Маркетинговий аналіз –
- У вузькому значенні слова – аналіз маркетингових даних, їх перетворення.
- У класичному розумінні – сукупність спеціальних видів аналізу, що набули поширення саме в маркетингу і особливо вирішують специфічні маркетингові завдання (наприклад, портфельний аналіз, в т.ч. за допомогою матриці БКГ або матриці МакКінсі).
- У найширшому значенні слова — маркетингові дослідження у руслі «4P», реалізовані щодо дуже кола об’єктів уваги маркетингу.
У вузькому, найсуворішому значенні слова маркетинговий аналіз включає низку послідовних процедур, фаз аналізу маркетингових даних. Перша фаза – це узагальнення даних шляхом вираження значного їхнього масиву через обмежену кількість досить виразних параметрів. Наступна фаза – концептуалізація – спрямована на оцінку результатів узагальнення. Шляхом комунікативної обробки інтерпретація результатів здійснюється у зрозумілих для замовника категоріях. Наприклад, статистично тривіальні інструменти «медіана», «очікування» і особливо «мода», як правило, описуються в інших термінах, які більш однозначно і правильно розуміються замовниками, не знайомими з методами статистичної обробки даних. Завершує цю стадію фаза екстраполяції, де потрібно визначити, наскільки (у якому довірчому інтервалі) дані вибірки притаманні всієї сукупності об’єктів уваги.
Завдання маркетингового аналізу:
- вивчення ринку та обґрунтування ринкових тенденцій;
- аналіз основних чинників, які впливають попит;
- аналіз та обґрунтування стратегії ціноутворення;
- виявлення реальних та потенційних конкурентів підприємства;
- оцінка слабких та сильних сторін діяльності, переваг та недоліків;
- оцінка конкурентоспроможності загалом, виявлення способів підвищення конкурентоспроможності;
- аналіз методів стимулювання збуту та обґрунтування вибору найбільш ефективних.
У маркетингу виділяють два основних напрямки аналізу: оперативний аналіз та стратегічний аналіз:
Оперативний аналіз у маркетингу – Виявлення комплексу взаємозв’язків фірми з навколишнім середовищем, оцінка реакції ринку на маркетингові заходи, аналіз і моделювання купівельної поведінки на ринку, як реакція на маркетингову діяльність, вивчення думок і переваг споживачів, аналіз потенціалу власної фірми, конкурентний аналіз.
Стратегічний аналіз у маркетингу – Оцінка стану ринку (збалансованість, масштаб, ємність, пропорційність розвитку, тенденції розвитку, стійкість розвитку, циклічність розвитку), аналіз та прогноз купівельного попиту. Стратегічний аналіз виявляє комплекс взаємозв’язків фірми із довкіллям.
Серед видів статистичного аналізу виділяються дескриптивний (описовий), вивідний аналіз, аналіз відмінностей, аналіз зв’язків, а також передбачуваний аналіз. Всі ці різновиди аналізу можуть використовуватися як окремо, так і в комбінації. Так, при аналізі відмінностей можна використовувати зіставлення середніх величин; щодо зв’язків — коефіцієнт кореляції.
Інструментарій маркетингового аналізу включає методики сегментації ринків, так званий SWOT-аналіз — дослідження та оцінку сили та слабкостей фірми, її можливостей та загрозливих факторів; технології позиціонування фірми та товару на ринку, методики оцінки конкурентоспроможності товару, так званий ABC-аналіз асортименту за блоками модифікацій товарів, що відповідають на запити різних сегментів ринку, та ін.
Одним з найбільш ґрунтовних прикладів проведення маркетингового дослідження, і зокрема маркетингового аналізу, є лонгітюдне дослідження «Стиль життя середнього класу», яке щорічно проводиться групою маркетингового аналізу журналу «Експерт».
Виділяють такі основні види маркетингового аналізу:
- Маркетинговий аналіз ринку – стратегічний аналіз, прогноз розвитку ринку, попиту, моделювання купівельної поведінки.
- Маркетинговий аналіз підприємства – стратегічний аналіз, який виявляє комплекс взаємозв’язків підприємства з довкіллям.
- Конкурентний маркетинговий аналіз – вивчення якості та конкурентоспроможності ринкової пропозиції. Маркетинговий аналіз конкурентоспроможності – невід’ємна частина будь-якого маркетингового плана.
- Аналіз результатів маркетингової кампанії – оперативний аналіз реакції ринку маркетинговий вплив.
- Маркетинговий аналіз проекту – ємне поняття, що є аналіз процесів реалізації окремо взятого проекту.
- Маркетинговий аналіз товару (послуги, пропозиції) – визначення конкурентоспроможності даного товару над ринком, розуміння те, що відбувається і що відбуватиметься з товаром конкретному етапі чи всіх етапах його життєвого циклу.
