Однією з найбільш поширених проблем при проведенні досліджень зовнішнього середовища компанії є визначення ємності ринку .
Що таке ємність ринку?
Місткість ринку – це кількість реалізованого товару або послуги за певний період (або можливої реалізації) за певного рівня цін.
Існують два рівні виміру ємності ринку.
- Реальна ємність ринку – обсяг реального споживання (реальна або досяжна величина).
- Потенційна ємність ринку – максимально можливий рівень споживання (гіпотетична величина).
Перший рівень виміру і найчастіше замірювана величина — реальна ємність ринку — це обсяг платоспроможного попиту, то кількість товару чи послуги, що вимірюється у грошових чи натуральних одиницях, що ринок споживає протягом певного часу. Як правило, використовується річний період виміру ємності. Наприклад, цей регіон протягом року спожив стільки літрів соняшникової олії. Це і є реальна ємність ринку.
Навіщо потрібно виміряти реальну ємність ринку?
По-перше, це необхідно для оцінки частки компанії, що проводить дослідження на ринку, та відстеження її змін з часом. При цьому ті самі дії слід проводити за основними конкурентами.
По-друге, аналізуючи тенденції зміни ємності, можливе прогнозування власних продажів компанії та планування виходячи з цього її маркетингової політики. Це означає, що й дослідник знає темпи прироста/роста ємності ринку, то абсолютну її величину при цьому варіанті йому обчислювати не потрібно. Тоді краще використовувати методи непрямої оцінки рівня ємності ринку, ніж проводити дороге замовлення дослідження з її більш точному виміру.
Місткість ринку можна оцінити різними методами, що відрізняються вартістю проведених досліджень та точністю розрахунку. Точніші методи — дорожчі, а дешевші збільшують похибку виміру.
При дефіциті фінансових і трудових ресурсів компанії можна обмежуватися менш точними методами, оскільки, використовуючи той самий метод при щорічному вимірі, можна отримувати досить коректну динаміку зміни ємності.
Другий рівень виміру – потенційна ємність ринку – гіпотетична (майже ніколи не досяжна) величина, яка показує, на який максимальний рівень ємності може вийти ринок через певний період часу. Потенційна ємність потрібна перш за все для оцінки перспективи входження в той чи інший ринок або його сегмент, щоб виявити його потенціал, що розраховується за такою формулою:
Потенційна ємність + Реальна ємність = Ринковий потенціал
Чим вище цей потенціал, тим привабливіший ринок. Якщо ринок практично вичерпав і різниця між двома складовими величинами близька — отже, на даному ринку немає приросту, він стабілізувався в обсязі продажів. Якщо при цьому на ринку присутня конкуренція в галузі, що посилюється, особливо за наявності цінового тиску на маржу, то загроза для досліджуваної компанії очевидна — зниження норми рентабельності роботи на даному ринку. Тоді компанії доводиться збільшувати маржу, сильно скорочуючи витрати, забезпечувати приріст своєї частки ринку за рахунок нарощування обсягів продажу і виштовхування з ринку конкурентів. Коли ж ринок зростає в обсязі, то компанії достатньо лише утримувати свою частку ринку або контролювати її невелике скорочення, при тому, що й продаж, і виручка все одно зростатимуть.
Перш ніж приймати рішення щодо інвестицій у новий ринок компанії, необхідно оцінити ринковий потенціал.
Таким чином, під ємністю ринку розуміється можливий обсяг реалізації товарів, який визначається платоспроможністю населення при даному рівні споживчих цін на ринку.
Види ємності ринку
Залежно від характеру ринку та його масштабів в економічній науці та маркетингу найчастіше виділяють:
- Потенційну ємність . Вона є максимально можливим обсягом продажів у ринковій ситуації, коли всі потенційні клієнти купують товари виходячи з максимально можливого рівня їх споживання.
- Реальну ємність . Вона оцінюється з урахуванням фактичного обсягу реалізації чи прогнозованого обсягу продажу аналізованого товару.
- Місткість ринку країни чи регіону . Вона визначається за територіальною ознакою, виходячи з обсягів виробництва, експорту, імпорту, перехідних запасів на початок року та залишків на кінець року.
- Місткість ринку конкретного товару або групи товарів . Вона оцінюється за товарною ознакою виходячи з потреб у цьому товарі.
- Місткість ринку фірми, компанії . Вона розраховується по конкретному підприємству виходячи з наявних ресурсів та можливостей.
Розрахунок ємності ринку необхідний у тому, щоб правильно оцінити ситуацію над ринком, оцінити його перспективи, зрозуміти, яку частку ринку займає конкретний товар, і оцінити свої можливості. Місткість ринку вимірюється в натуральному та/або грошовому вираженні.
Математично ємність ринку можна виразити так:
E = M * C
де Е – ємність ринку в натуральному або грошах (од. / Рік, руб. / Рік);
Μ – кількість товару, що реалізується за рік;
С – вартість товару.
Існують різні підходи та методи розрахунку ємності ринку.
Ємність ринку визначається на основі підсумовування всіх джерел її формування та товарного покриття, тобто. купівлі товарів усіма категоріями населення та організаціями, або за формулою:
Е = П - Е + І + О н - О до
де П – обсяг виробництва товарів у країні;
Е – обсяг експорту товарів;
І – обсяг імпорту товарів;
Він – залишки чи перехідні запаси початку року;
О к – залишки на кінець року.
Місткість ринку залежить в основному від сукупного попиту споживачів та рівня цін на товари. Чим вищий сукупний попит, тим вища ємність ринку (пряма залежність) і чим вищий рівень цін на товари, тим нижча ємність ринку (зворотна залежність).
Найважливішим джерелом формування ємності ринку чи регіону є купівля товарів місцевим населенням. Місткість ринку в цьому випадку розраховується на основі балансу грошових доходів та витрат населення.
Другим джерелом формування ємності ринку країни чи регіону є купівля товарів приїжджим населенням. Місткість ринку у разі прогнозується з урахуванням вибіркових обстежень таких покупок чи основі експертних оцінок динаміки покупок останніми роками з урахуванням аналізу кон’юнктури ринку.
Прогноз ринку базується в основному на об’єктивній та достовірній інформації, обліку основних закономірностей розвитку ринку та факторів, що визначають цей розвиток.
Перед безпосереднім виміром ємності ринку при маркетинговому дослідженні довкілля треба вирішити перше методологічне завдання – визначити процедуру виміру . Насамперед необхідно вибрати ту категорію продукції чи послуг, якою необхідно заміряти ємність. Наприклад, якщо компанія збирається вийти на меблевий ринок та виробляти кухонні гарнітури, то вимірювати ринок всіх видів меблів абсолютно марно.
Його можна максимально деталізувати, тобто. на першому етапі зі всіх видів меблів залишити тільки кухонні меблі; якщо компанія не займається реалізацією меблів з ненатурального дерева, то на наступному рівні відбору залишається лише дерев’яні меблі; далі – якщо компанія займається реалізацією тільки вітчизняними меблями, то можна прибрати всі дані щодо дерев’яних кухонних меблів іноземного виробництва; потім звузити досліджуваний ринок з допомогою лише обідніх столів, які виробляє дана компанія. Таким чином, приклад визначення категорії продукції для визначення показника реальної ємності ринку представляє наступну схему звуження ринку, що вимірюється:
Меблі -> Кухонні меблі -> Дерев'яні -> Вітчизняна-> Обідні столи
Друге методологічне завдання — визначення одиниць виміру, адже найчастіше розрахувати ємність у грошових (причому в різних валютах) або натуральних одиницях (штуках, літрах, контейнерах, тоннах тощо) можливе з використанням різних методів.
Далі необхідно позначити географічні межі ринку, що вивчається: світовий ринок, ринок окремої країни, одного регіону або міста.
Крім цього важливо визначитися з методикою вимірювання ємності ринку, що найбільше застосовується для конкретного ринку.
Ринкові умови можуть накладати спої обмеження можливості збору необхідної інформації розрахунку і мінімізації похибки виміру.
Розглянемо основні методи, що найчастіше використовуються в маркетингових дослідженнях, маючи на увазі, що в ряді випадків використовуються одночасно кілька методів для зіставлення даних (так званий складовий підхід).
У сучасній практиці застосовуються чотири основні методи прогнозування ємності ринку
Економіко-статистичний метод прогнозування попиту
Економіко-статистичний метод прогнозування попиту ґрунтується на інерційному характері розвитку попиту. Виділяють три види моделей цього методу:
Трендові моделі оцінки та прогнозування попиту
Трендові моделі прогнозування попиту є рівняння, формалізують стійкі процеси його розвитку. Основний параметр трендових моделей – час, тобто. по суті йдеться також про екстраполяцію на прогнозований період тенденцій і закономірностей базисного періоду.
Перевагою трендових моделей є простота розрахунків. Вони використовуються для прогнозування попиту, динаміка якого характеризується монотонним зростанням чи зниженням. Надійність прогнозів у своїй залежить від стійкості тенденції зміни попиту, що може порушуватися за умов кризового розвитку.
Недоліком трендових моделей прогнозування є те, що вони не дозволяють розкрити внутрішні взаємозв’язки процесу зміни попиту та факторів, що формують його рівень та динаміку. У цьому відношенні більш значні можливості мають факторні моделі оцінки та прогнозування попиту.
Факторні моделі прогнозування попиту
Сутність даних моделей полягає в тому, що попит на якусь групу товарів виражається у вигляді функції одного чи кількох факторів, що визначають розвиток попиту.
Ці моделі мають ті ж переваги, що і трендові моделі. Вони об’єктивніші, оскільки замість одного чинника у яких використовується кілька чинників, формують попит. Як такі чинники найчастіше виступають грошові доходи населення, обсяг споживчого попиту, рівень цін тощо.
Недоліком цих моделей є те, що вони не охоплюють у комплексі всі фактори, що формують попит на той чи інший товар.
Прогнозування попиту за допомогою коефіцієнтів еластичності
Сутність цієї моделі полягає у використанні коефіцієнта еластичності попиту, який показує, на скільки відсотків змінюється попит на товар при зміні доходу або іншого фактора попиту на 1%.
Нормативний метод прогнозування попиту
Сутність нормативного методу прогнозування попиту полягає у визначенні ємності ринку на основі використання норм та критеріїв раціонального рівня та структури споживання товарів у майбутньому (прогнозованому) періоді.
Наприклад, за продовольчими товарами Міністерством охорони здоров’я розроблено фізіологічні норми споживання за основними видами продуктів харчування (хліб та хлібопродукти, м’ясо та м’ясопродукти, молоко та молокопродукти, яйце, цукор, овочі, плоди, картопля, олія, риба та рибопродукти).
За товарами тривалого користування розроблено нормативи раціональної забезпеченості основними товарами тривалого користування. За цими товарами при нормативному прогнозуванні сукупний попит складається з попиту товари нових покупців і попиту товари замість вибувають виробів.
попит нових покупців ( D n ) визначається за формулою
D n = D t+1 - D t
де D n – Попит нових покупців;
Dt +1 – попит покупців у розрахунковому році;
Dt – попит покупців у базисному році.
попит на заміну виробів, що вибувають ( D r ) визначається за формулою
D r = (1 ÷ R) × D t+1
де D r – Попит на заміну виробів, що вибувають;
R – термін служби виробу;
Dt +1 – попит покупців у розрахунковому році.
Метод експертних оцінок прогнозування попиту
p align=”justify”> Метод експертних оцінок прогнозування попиту базується на оцінках експертами тенденцій розвитку попиту на окремі товари в майбутньому (прогнозованому) періоді. Основний зміст цього методу полягає в об’єктивності проведення експертизи проблеми прогнозування попиту та в обробці результатів індивідуальних експертних оцінок.
Застосовуються такі методи опитувань та експертних оцінок:
- анкетування – письмове опитування за допомогою анкет;
- інтерв’ювання – усне опитування у формі бесіди-інтерв’ю;
- метод Дельфі – багатотурова процедура анкетування з обробкою та повідомленням результатів кожного туру експертам, які працюють незалежно один від одного;
- «мозкова атака» – групове обговорення проблеми з метою отримання нових ідей та шляхів вирішення існуючої проблеми (критика ідей, що висуваються, заборонена);
- дискусія – відкрите колективне обговорення проблеми з метою всебічного аналізу факторів та умов формування та динаміки попиту (взаємна критика заохочується).
Аналітичний метод прогнозування попиту (метод аналогії)
Аналітичний метод прогнозування попиту базується на аналізі закономірностей розвитку вищої структури попиту товару (товару-аналогу) та оцінки можливостей використання цих закономірностей для прогнозування попиту товару своєї фірми.
Суть цього методу полягає у застосуванні з метою прогнозування попиту відомого закону Енгеля. Відповідно до цього закону з розвитком економіки та зростання середньодушових доходів певна частина населення нижчих груп перетворюється на вищі групи прибутковості і навіть структура попиту нижчих груп наближається до структури попиту населення з вищими доходами.
Прогнозування попиту за цим методом включає два основні розрахунки:
- обґрунтування можливих темпів або масштабів переміщення в майбутньому населення з нижчих до більш високих груп прибутковості;
- прогнозування можливої структури споживчого попиту загалом та в розрізі економічних груп населення.
Методи аналогії рекомендується використовувати переважно для якісного описи можливого розвитку споживчого попиту в прогнозованому періоді. Їх застосування має спиратися на всебічний аналіз економічних, природно-кліматичних і національно-історичних умов розвитку попиту у цій країні чи регіоні.
Отже, щодо ємності ринку використовуються різноманітні методи прогнозування споживчого попиту. Однак застосування кожного методу прогнозування окремо, як правило, малоефективне. Сучасна практика свідчить про ефективність поєднання різних методів прогнозування структури споживчого попиту.
