. Коли людей завалюють умовами та вимогами, які вони не в змозі виконати, їм залишається лише влаштувати повстання.

Потреба у повазі . Сучасні компанії, у яких працюють найкращі менеджери, намагаються задовольнити й інше прагнення своїх співробітників: потреба у повазі.

Американська філія японської компанії Honda, наприклад, для того, щоб створити в компанії атмосферу рівності, скасувала традиційні привілеї керівництва. Немає більше окремих автостоянок. Усі харчуються в одному кафетерії. Керівники та робітники носять однакову уніформу. Крім цих символічних жестів Honda заохочує участь своїх робітників у прийнятті рішень, розробці розкладу понаднормової роботи та змін, що завжди було прерогативою менеджменту.

Які б форми не приймав спільний знаменник успіху компанії, суть його завжди залишається однією і тією самою – взаємна повага працівників. Керівники повинні щонайменше уникати зіткнень із співробітниками. У разі конфронтації дуже швидко зникають як повагу, і моральний настрій колективу.

Потреба у двосторонньому зв’язку . Одна з найсильніших потреб співробітників компаній – необхідність удосконаленої системи внутрішнього корпоративного зв’язку. Дослідження серед працівників великих фінансових корпорацій показують, що на першому місці у списку їхніх скарг виявився поганий зв’язок між підлеглими та керівництвом та почуття того, що начальство не поважає своїх співробітників. Коли підлеглі залучені у двосторонній зв’язок, коли їх постійно повідомляють про те, що відбувається в компанії, вони відчувають, що їх цінують і їм довіряють. А це, своєю чергою, породжує позитивне ставлення співробітників до компанії. Налагоджений корпоративний зв’язок означає більше, ніж просто розподіл постійного потоку інформації. Вона також включає вивчення менеджерами думок співробітників і особистий контакт з ними.

Потреба у творчій роботі та можливість зробити особистий внесок у справу компанії, тісно пов’язані із прагненням до сталого двостороннього зв’язку. Нам усім здається, що ми маємо унікальні таланти, що ми особливі і не схожі на інших. Коли ми отримуємо шанс виявити свої творчі здібності у роботі, ми відчуваємо свою значущість для компанії. Нікому не вдасться зберегти високий моральний настрій, якщо він почувається маленьким гвинтиком корпоративної махини. Якщо керівництво дасть можливість співробітникам зробити хоча б невеликий внесок у спільну справу, їхній моральний настрій значно збільшиться. І навпаки, якщо керівники відділів вважають, що хороші ідеї народжуються лише в їхніх головах, мотивація до роботи та настрій службовців опускаються нижче за нульову позначку.

Потреба високої оцінки оточуючими . Потреба в тому, щоб нашу роботу цінували, торкається найглибших струн людської душі. Ми можемо згорнути гори, якщо відчуваємо, що нас цінують, і не хочемо і пальцем поворухнути, якщо почуваємося недооціненими. Для того щоб висловити своє схвалення підлеглим та колегам, достатньо надіслати колезі записку зі словами похвали та високої оцінки. Якщо ви хочете підняти моральний настрій співробітників і досягти успіху у своїй діяльності, спробуйте щодня приділяти десять хвилин тому, щоб написати кілька слів підтримки одному з підлеглих. Коли інші навколо вас почнуть робити те саме, вашу компанію охопить справжня «епідемія» компліментів.

Потреба у визнанні та нагороді споріднена з прагненням працівників до високої оцінки з боку оточуючих. Визнання заслуг працівника – це висока оцінка його внеску до спільної справи у присутності колег. Похвала співробітника на очах його товаришів по службі приносить подвійну користь, бо ефект її впливу подвоюється. Заохочення є негайною нагородою за хорошу роботу акторові, музикантові, сатирику, професійному оратору або священикові. Вони отримують його у вигляді сміху, оплесків та овацій. Кожен з нас потребує такого ж визнання, і кожному з нас хочеться його отримати.

Дуже розумно чинить та компанія, яка розуміє потребу своїх працівників у заохоченні. Зовсім не обов’язково, щоб нагорода була дорогою та химерною. Це може бути позаплановий вихідний, подарунок, букет квітів, квитки на спортивне змагання або запрошення на вечірку в офісі.

Увага до співробітників повертається сторицею відданістю працівників компанії, задоволенню від своєї роботи, а отже, і підвищення в їхніх очах іміджу та престижу компанії. Ніхто не може принести більшої користі корпоративному іміджу компанії, ніж співробітники, які пишаються своєю роботою.

Потреба у зростанні та просуванні. Зменшити плинність кадрів чи підвищити мотивацію до роботи співробітників допомагає аж ніяк не високий рівень зарплати. Вся справа полягає у задоволенні емоційних потреб працівників. Коли свої співробітники вважають, що їх оминають, запрошуючи менеджерів із боку, моральний настрій колективу неминуче падає. Працівники відчувають, що як би добре не працювали, вони ніколи не зможуть просунутися по службі. Це не означає, що не потрібно визначати, чи відповідає якийсь співробітник вищої посади. Можливості кар’єрного зростання працівників мають відношення скоріше до загальної корпоративної філософії компанії, а не до якоїсь окремої ситуації. Справа в тому, що компанія, яка використовує політику просування своїх співробітників (як, наприклад, компанія IBM з її системою довічного найму) і цінує їх заслуги, отримує замість відданого,

Невідчутні аспекти – ставлення персоналу до роботи та його емоційний настрій – впливають на репутацію компанії так само, як і більш відчутні, видимі елементи (те, що покупець може побачити, понюхати, почути, доторкнутися і спробувати, тобто, по суті, товар чи продукція компанії). Саме співробітники фірми репрезентують її перед покупцем, створюють найважливіший емоційний зв’язок компанії з клієнтами.

З іншою складовою ділової репутації, її зовнішньою стороною пов’язуються очікування ринку при купівлі-продажу підприємства як єдиного майнового комплексу. Ця складова, яка називається гудвілом, передбачає кількісну оцінку на відміну від першої, що носить евристично узагальнений характер. Значення гудвілу коливаються у межах, оскільки формуються в результаті угоди між учасниками ринку. Придбаний гудвіл відображається в балансах: побічно у балансі покупця (інвестора) у вигляді фінансових вкладень і явно – у консолідованому балансі реорганізованого підприємства як самостійна облікова категорія (гудвіл). У цих випадках величина гудвілу може набувати позитивних або негативних значень.

Саме ця складова ділової репутації (гудвілл) постійно оцінюється ринком, що визначає становище компанії у галузі чи ринках, впливає котирування її фінансових інструментів, зокрема акцій. Оцінка гудвілу може бути виконана для підприємства будь-якої організаційно-правової форми, але об’єктивно результат досягається щодо акціонерного товариства, яке котирує свої акції на біржі. Зміна вартості компанії оцінюється ринком та відповідним чином впливає на показник ринкової капіталізації. Звідси зміну показника ринкової капіталізації підприємства можна як індикатора фінансової стійкості підприємства.

Гудвілл є надійним індикатором недружнього поглинання компанії. Це визначається тим, що гудвілл – важлива і виключно ринкова категорія, яка на відміну від інших активів, що продаються на ринках, має низку відмінних рис. До них належать:

• гудвілл є одним із найбільш показових критеріїв оцінки результатів роботи компанії з урахуванням зовнішніх та внутрішніх факторів;
• Розрахунок величини гудвілу у ринкових цінах характеризується волатильністю, тобто. його величина змінюється залежно від коливань цін, курсів валют, інфляції та інших макроекономічних показників. Однак найістотніші зміни в оцінку гудвілу вносять ринкові очікування щодо конкретної компанії;
• гудвілл неподільно пов’язані з певної організацією, тобто. його не можна передати на тимчасове використання або продати як товарний знак. Гудвілл має цінність лише у контексті конкретної компанії, тобто. у єдності з усіма її складовими частинами – майном, капіталом, менеджментом та ін.

Фінансові аналітики активно використовують гудвіл у системі критеріїв оцінки інвестиційної привабливості відкритих акціонерних товариств та цінних паперів. У цьому вся напрямі застосовуються лише позитивні значення оцінки гудвілу.

Таким чином, проблема ділової репутації та фінансової стійкості компаній має складне та неоднозначне трактування в економічній теорії та практичній реалізації. Для підвищення об’єктивності такої оцінки пропонується поєднати етапи виконання аналітичних робіт з фундаментального аналізу (ділова активність, платоспроможність, стратегія компанії на ринках та ін.) та технічного аналізу становища компанії на ринку цінних паперів (динаміка курсів акцій, дивідендна політика, оцінка ризиків, прибутковість фінансових інструментів).

Існує і необхідність верифікації та зіставлення оціночних показників гудвілу та фінансової стійкості. Це вимагає уніфікації розрахункових показників, приведення різних компаній до обмеженого числа типологічних груп, для яких можуть бути введені та обґрунтовані граничні чи нормативні значення аналітичних показників.

Оцінка гудвілу може бути використана як самостійний та ефективний критерій фінансової стабільності організації. Використання такої оцінки обумовлено необхідністю розрахунку капіталізації компанії, її економічної доданої вартості. Негативні значення гудвілу можна використовувати як критерій виникнення потенційної небезпеки існування компанії як самостійної юридичної особи (банкрутство, недружні поглинання).

Необхідно вдосконалювати управління діловою репутацією та враховувати вплив реорганізації компаній на зміну гудвілу та підтримку ділової репутації компанії.