Глибинне інтерв’ю – вид дослідницького спілкування з респондентом, що дозволяє отримати докладну інформацію про відкриті та частково про приховані рівні та аспекти сприйняття аналізованої проблеми, а також мотивів поведінки респондента.
Глибинне інтерв’ю – маркетингове дослідження, опитування респондента, що проводиться у формі вільної бесіди з кола питань. Як правило, інтерв’юваний – висококваліфікований фахівець у будь-якій галузі. Інтерв’юер має гайд («путівник»), де викладено головні теми та питання інтерв’ю. У ході глибинного інтерв’ю дослідник отримує від респондента дуже докладну інформацію про причини його дій, ставлення до різних питань.
Подібно до інтерв’ю в цілому, глибинне інтерв’ю — прямий метод отримання інформації, неструктурований та інтерпретаційний. Методики, що використовуються при проведенні глибинного інтерв’ю, спонукають респондентів до тривалих і ґрунтовних міркувань щодо цікавого дослідника кола питань. Це дозволяє дістатися найдрібніших деталей, з’ясувати всі аспекти поведінки та реакцій респондентів, які можуть бути важливими для вирішення завдань дослідження. Проведення глибинного інтерв’ю вимагає дуже високої кваліфікації інтерв’юера. Інтерв’ю проводиться при особистій зустрічі без сторонніх осіб, або по телефону, якщо це допускається характером дослідження.
Глибинне інтерв’ю може тривати від 30 хвилин до 3-4 годин залежно від завдань дослідження та особливостей самого респондента. Найчастіше глибинне інтерв’ювання має на увазі опитування однієї людини, але існують модифікації цього методу, коли в бесіді беруть участь 2 або 3 респонденти. Розмова фіксується на аудіо або відеоносії. Запис піддається обробці, у яких дослідник отримує текст всього інтерв’ю («транскрипт»). З урахуванням транскрипта пишеться аналітичний звіт. Відеозапис використовується також для того, щоб врахувати під час аналізу невербальні реакції респондентів.
Метод глибинного інтерв’ю в основному застосовується для вирішення загальних якісних завдань, близьких за форматом до фокус-груп:
- визначення портретики та поведінки споживачів, відносини споживачів до чогось (товарів, послуг, виробників, явищ);
- виявлення неокупованих ніш при розробках нових товарів та послуг;
- тестування та оцінка чогось, зокрема на відповідність ринковим потребам.
Глибинне інтерв’ю використовуються у випадках, коли інші види досліджень є нераціональними:
- якщо продукт сприймається через чуттєвий досвід, як, наприклад, косметична та гігієнічна продукція;
- коли торгова марка орієнтована найбільш забезпечені верстви населення, що відрізняються відверто негативною реакцією на групові види досліджень;
- коли обговорюються делікатні теми, неможливі для публічного обговорення (тестування товарів інтимної гігієни) або всередині спільноти існують заборони на обговорення будь-яких тем;
- якщо в цільову аудиторію входять нефахівці (орієнтація на корпоративне та промислове споживання товару);
- якщо обговорюваний товар чи тема стимулює високий рівень групового тиску, що зумовлює обмеження індивідуальних висловлювань (реклама податкової поліції);
- якщо опитувані нечисленні чи географічно розрізнені (керівники підприємств будь-якої галузі).
Дослідження в рамках глибинного інтерв’ю забезпечує підвищену насиченість і дробову сегментацію масиву даних за їх загальної тематичної вузькості на відміну від фокусних групових інтерв’ю, що розкривають широкий ареал даних, але в ряді випадків, що вимагають додаткової перевірки.
Глибинне інтерв’ю є напівформалізоване або неформалізоване інтерв’ю, що вимагає попередньої підготовки інтерв’юера, але без жорсткої, наперед визначеної структури бесіди. Процес проведення глибинного інтерв’ю характеризується порівняно з іншими формами інтерв’ю додатковими вимогами до кваліфікації інтерв’юера, зокрема необхідним стає психологічна освіта або практикум, оскільки в цьому виді дослідження використовуються методи, що спонукають респондентів до ґрунтовних міркувань на тему («метод сходів», з’ясування прихованих проблем) , символічний аналіз) і багато в чому відносяться до методології клінічної психології. Використовуються уточнюючі та доповнюючі питання, що дозволяють отримати максимум інформації по темі або розширюють контекст теми для більшої ґрунтовності бесіди.
«Метод сходів» передбачає послідовну постановку питань, що поглиблює респондента в тематику і що переводить фокус його уваги з характерних рис явища чи об’єкта вплив цих рис на самого респондента, що дозволяє визначити його власні характерні риси. Подібний порядок дозволяє виокремити у споживчій поведінці причини та наслідки, а також виявити ключові аспекти впливу.
З’ясування прихованих проблем передбачає визначення особистих переживань і рівнів занепокоєння, що узагальнюють особисті проблеми респондента у застосуванні до аналізованих маркетингових явищ.
Символічний (семіотичний) аналіз дозволяє розкрити асоціативні та перцептивні значення об’єктів та явищ у маркетингу, визначаючи, які сигнали ринку сприймаються респондентами позитивно, а що, навпаки, викликає у них негативну реакцію.
