Брендінг – Це процес формування іміджу бренду протягом тривалого періоду через утворення додаткової цінності, емоційного або раціонального «обіцянки» торгової марки або немарочного продукту, що робить його привабливішим для кінцевого споживача.
Брендінг – у контексті стратегії маркетингу – розробка та здійснення комплексу заходів, що сприяють:
- ідентифікації того чи іншого продукту;
- виділення цього продукту з низки аналогічних конкуруючих продуктів;
- створення довгострокової переваги споживачів до бренду.
Слід відрізняти «брендинг» від «бренд-менеджменту», який має на увазі використання маркетингових технік з метою нарощування цінності бренду для споживача через зміну та корекцію його раціональних або емоційних характеристик у застосуванні до продукту, продуктової лінійки або бренду загалом для збільшення його конкурентоспроможності та зростання продажів.
Мета брендингу – створення чіткого образу бренду та чітке формування напряму комунікацій. Брендинг включає роботи з дослідження ринку, позиціонування продукту, створення імені (brand name), дескриптора, слоган, системи візуальної та вербальної ідентифікації (товарний знак, фірмовий стиль, упаковка, спеціальні звуки і т.д.), використанню ідентифікаційних та комунікаційних носіїв, що відображають та транслюють ідею бренду.
З погляду власника торгової марки рівень цінності бренду для споживача дозволяє товару бути більш конкурентоспроможним або навіть дорожчим у порівнянні з товаром, що не має особливих якостей для покупця.
Особливим підвидом бренду є дженерик – продукт, який має як найменування якесь узагальнення, наприклад назва продуктової або сортової категорії («Рис» або «Сир»). Дженериком є та та складова частина ідентифікатора продукту, що слід перед найменуванням бренду: кросівки Nike, кава Jacobs. Що стосується явного переважання товару конкретної фірми над ринком чи його окремому сегменті найменування бренду стає дженериком, наприклад: ксерокс (копіювальні апарати), аспірин (лікарські засоби).
Історично брендинг почав своє поширення як інструмент маркетингу в епоху індустріалізації та початку конкуренції між товарами, коли з’явився упакований продукт, що виробляється не локальними утвореннями, а великими фабриками з широким ареалом поширення і виникла потреба витіснення своїм (часто привезеним здалеку) товаром місцевого продукту-конкур переконання покупців у певній перевазі.
Спочатку ключовою характеристикою успіху брендингу була здатність продукту задовольнити побажання споживача. Потім, після поширення реклами, торгові марки стали символами продукту, сигналізуючи про його особливі характеристики. На початковому етапі наголошувалося на якості товару; потім, у другій половині XX ст., бренди стали набувати більш емоційних рис, сигналізуючи про виконання «особливих» побажань покупця.
На думку деяких авторів (патентознавців та маркетологів) існує два основоположні Принципи брендингу:
- Відповідність потреб ринку пропозиціям, що забезпечуються суб’єктами ринку – суб’єктами господарювання.
- Відповідність якості пропонованих ринку продуктів чи послуг рівню очікувань і потребам соціуму.
За допомогою брендингу можна досягти багато чого. Зокрема, він дозволяє:
- підтримувати запланований обсяг продажів на конкретному ринку та реалізовувати на ньому довготривалу програму зі створення та закріплення у свідомості споживачів образу продукту чи товарного сімейства;
- забезпечити збільшення прибутковості внаслідок розширення асортименту товарів та знань про їх загальні унікальні якості, що впроваджуються за допомогою колективного образу;
- відобразити в рекламних матеріалах та кампаніях культуру країни, регіону, міста тощо, де виготовлено продукт, врахувати запити споживачів, котрим він призначений, і навіть особливості території, де продається;
- використовувати три дуже важливі для звернення до рекламної аудиторії фактори — історичне коріння, реалії сьогодення та прогнози на перспективу.
Натомість ефективна реалізація брендингу — справа аж ніяк не проста. Її результативність залежить не тільки від професійних знань та підприємницької культури рекламодавця та рекламного агентства, з яким він співпрацює, а й від їхнього вміння працювати з інтелектуальною власністю, товарними (торговими) марками, дизайном, текстами.
