Маркетинг послуг

Маркетинг послуг – Найшвидше зростаюча сфера маркетингової діяльності. Послуги (побутові, виробничі, фінансові, транспорту та зв’язки, соціальні, інтелектуальні) не матеріальні, а процесуальні; їх неможливо перед придбанням помацати, спробувати на зуб. Вони не постійні за якістю, оскільки залежить від конкретного виконавця і важко піддаються стандартизації. Їх не можна заготувати заздалегідь і складувати в очікуванні сезонного зростання попиту.

Маркетинг послуг – наукова дисципліна та галузь сучасного маркетингу, що вивчає особливості маркетингової діяльності організацій, бізнес яких полягає в отриманні вигоди від надання послуг. Маркетинг послуг – це галузь маркетингу, що є комплексну діяльність із вивчення споживчого попиту, конкретних ринків, створення конкурентоспроможної послуги та доведення цієї послуги до споживача. Сучасний ринок насичений величезною кількістю найрізноманітніших пропозицій щодо надання послуг. Послуги можуть бути призначені різним цільовим аудиторіям, бути спрямованими на різні об’єкти, мати різну еластичність попиту за ціною, відрізнятися за ступенем відчутності. Тому основним при наданні послуг стають якість обслуговування та взаємодія персоналу та клієнта.

Для сприйняття послуг споживачами специфічний те що, що й обслуговування виявляється у зоні прийнятного чи очікуваного, то мало надії, що споживач їм задоволений. Тільки якщо якість і рівень обслуговування у сприйнятті споживача опиняються поза нейтральної зони, він відчуває задоволення чи, навпаки, незадоволеності. Сприйняття послуги споживачем як належної часто поряд із традиційним очікуванням оптимального співвідношення ціни та якості відбувається через уявлення про прийнятні терміни її надання.

Клієнти чутливі до ситуацій, у яких їм доводиться довго чекати надання послуги. У ряді випадків (наприклад, щодо банківських послуг) для клієнта тимчасові рамки виявляються важливішими за ціну і навіть репутацію виробника послуг.

Найважливішим напрямом маркетингу послуг у час стає (ніби на противагу маркетингу матеріальних товарів) їх «матеріалізація», зокрема, спроби змоделювати і заздалегідь показати можливому клієнту результат споживання послуги. Інший спосіб «матеріалізації» послуг — запровадження ймовірнісних (за результатами) та інших стандартизованих вимог щодо якості та термінів надання послуг. Тому сервісним фірмам необхідно прагнути запровадження кількісних параметрів (показників), які допомагають оцінювати процес обслуговування та впливати на нього. Наприклад характеристик, які можуть бути встановлені в нормативних документах, відносяться:

• кількісні характеристики обладнання та інструментів, штату співробітників, матеріалів, необхідних для якісного надання послуги;
• час очікування послуги, її надання та час технологічного циклу;
• характеристики гігієни та безпеки, надійності та гарантії результатів надання послуги;
• ввічливість, чуйність, компетентність та доступність персоналу для клієнтів, можливість довіряти співробітникам та рівень їх майстерності, комфорт та естетика місця надання послуги, надійність, точність та повнота виконання послуги, ефективність контактів.

А. Парасураман, В. Зейтамль та Л. Беррі розробили модель якості послуги, в якій знайшли відображення основні вимоги до очікуваної якості послуг. Модель описує п’ять причин незадоволеності клієнтів:

1. Розрив між споживчими очікуваннями та їх сприйняттям керівництвом компанії. Керівництво сервісної організації який завжди правильно уявляє, чого хочуть споживачі чи як оцінюють компоненти послуги. Так, адміністратори лікарні можуть вважати, що пацієнти судять про обслуговування, що надається за якістю їжі, в той час як пацієнтів більше цікавить турботливість медсестер.
2. Розрив між сприйняттям споживчих очікувань керівництвом та трансформацією цього сприйняття у специфікації якості послуг. У сервісній організації можуть бути відсутні стандарти якості на послуги або вимоги до них можуть бути сформульовані дуже розпливчасто. Навіть тоді, коли ці вимоги визначені чітко і недвозначно, вони можуть виявитися нереальними для виконання, а керівництво — таким, що не вживає необхідних заходів для підтримання відповідного рівня якості. Так, авіакомпанія може втратити багатьох клієнтів, якщо хоче домогтися, щоб вони отримали телефонну відповідь за 10 секунд і проголошує це як стандарт обслуговування, але не забезпечує необхідної кількості службовців на телефоні і не вживає належних заходів щодо забезпечення цього стандарту.
3. Розрив між специфікаціями якості послуг та реальною якістю послуг. Цей розрив може бути викликаний багатьма факторами. Наприклад, незадовільною підготовкою персоналу, його перевантаженістю роботою, низьким моральним станом службовців та інших. Обслуговування клієнтів має на увазі як задоволення їх очікувань, а й фінансово-економічну ефективність послуг, що може породжувати певні протиріччя. Наприклад, керівництво операційного відділу банку може вимагати від своїх службовців швидкості в обслуговуванні клієнтів, у той час як маркетинговий підрозділ — запобігливості, теплоти та привітності стосовно кожного клієнта.
4. Розрив між послугами та зовнішньою інформацією. На очікування споживача впливають обіцянки, які містяться в інформації, яка розповсюджується для широкої публіки. Якщо в рекламній брошурі зображений готель з чудовими номерами, а по приїзді клієнт виявляє забруднений номер, причиною незадоволеності стане невідповідність між змістом брошури і реальністю.
5. Розрив між очікуваннями споживачів та його сприйняттям отриманих послуг виникає тоді, коли має місце одне чи більше із названих вище причин. Звідси стає зрозуміло, чому виробникам послуг так важко забезпечувати якість, що очікується клієнтом.

Вищезазначені дослідники склали також перелік показників якості послуг, виявивши, що споживачі користуються переважно простими критеріями оцінки незалежно від виду послуг. Ці критерії такі:

• доступність: послугу легко отримати у зручному місці, у зручний для Вас час, без зайвого очікування її надання;
• комунікабельність: опис послуги виконано мовою клієнта та є точним;
• компетентність: обслуговуючий персонал має необхідні навички та знання;
• ввічливість: персонал привітний, шанобливий та дбайливий;
• довірливість: на організацію та її службовців можна покластися, т.к. вони справді прагнуть задовольнити будь-які запити клієнтів;
• надійність: послуги надаються акуратно та на стабільному рівні;
• чуйність: службовці чуйні та творчо підходять до вирішення проблем та задоволення запитів клієнтів;
• безпека: послуги, що надаються, не тягнуть за собою жодної небезпеки або ризику і не дають приводу для будь-яких сумнівів;
• відчутність: відчутні компоненти послуги чітко відбивають її якість;
• розуміння/знання клієнта: службовці намагаються якнайкраще зрозуміти потреби клієнта і кожному з них приділяють увагу.

Е. Кедотт та Н. Терджен запропонували чотири класифікатори для визначення важливості елементів обслуговування, виходячи із сприйняття споживачів:

1. Критичні. Ці елементи зазвичай формують найменшу нейтральну зону. Це основні чинники, які безпосередньо впливають на споживача. Вони мають бути задоволені насамперед, оскільки ґрунтуються на мінімумі стандартів, прийнятних для споживачів. Якщо компанія хоче вижити у бурхливому морі конкуренції, вона має зробити все, щоб запропонувати саме ці елементи обслуговування. Наприклад, в індустрії гостинності це чистота в готельних номерах, чистота громадських приміщень, безпека, здорове харчування тощо. Критичні ці елементи називаються тому, що вони викликають однозначну і негайну позитивну або негативну реакцію в залежності від того, досягнуті ці мінімальні стандарти чи ні. Компанії, що надає обслуговування, може бути прощено ігнорування цих стандартів лише критичних ситуаціях.
2. нейтральні. Ці елементи створюють максимальну нейтральну зону і не впливають на досвід. Це колір уніформи персоналу, палітра фарб, у яких виконаний інтер’єр будівлі тощо. Якщо ці елементи мають слабкий вплив на рівень задоволення споживачів, на них не варто витрачати значних управлінських зусиль.
3. Що приносять задоволення. Ці елементи можуть викликати вдячну реакцію, якщо очікування передбачені або перевиконані, але жодної реакції не буде, якщо очікування задоволені, або, навпаки, не задоволені. Приклади – обслуговування в готелях у нічний час, надання гостям напоїв під час бенкетів від імені директора, подання адміністрацією квітів жінкам в ресторанах і т.п. Подібні «дрібниці» дозволяють підприємству бути помітними на загальному тлі обслуговуючих організацій. Ці елементи не приносять неприємностей, якщо споживач їх отримує, але, безумовно, приносять задоволення, якщо клієнт раптом виявляє їх.
4. Приносять розчарування. Ці елементи, якщо вони не виконані правильно, здебільшого викликають негативну реакцію. У той же час жодної реакції не буде, якщо все робити правильно. Приклади – невдало обрана або організована стоянка для машин, що змушує гостей далеко йти, відмова від прийняття оплати за найпоширенішими кредитними картками, недружелюбність персоналу, брудні попільнички тощо.

Виконання цих елементів є обов’язковим, але водночас підвищення якості обслуговування клієнтів навряд чи може призвести до підвищення рівня задоволеності. Послуга та матеріальний товар практично нероздільні. Питання тільки в тому, яку частку в спільній споживчій цінності займає матеріальний компонент, а яку — послуга. Що частка послуг, тим активніше маркетинг товару передбачає використання «театру послуг» і «драматургії обслуговування» (Ст. Гроув і Р. Фіск).

Сучасне, багато в чому специфічне, але цілком продуктивне розуміння послуг запропонував К. Лавлок. Він звернув увагу на те, що сучасна послуга, будучи інформаційно насиченою, фактично часто є правом доступу до певних ресурсів (насамперед до інформації) та правом оренди (насамперед робочого часу фахівців). Відповідно змінюються критерії оцінки якості послуг у свідомості споживача.

Маркетинг послуг став розвиватися за маркетингом матеріальних товарів. Спочатку розвиток отримав маркетинг побутових послуг (в т.ч. торгівлі), потім послуг ремонту, а пізніше фінансових, банківських, страхових та інших послуг.