Експертне інтерв’ю — вид індивідуального інтерв’ю, в якому респондент є фахівцем у досліджуваній галузі, має глибокі знання про предмет або об’єкт дослідження. Експертне інтерв’ю відрізняється від групових методів експертного опитування (метод Дельфі, методи номінальних груп, мозкового штурму, ділової гри тощо) індивідуальною роботою інтерв’юера з кожним із запрошених респондентів-експертів.
Метою експертного інтерв’ю є отримання даних про події та явища, що мають безпосередній вплив на об’єкт дослідження, через відображення у знаннях, оцінках та думках компетентних осіб. Ця мета визначає методологію проведення експертного інтерв’ю. Цей вид дослідження немає формалізованим, оскільки націлений отримання додаткових невідомих, неструктурованих даних у межах окресленого завдання.
Програма опитування експерта зазвичай передбачає отримання прогнозу за заданою тематикою, формування гіпотез по явищу, що визначає відкритий характер питань при проведенні експертного інтерв’ю та знижений рівень їх формалізації. Закриті питання, що структурують даний вид дослідження, можливі лише у разі повної впевненості дослідника у сформульованих ним прогнозах, гіпотезах.
Завдяки високій кваліфікації опитуваних респондентів виключається необхідність застосування специфічних додаткових перевірочних технологій опитування (контрольні, повторні питання, тести щирості та інші тести, спрямовані на виявлення прихованих позицій респондента), оскільки якість відповідей, що отримуються від експерта, безпосередньо залежить від його поінформованості про цілі дослідження. Навпаки, непоінформованість експерта знижує адекватність відповідей та перетворює опитування на звичайне інтерв’ю.
Експертне інтерв’ю на відміну від звичайного або глибинного інтерв’ю або масового опитування однозначно орієнтоване на достовірність та надійність одержуваної інформації, оскільки компетентність опитуваних близька до ідеальної, тоді як істинність відомостей, що повідомляються звичайним респондентом, вимагає перевірки.
У маркетингу основною функцією експертного інтерв’ю стає формування прогнозів та гіпотез з питань розвитку ринку, специфіки цільових аудиторій, вироблення маркетингових стратегій та тактик, а також отримання вторинної інформації при неможливості застосування інших методів її отримання через специфічність обговорюваних маркетингових явищ та дорожнечі .
Процес проведення експертного інтерв’ю близький за форматом до звичайного неформалізованого інтерв’ю. Вибірка респондентів необхідної кваліфікації здійснюється за критеріями відбору, що ґрунтуються на оцінці компетентності спеціаліста. Такими критеріями є:
- освітній рівень;
- профіль зайнятості у досліджуваній сфері;
- досвід роботи та рівень складності розв’язуваних завдань у досліджуваній сфері;
- рівень якості та верифікації раніше зроблених експертних оцінок (прогнозів, гіпотез);
- рівень суспільного визнання (наприклад, цитування);
- ступінь об’єктивності експерта.
Оцінка експертів за даними критеріями крім можливої сторонньої незалежної оцінки часом вимагає самооцінки експертів чи застосування методу «снігової груди», коли пошук респондентів можливий через взаємні рекомендації.
Низький рівень формалізації експертного інтерв’ю пред’являє підвищені вимоги до кваліфікації інтерв’юера, зобов’язаного в такому разі мати розуміння масиву попередніх даних у маркетинговій сфері. Навпаки, підвищення рівня структуризації інтерв’ю аж до повної формалізації потребує високої кваліфікації дослідника-керівника під час планування та постановки завдання.
Інформація, отримана під час експертного інтерв’ю, має бути оброблена: перевірці якості, аналізу, систематизації та інтерпретації у світлі поставленої проблеми. Можлива полярність експертних думок вимагає нівелювання через кількість висловлювань, якість, логічність та авторитет відібраних експертів. Кількісні дані, отримані від експертів, обробляються шляхом виваженого усереднення із відкиданням крайніх значень.
