Зміст
Загальні уявлення про маркетинг
“Маркетинг” (marketing) – слово англійського походження. Багато підручниках сказано, що у основі лежить англійське іменник «market», тобто. ринок. Поряд з цим існує менш поширене, але досить переконливе трактування, відповідно до якого слово “маркетинг” походить від англійського дієслова “to market”, що означає “торгувати”, “пропонувати для продажу”. Буквально «маркетинг» у перекладі з англійської означає «акт купівлі та продажу на ринку», «торгівля». Буквальний переклад слова “marketing” на російську мову утруднений відсутністю в російській мові еквівалента закінчення “ing”.
Вживання поняття «маркетинг» російською часто викликає суперечки, що стосуються складу, у якому слід наголошувати.
Ряд фахівців з питань мовознавства вважають, що наголос на першому складі, відповідно до слова «маркетинг» англійською, слід ставити, якщо контекст відноситься до професійного спілкування. Поза його наголос ставиться на другому складі, оскільки більшості розмовляючих російською простіше вимовляти форми непрямих відмінків: маркетингу, маркетингами тощо. – саме в такий спосіб. Стереотипне видання Словника іноземних слів, Радянський енциклопедичний словник та інші видання пропонують наголос на першому складі.
До теперішнього часу існує безліч варіантів визначення поняття «маркетинг». Зарубіжні та вітчизняні маркетологи сходяться на думці, що спроби сформулювати одне чи навіть кілька визначень маркетингу наперед не конструктивні, оскільки можуть обмежити сферу подальшого вивчення категорії маркетингу.
Першим зарубіжним автором, роботи якого з маркетингу було видано російською мовою, став відомий американський економіст Філіп Котлер – випускник і прихильник ідей школи Чикаго економіки. У своєму капітальному підручнику «Основи маркетингу» він характеризує маркетинг як соціальний та управлінський процес, за допомогою якого окремі особи та групи осіб задовольняють свої потреби та потреби за допомогою створення товарів та споживчих цінностей та взаємообміну ними.
Для порівняння наведемо ухвалу, прийняту в 1985 р. радою директорів Американської асоціації маркетингу:
Маркетинг – це процес планування та втілення в життя концепції, цінової політики, просування та розповсюдження ідей, товарів та послуг за допомогою обміну з метою взаємного задоволення цілей індивіда та організації
У тому й іншому визначенні під процесом, що з маркетингом, розуміють як перебіг певних явищ (послідовну зміну станів), і сукупність послідовних дій.
При зовнішній схожості визначень у першому акцент робиться на трактуванні маркетингу як ” виду людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб людей у вигляді обміну “, у другому – як ” просування товарів та послуг від виробника до споживача “.
Перша думка поділяється Ф. Котлером разом із його колегами і учнями З. Леві, Р. Зальтманом, і Р. Багоцци і добре представлена пострадянському просторі. Поряд із нею в США існують і інші погляди, наприклад Джона Л. Кромтона та Чарльза Ламба, які відомі у нас набагато менше.
У другому визначенні висловлено важливу думку про просування та поширення ідей як важливої складової маркетингу. У вітчизняній практиці це часто не беруть до уваги.
Маркетинг як просування товарів та послуг у вигляді обміну оформився від часу зародження товарного виробництва. Подальший розвиток обміну спричинило відокремлення торгівлі від виробництва та виділення купецтва.
Як академічна дисципліна маркетинг почав формуватися у Сполучених Штатах Америки. Перші навчальні курси з маркетингу були прочитані професорами Іллінойського та Мічиганського університетів у 1901/02 навчальному році. У ті роки ці навчальні заклади не належали до найбільш знаменитих американських університетів. Навчальні курси, які лягли в основу маркетингу як навчальної дисципліни, були виділені із загальної економічної теорії та практики в самостійні, хоча тривалий час мали загалом описовий характер.
У 1905 р. курс «Маркетинг товарів» вперше став викладатися в Пенсільванському університеті США, в 1910 р. лекції з курсу «Методи маркетингу» почали читати в університеті Вісконсіна.
У 1908 р. США створена перша самостійна дослідницька маркетингова фірма, що діяла на комерційній основі. Починаючи з 1911 р. у американських компаніях формуються спеціальні маркетингові відділи. Зростає кількість людей, які професійно займаються питаннями маркетингу, у 20-х роках. минулого століття вони створюють у США національну асоціацію викладачів маркетингу та реклами. У 1937 р. зацікавлені теоретики та практики поєднуються в Американську асоціацію маркетингу (АМА).
Початком розвитку маркетингу у СРСР вважатимуться створення при Торгово-промислової палаті країни 1975 р. секції маркетингу. У цей час у нас з’явилися перші публікації безпосередньо з маркетингу, де описувалися можливості використання маркетингових інструментів у зовнішньоекономічної діяльності. Слід зазначити, що в багатьох роботах автори використовували методи та прийоми маркетингу, але називали їх по-різному: вивчення попиту та пропозиції, визначення ємності ринку (Ф. Крутіков) та ін. спеціалістів. Асоціація маркетингу в СРСР створена у 1990 р., Російська асоціація маркетингу організована у 1995 р., Українська асоціація маркетингу (УАМ) – у 1997 р.
Відомий маркетолог Майкл Дж. Бейкер вважає, що сучасний маркетинг як павука є синтетичною дисципліною. Це проявляється в тому, що маркетинг залучає та інтегрує ідеї та поняття інших визнаних соціальних наук, таких, як економічна теорія, психологія та соціологія. На відміну від них для маркетингу характерний цілісний підхід до розуміння природи людських потреб та їхнього задоволення. Результатом синтезу стали розроблені в маркетингу особливі власні теоретичні та практичні підходи в таких сферах, як поведінка споживачів, сегментування ринку, визначення цільових ринків, способи позиціонування, концепція маркетинг-мікс та ін.
Основні поняття маркетингу: потреба, бажання, попит, ринок, продукт, товар, обмін, угода
Для описи соціально-управлінського процесу, яким, згідно з визначенням, даним Ф. Котлером, є маркетинг, використовуються, зокрема, такі ключові поняття: потреба, бажання, попит, ринок, продукт, обмін, угода. Набір понять та послідовність їх перерахування тут пов’язані з циклічною схемою реалізації процесу маркетингу у реальному житті. Потреби індивідуумів виливаються у конкретні бажання, які за наявності фінансових можливостей трансформуються над ринком на попит на конкретні продукти, які є над ринком як товарів. На основі попиту та пропозиції здійснюється обмін між виробником та споживачем. Процес обміну, що охоплює ряд актів, оформляється над ринком як певної угоди (чи низки угод, враховуючи посередників) між продавцем і покупцем. Угода в кінцевому підсумку повинна призвести до задоволення потреб, що вже виникли, і в ідеальному випадку, дуже характерному для сучасного суспільства споживання, до виникнення інших, більш складних, різноманітних і сучасних потреб. Таким чином, споживач циклічно стимулюється до більш ефективної праці та активного споживання. Розглянемо дещо докладніше названі поняття.
Потреба
Потреба (англ. need, іноді human need – людська потреба) – стан незадоволеності, часто неусвідомлений потяг людини. Нестача, що відчувається людиною в чомусь необхідному. Потреба потребує задоволення. Поняття потреб є основою теорій мотивації Фрейда (Freud), Маслоу (Maslow), Герцберга (Herzberg), зокрема визначальних поведінка споживачів над ринком.
У маркетингу найпопулярніша класифікація потреб по Абрахаму Маслоу. Багато джерел її називають пірамідою потреб Маслоу (схема нижче). У цій моделі ієрархія потреб людини побудована наступним чином: в основі – фізіологія, над нею далі – безпека, належність індивіда до певної групи, визнання заслуг індивіда, самовираження індивіда, що є вершиною піраміди. На думку Маслоу, індивідуум прагне задоволення потреб на черговому рівні тільки після того, як він задовольнив потреби рівнем нижче.
Ця модель добре структурує уявлення про види потреб людини і тому дуже популярна в підручниках з маркетингу. Однак у практичній діяльності слід пам’ятати, що життя набагато багатше за будь-які, навіть дуже досконалі моделі поведінки людини, тому піраміда Маслоу не є універсальним шаблоном.
Маслоу, Фрейд, Герцберг показали, що базові потреби не можна створити за допомогою маркетингу, вони визначаються природою людини та фундаментальною основою соціальних відносин.
З поняттям «потреба» пов’язане поняття «потенційний споживач», тобто. споживач, який потребує, на відміну активного споживача, який має вже конкретне, цілеспрямоване бажання.
бажання
Бажання (англ. want) у маркетингу, соціології, психології та менеджменті – це потреба, що прийняла конкретну форму відповідно до рівня культурні та особистісні характеристики індивідуума, а також оточуючими його умовами. У ряді випадків бажання називають конкретизованою чи приватною потребою. Бажання проявляється у прагненні задовольнити потребу. Наприклад, загальна потреба вгамувати спрагу може трансформуватися в більш приватну потребу в мінеральній воді, яка, у свою чергу, може оформитися в конкретизовану потребу, бажання купити пляшку «Боржомі».
У різних навколишніх умовах загальні потреби трансформуються у різноманітні бажання, зумовлені географічними, культурними, історичними та інші чинниками. Ту ж потребу у вгамуванні спраги індивід може задовольнити випивши колу, квас або чай каркаде. Індивід, купуючи і споживаючи щось, робить свої вчинки, будучи насамперед мотивований своїми бажаннями, які є реакцією на його потреби. Таким чином, “потреба” є вихідним поняттям, а “бажання” – похідним від нього.
Попит
Попит (англ. demand, іноді demands – запити) – бажання отримати (конкретизована потреба) щось певне, забезпечене купівельною спроможністю . Поняття «попит» прийнято розглядати як категорію, властиву товарному господарству і що у сфері обміну та торгівлі. Попит висловлює постійно мінливу суспільну потребу і складається з багатьох конкретних вимог маси споживачів.
Індивідууми, у межах властивих їм ресурсних обмежень, задовольняють свої потреби й бажання, роблячи придбання, які, та його думку, приносять їм найбільшу користь (див. Види попиту маркетингу).
Ринок
Ринок (англ. market) – багатозначне поняття . Загалом його прийнято відносити до розряду категорій. Історично першим виник ринок як певне і спеціально організоване місце для торгівлі, тобто. місце для укладання угод.
Найбільш сучасне визначення: ринок – це фізично чи віртуально представлена сукупність активних чи потенційних продавців та покупців певних товарів та послуг. Дане визначення відображає процес безперервного вторгнення інформаційних технологій у всі галузі економіки, при цьому багато ринкових процесів стали відбуватися у віртуальному середовищі Інтернет.
На ринку здійснюється контакт попиту та пропозиції, відбувається виявлення ступеня відповідності характеристик виробленого продукту або послуги конкретної суспільної потреби, здійснюється порівняння конкурентних можливостей даного товару або послуги з іншими. Саме ринку визначається соціальна значимість праці, витраченого на вироблений продукт чи надання послуги, а самі продукт чи послуга знаходять визнання в споживачів.
Нерідко у маркетингу «ринок» означає також сукупність споживачів певного товару. Існують терміни: нафтовий ринок, ринок зерна, ринок листової сталі та металу, ринок робочої сили тощо.
Нерідко під словом «ринок» розуміють сферу обміну будь-якої власністю, джерело отримання товарів та послуг, майданчик реалізації товару, рідше – біржу.
Широке поширення в маркетингу набув термін «цільовий ринок». Цільовий ринок – це ринок, що забезпечує (в теперішньому чи майбутньому) для виробника надходження основної частки прибутку або досягнення інших цілей виведення на ринок товару чи послуги. Цільовий ринок визначається внаслідок маркетингових досліджень.
Продукт
Продукт (англ. product) – нині є багато різних визначень цього поняття. Наприклад:
- продукт – все, що може бути запропоновано на ринку для придбання з метою використання чи споживання;
- продукт – усе, що може задовольняти якісь потреби (фізичні предмети, послуги, організації, види діяльності, ідеї);
- продукт – комплекс відчутних і невловимих властивостей (характеристик, функцій, вигод і користування), призначених задоволення бажань покупців;
- продукт – конкретний результат матеріального чи духовного виробництва, що володіє якостями, що характеризують його цільове призначення, та властивостями, заради яких він купується та споживається.
Кожне з наведених визначень тією чи іншою мірою розкриває суть поняття «продукт», але жодна з них не може вважатися цілком досконалою та закінченою. Слід чітко розрізняти поняття «продукт» та «товар».
Товар
Товар (англ. article – предмет торгівлі, товар; goods – товар, товари фізично відчутні; commodity – предмет споживання, товар) – це поняття в загальному випадку відноситься до розряду категорій і має багато визначень. Наведемо деякі з них:
- Товар – це товар, реалізований над ринком.
- Товар – це об’єкт купівлі-продажу.
- Товар – це сукупність основних споживчих показників товару, які задовольняють певні потреби покупателя.
- Товар – це продукт праці, що має вартість і розподіляється у суспільстві шляхом обміну, купівлі-продажу.
- Товар – те, що взагалі є предметом торгівлі.
- Товар – це все, що може бути запропоновано на ринку для привернення уваги, ознайомлення, використання чи споживання та що може задовольнити потребу чи бажання. Товарами можуть бути фізичні об’єкти, послуги, певна територія, організації та ідеї.
Слід зазначити, що у ряді видань, зокрема у перекладних книгах з маркетингу, поняття «продукт» та «товар» неправильно використовуються як синоніми.
Відносини, що існують між поняттями сучасного маркетингу «продукт» та «товар», можна пояснити так. Індивід, що обробляє предмет безпосередньо для свого споживання, створює продукт, але не товар. Продукт як товар виробляється не як засіб існування для самого споживача, а призначається для інших, продукт перетворюється на товар з появою приватної власності та товарного виробництва.
Товар цікавий споживачеві завдяки своїй споживчій вартості. Він представляється йому з двох точок зору: споживчої вартості та мінової вартості або, якщо остання виражена у грошах – ціні. Для виробника та інших учасників товароруху інтерес представляє як мінова, і споживна вартість. Для споживача насамперед має значення конкретна споживча вартість, а ціна його цікавить лише як сума, яку можна придбати даний товар.
Учасники ланцюжка руху товару, у тому числі покупець, якщо він не є кінцевим споживачем, купують і продають товар. Тільки руках кінцевого споживача придбаний товар стає знову продуктом. Таким чином, у натуральній формі відбувається перетворення продукту на товар і далі знову на продукт.
Вважається, що у рамках вітчизняної термінологічної практики можна сказати: «ті чи інші компанії та фірми виробляють продукти». Але після того, як ці вироби надійдуть ринку, коректніше вживати термін «товар».
У торгівлі та зовнішньоекономічній діяльності склалася практика переважного використання слова «товар», у більшості ж маркетингових текстів автори віддають перевагу поняття «продукт».
Можна погодитися, що універсальна рекомендація полягає в тому, що, обравши конкретний термін адекватно обставинам, треба намагатися використовувати саме його, а не чергувати в одній роботі та в однаковому контексті один, то інший термін.
Послуга
Послуга (англ. service – послуга, служба, обслуговування, експлуатація, зміст) – важливе поняття маркетингу. Існує велика кількість визначень поняття «послуга»:
- Послуга – це блага, надані у вигляді діяльності, а чи не як речей, у своїй саме надання послуг створює бажаний результат.
- Послуга – це споживачі вартості, які надходять на ринок, які переважно не набувають уречевлених форм.
Послугам притаманні, на думку деяких фахівців у галузі маркетингу, чотири головні специфічні характеристики: невловимість, невіддільність, непостійність якості, незберігаемість.
Обмін
Обмін (англ. exchange) – це акт отримання бажаного продукту замість іншого. Обмін можливий, коли виконуються такі умови:
- є дві або більше сторони, кожна з них має блага, які представляють цінність для іншої;
- кожна сторона повинна бажати здійснити обмін із іншою стороною;
- кожна сторона має бути вільною у виборі рішення – вступати чи ні в обмін;
- кожна зі сторін повинна бути здатна здійснити доставку свого продукту.
Дотримання перерахованих умов робить обмін можливим, яке вчинення залежить від домовленості сторін щодо умов даного обміну.
Взаємний обмін між виробниками результатами своєї діяльності є необхідною умовою функціонування громадського виробництва. Обмін пов’язує виробництво та розподіл, з одного боку, та споживання – з іншого.
У обміні й у вигляді обміну однієї споживчої вартості в іншу відбувається задоволення суспільних потреб, тобто. реалізація вироблених продуктів як суспільних споживчих цін. У процесі обміну одна з центральних позицій належить маркетингу.
Однією із форм реалізації обміну є бартер (англ. barter). Цим терміном визначається обмін безпосередньо товарами та послугами без участі грошей. В умовах нестабільної економічної ситуації та нерозвиненості правової бази економіки бартер забезпечує продовження виробничої діяльності при обмежених оборотних коштах та ухиляння від сплати податків. У зовнішню торгівлю бартер дозволяє без залучення валютних коштів здійснювати прямий обмін товарами (послугами).
Міжнародний бартер найчастіше здійснюється компаніями, зайнятими зустрічною торгівлею.
Сьогодні розвиток мережевих комунікаційних технологій призвело до того, що все більшу цінність для споживачів становить обмін інформацією. Користувачам Інтернету відомий сервіс Торрент, який використовується для обміну інформацією між зацікавленими особами у мережі. Назва сервісу походить від типу спеціального пірингового мережевого протоколу BitTorrent (букв. «бітовий потік»), який розробив американський програміст Брем Коен в 2001 р. Суть його підходу до вирішення завдання полягає в тому, що файл, що передається, не завантажується на сервер, а безпосередньо передається від користувача до користувача, при цьому передача файлу йде не тільки від користувача, який має цей файл, але й від тих, хто його скачує.
Торрент являє собою складну систему обміну інформацією, що самоналаштовується, за допомогою якої цікавий файл при бажанні поділитися ним через годину-другу буде вже у тисяч користувачів. Функції Торрента здійснюються за допомогою спеціальних сайтів-серверів, їх також називають “Трекери”, або “BitTorrent Трекери”, в Інтернеті їх тисячі. З їхньою допомогою зацікавлені користувачі знаходять один одного. На них зберігаються списки файлів, які можна завантажити, опис цих файлів та відомості про користувачів, які можуть надати шукані файли. До останнього часу на Торрент-трекерах існувало правило, згідно з яким, якщо користувач не давав скачувати іншим файли, що знаходяться в його розпорядженні, то й сам він не міг нічого завантажити. Так реалізовувався своєрідний бартерний обмін.
Угода
Угода (англ. transaction – при купівлі-продажу, рідше – bargain) в економіці – це операція, яка є своєрідною одиницею виміру обміну.
Угода – це комерційний обмін цінностями, що здійснюється принаймні двома сторонами і передбачає угоду про умови, терміни та місце його реалізації. В економіці відбуваються два основних види угод: грошова угода, коли продукти обмінюються за гроші, та бартерна угода. У ряді джерел окремо виділяють компенсаційну угоду, за якої покупець товарів чи послуг оплачує їх вартість частково постачанням інших товарів чи наданням послуг та частково у грошовій формі. Порівняно часто застосовується варіант, коли постачальник продає свої товари покупцю, з умовою, що як оплату він отримає продукцію, виготовлену з використанням поставлених товарів.
Правомірні правочини регулюються цивільним правом. Цивільним кодексом дається таке визначення угоди: угодами визнаються дії громадян, і юридичних, створені задля встановлення, зміна чи припинення цивільних правий і обов’язків.
Найбільш поширеним видом угоди є договір – двостороння чи багатостороння угода. Проте угоди може бути і односторонніми, висловлюють волю однієї особи, наприклад заповіт.
Основні терміни та поняття, що використовуються в маркетингу
Нижче наведено короткий словник маркетингових термінів та понять:
-
- Ad-hoc дослідження
- AIDA
- BTL
- СКІЛЬКИ
- CLV
- CRM
- Індустрія громадського харчування
- Відносини з інвесторами (IR)
- Зв’язки зі ЗМІ (MR)
- Mystery Shopping
- POS-матеріали
- SMS-маркетинг
- SPSS
- SWOT аналіз
- XYZ-аналіз
- Аграрний маркетинг: актуальність та перспективи
- Агресивний маркетинг
- Ай-стопер
- Аудит маркетингу
- Банер
- Бенчмаркінг
- Рекламний щит
- Бренд
- Брендинг
- Бренд-менеджер
- Види попиту в маркетингу
- Віртуальний маркетинг
- Вірусний маркетинг
- Внутрішня реклама
- Гайд
- Глибинне інтерв’ю
- Дискаунтер
- Життєвий цикл товару
- Заміщувальна реклама
- Парасольковий бренд
- Зеппінг
- Імідж території
- Зображення
- Індивідуальний маркетинг
- Інтегровані маркетингові комунікації
- Інтерв’ю
- Інтернет-маркетинг
- Кабінетні дослідження
- Канали дистрибуції
- Якість продукції
- Кобрендінг
- Комерційна корекція кольору
- Комунікаційний менеджмент
- Комплекс маркетинга
- Конкурентоспроможність товару
- Концепція маркетингу
- Корпоративна благодійність
- Корпоративна культура
- Лайф плейсмент
- Латеральний маркетинг
- Логістика
- Маркетинг «Бізнес для бізнесу»
- Маркетинг FMCG
- Маркетинг HORECA
- Маркетинг у державному управлінні
- Маркетинг в управлінні
- Маркетинг ідей
- Маркетинг інновацій
- Маркетинг особистостей
- Маркетинг нерухомості
- Маркетинг організацій
- Маркетинг подій
- Маркетинг територій
- Маркетинг послуг
- Маркетинг фізичних товарів
- Маркетинг-менеджмент
- Маркетингове середовище організації
- Маркетингове дослідження
- Маркетингові дослідження
- Маркетингові комунікації
- Маркетинговий аналіз
- Маркетинговий аудит
- Матриця BKG
- Медіапланування
- Мерчандайзинг
- Мерчандайзинг: інструментальні терміни та позначення
- Багаторівневий маркетинг
- Неймінг
- Нейромаркетинг
- Некомерційний маркетинг
- Омнібус
- Оптові посередники
- Паблик рилейшнз
- Пакетна реклама
- Партизанський маркетинг
- Персоніфіковане інтерв’ю
- План маркетинга
- Поведінка споживачів
- Позиціювання
- Показники медіапланування
- Польові дослідження
- Посередник
- Постачальник
- Споживач
- Принцип Парето
- Принципи, цілі та функції маркетингу
- Пробний маркетинг
- Програма просування території
- Програми лояльності
- Продакт плейсмент
- Просування
- Виробник
- Прямий маркетинг
- Реклама
- Рекрутинг у маркетингу
- Репутація
- Роздрібна торгівля
- Роздрібні торгові посередники
- Збалансована система показників
- Збутова політика підприємства
- Сегментування ринку
- Слоган
- Сприяння продажам
- Спонсорство
- Стиль життя
- Стратегічний маркетинг
- Стратегія комунікації
- Семплінг
- Націлювання
- Таргет-костинг
- Телемаркетинг
- Відгук
- Товарний знак
- Точковий маркетинг
- Трейд-маркетинг
- Унікальна торгова пропозиція
- Упаковка як елемент маркетингу
- Управління брендом
- Стійка конкурентна перевага
- Хол-тест
- Хоум-тест
- Цільова аудиторія
- Ціна у маркетингу
- Цінова політика підприємства
- Приватна торгова марка
- Що таке Біла книга (White paper)?
- Експертне інтерв’ю
- Ефект Веблена
- Ефект Гіффена
- Ефект сноба
