Партизанський маркетинг (англ. guerilla marketing) – нетрадиційні способи комунікацій та просування, що виходять за загальноприйняті рамки і мають на меті досягти помітних маркетингових результатів малими засобами. Це тактичний засіб виживання дрібних фірм у конкурентній боротьбі шляхом завоювання симпатій місцевого населення за допомогою безпосередніх контактів. Може бути успішним, якщо територія, місце та час для неочікуваного точкового удару вибираються правильно.
Партизанський маркетинг – малобюджетні способи реклами та маркетингу, що дозволяють ефективно просувати свій товар чи послугу, залучати нових клієнтів та збільшувати свій прибуток, не вкладаючи або майже не вкладаючи грошей. Тому партизанський маркетинг називають також «малобюджетним маркетингом» або «затратним маркетингом».
У виборі конкретних засобів партизанського маркетингу більшість фірм, що практикують його, явно ігнорує багато норм моралі та етики. Найчастіше це нещирі рекомендації чи дискредитація ідей, особистостей, товарів та послуг конкурентів. Зазвичай партизанський маркетинг не схвалюється суспільством, тому компанії, як правило, не люблять зізнаватись у тому, що використовують прийоми партизанського маркетингу.
У великій кількості випадків має місце відвертий обман або просто спритне маніпулювання фактами та думками, в інших — тонший облік людської психології, використання технологій соціального програмування. Дуже часто партизанський маркетинг використовується в політичному маркетингу та PR, особливо для компрометації конкурента, меншою мірою — при продажах фізичних товарів.
Термін «партизанський маркетинг» було запроваджено 1984 року Джеєм Конрадом Левінсоном, який написав однойменну книгу. У це поняття він вкладав значення незвичайної системи промо-подій, що характеризується низкозатратностью, а успіх залежить від часу, енергії та уяви її творців, а чи не від величини бюджету. Термін став широко вживатися, проте набув також значення агресивного маркетингу, який часто порушує якісь громадські норми.
Основні принципи партизанського маркетингу по Левінсон:
- Партизанський маркетинг повинен ґрунтуватися на знанні людської психології, а не на колишньому досвіді, судженнях та припущеннях.
- Основними інвестиціями мають бути не гроші, а час, енергія та уява.
- Успішність кампанії вимірюється не лише зростанням прибутку, а й будь-якою іншою користю.
- Маркетолог повинен сконцентруватися на тому, щоби щомісяця встановлювати якісь нові зв’язки.
- Сфокусуйтеся на якомусь одному напрямку і віддавайте всі сили саме йому, замість просувати безліч продуктів відразу.
- Ваше завдання — не залучити якнайбільше нових покупців, а домогтися більшої впізнаваності, більшої кількості згадок.
- Забудьте про конкуренцію та спробуйте налагодити співпрацю з іншими компаніями. Сприймайте їх як колег.
- Партизанський маркетинг – це завжди комбінація кількох методів в одній кампанії.
- Слідкуйте за розвитком високих технологій та застосовуйте їх.
Термін «партизанський маркетинг» набув поширення задовго до виникнення інтернет-маркетингу, проте саме в інтернеті став дуже популярним за допомогою, наприклад, вірусного маркетингу чи нетрадиційної PR-діяльності. В одному ряду з партизанським маркетингом – продакт-і лайф-плейсмент.
Один із класичних прийомів партизанського маркетингу — поширення позитивних відгуків про конкретну продукцію з використанням прізвищ і навіть ініціалів людей, про які в суспільстві склалася переважно сприятлива думка. Це робиться без вказівок посад, характеру суспільних заслуг тощо, щоб у разі розкриття обману послатися на якогось однофамільця. Як промоутери використовуються спеціально навчені і натреновані псевдоклієнти і навіть псевдодослідники, що задають на вулиці питання типу: «Як ви ставитеся до того, що такий товар став вдвічі кращим за основного конкурента, а його популярність зросла втричі?» (хоча нічого подібного насправді не сталося). Ще один прийом із числа сучасних — створення коштом виробників деяких асоціацій «практиків-професіоналів», які за винагороду захоплено розповідають своїм клієнтам про переваги продукції свого спонсора.
Втім іноді партизанський маркетинг може обійтися і без некоректних інструментів, але тоді обов’язково зростає роль креативу і кількість коштів, що витрачаються. Приклад — розробка ТОВ «Фабрика ідей» та використання у «шоу-рум» автодилера «музею угонів ім. Ю. Деточкіна» з демонстрацією інструментів угону, процедур та результатів пошуку викрадених автомобілів для продажу пристроїв протиугінної автосигналізації та іммобілайзерів. Проект виявився комерційно вдалим та отримав премію «Срібний лучник».
Іноді не обов’язково вигадувати історію продукту, досить однієї фрази про якість продукту. Virgin Cola стала популярною в Британії та Америці завдяки тому, що її творець Річард Бренсон не раз зі сцени говорив: «Друзі, я хочу спростувати чутки про те, що Virgin Cola має ефект віагри. Багато разів мені про це говорили. Але ми провели дослідження, і начебто немає жодних доказів». Насправді чуток не було, досліджень теж. А споживачам, природно, захотілося скуштувати такий чудодійний напій.
Головна проблема для агентівартизанського маркетингу — навчитися поводитися природно і не виявляти своєї корпоративної приналежності. «Партизан» не повинен бути агресивним, наполегливим, нахабним щодо клієнтів. Люди приймуть його і допоможуть, якщо співчуватимуть, співчуватимуть, розділятимуть спільні ідеї. Настирливого агента можуть розкрити, і тоді не уникнути розголосу. А конкуренти неодмінно використовують таку ситуацію, щоб звинуватити фірму у неетичності.
