Маркетинг цінних паперів (stock marketing) – товарно-диференційований цільовий маркетинг, предметом якого є цінні папери.
Ціль маркетингу цінних паперів – визначення шляхів посилення позицій конкретного учасника на ринку цінних паперів.
Завдання маркетингу цінних паперів: забезпечення найповнішого та швидкого переливу заощаджень у цінні папери за ціною, що влаштовує всіх учасників угод із цінними паперами.
Основні функції: виявлення існуючого та потенційного попиту серед покупців цінних паперів за допомогою комплексного дослідження стану ринку, його сегментів та перспектив розвитку.
Маркетинг цінних паперів був із міжнародним маркетингом і банківським маркетингом. Він охоплює всі етапи життєвого циклу цінних паперів. Маркетингові дослідження цінних паперів припускають:
- комплексне вивчення внутрішнього та зовнішнього середовища;
- аналіз ринків та споживачів;
- вивчення конкурентів, конкуренції та конкретних видів цінних паперів;
- конструювання нових видів цінних паперів;
- планування систем обігу та сервісу на ринку цінних паперів;
- організацію інформаційного забезпечення;
- контроль та оцінку ризиків, прибутків, ефективності.
Особлива увага у маркетингу цінних паперів приділяється:
- біржовому та позабіржовому ринку цінних паперів;
- ризиків, пов’язаних із емісією цінних паперів;
- поточної курсової вартості та розподілу пакетів акцій;
- ємності ринку;
- середньому коефіцієнту оборотності;
- коефіцієнт ліквідності.
Існують дві системи маркетингу цінних паперів: структурна та методологічна. Структурна система маркетингу цінних паперів включає різні види маркетингу.
Перший вид – маркетинг, орієнтований на конкретний цінний папір, операцію чи послугу, так званий маркетинг емітента (оскільки емітент насамперед зацікавлений у просуванні цінних паперів ринку). Цей вид характеризується підвищеною увагою до складання проспекту емісії. Перед новим випуском цінних паперів потрібно провести всебічний попередній аналіз ринку. Підготовка до вирішення питання випуску цінних паперів включає такі дії: ретельний аналіз галузі, у якій діє відповідна компанія, вивчення становища підприємства у галузі, вивчення фінансової звітності підприємства.
Другий вид – маркетинг, орієнтований споживача (маркетинг інвестора), що характеризується підвищеною увагою до інвестиційних очікувань потенційних покупців Необхідно знати величину відкладеного попиту, дохідність вкладень до установ банківської системи, відсотки за вкладами, пропоновані різними фінансовими компаніями. Успіх цього виду багато в чому залежить від володіння ринковою інформацією. Існує також змішаний вигляд. маркетинг, націлений одночасно на продавця (емітента) та покупця (інвестора). З практичної погляду третій вид найперспективніший, оскільки одночасно враховує і особливості попиту, і специфіку пропозиції, отже, дозволяє їх збалансувати вже на стадії маркетингових досліджень.
Методологічна система маркетингу цінних паперів – це сукупність окремих методів та прийомів маркетингу, його логіка, тобто. послідовність різних етапів.
