Банківський маркетинг (bank marketing) – ринкова стратегія створення, просування та збуту банківських продуктів (послуг).
Банківський маркетинг – певний набір технічних прийомів, метою застосування яких задоволення потреб клієнтів дохідним для банку образом. Вперше концепція банківського маркетингу розроблена США у 50-ті гг. У Європі до необхідності використання маркетингу в банках дійшли дещо пізніше (у 60-ті рр.).
Визначаючи концепцію банківського маркетингу, сучасні банкіри зазначають, що прийоми маркетингу полягають у використанні вже відомих знань (інформації політико-економічного характеру, статистики, психології, соціології та інших).
Маркетинг є сукупність певного типу мислення та техніки обслуговування. Чинники, що зумовили появу та розвиток банківського маркетингу:
- лібералізація та універсалізація банківської діяльності, глобалізація ринків;
- поява фінансово-кредитних інститутів небанківського типу, які виконують банківські операції (ці організації пропонують банківські послуги, ведуть інноваційну діяльність, освоюють банківську стратегію, конкурують із банками);
- зміни у технології банківської справи;
- підвищення значимості якості банківського обслуговування клієнтів.
Особливості банківського маркетингу обумовлені тим, що:
- операції та послуги банку мають специфічний нематеріальний, абстрактний характер;
- товар не складується, але у банках створюються запаси коштів, якими управляє банкір;
- проведення банківських операцій регламентується у законодавчому порядку;
- автор нової банківської послуги немає авторських прав;
- система збуту (надання банківських операцій та послуг) ексклюзивна та інтегрована, оскільки всі філії одного банку виконують однаковий набір банківських операцій та послуг.
Інтегрований банківський маркетинг включає: зовнішній маркетингспрямований на клієнта, та внутрішній маркетингорієнтований на вдосконалення роботи служб та підрозділів банку, включаючи його голову.
Маркетинговий спосіб мислення має бути притаманний працівникам банку всіх рівнях його організаційної структури. У міру поширення маркетингового підходу до роботи банків були вироблені певні цільові установки, які стали необхідним атрибутом діяльності будь-якого банку: задовольнити клієнта шляхом диференціації послуг за зацікавленості працівників банку в результатах своєї праці для досягнення рентабельності банку.
Існують окремі чинники, що перешкоджають розвитку банківського маркетингу. Серед них:
- географічна/територіальна віддаленість правління банку від його філій;
- ризик банку (зокрема, протиріччя між необхідністю підтримки ліквідності та прибутковістю банку);
- технічний підхід до розуміння банківської діяльності (робота лише за інструкцією з урахуванням потреб банку, але не клієнта).
Ці основні обмеження у проведенні банківського маркетингу нерідко призводять до того, що банківський працівник може ігнорувати потреби клієнта та ринку. Важливо, щоб престиж маркетингового відділу у банку був високий (як і його бюджет, який має бути достатнім для проведення маркетингових досліджень та планування маркетингової діяльності).
