Пробний маркетинг – Проведення попередніх тестів або інших експериментів перед масовим виведенням товару на ринок в одному або декількох регіонах, сегментах ринку з метою отримання певної інформації, набуття досвіду, перевірки життєздатності концепції, стратегії та тактики маркетингу різних товарів, послуг та ін. На практиці це перевірка реакції різних верств населення, груп споживачів різні чинники, інструменти, кошти та впливу маркетингового характеру, випробування їх дієвості за умов ринку. Пробний маркетинг часто використовується при виведенні ринку нових товарів, нових модифікацій товарів, освоєнні нових ринків і насамперед щодо товарів категорії FMCG, зокрема. фасованих (consumer packaged goods – CPG).
Суть пробного маркетингу в тому, що на обмеженій та ретельно відібраній частині всього ринку проводиться контрольований експеримент із реального відтворення маркетингової програми, що планується для ринків великих масштабів (наприклад, загальнонаціональних). Експеримент має дві основні цілі:
- попередньо оцінити рівень успішності можливого виведення ринку нового продукту;
- випробувати варіанти комбінацій деяких незалежних факторів (наприклад, елементів маркетингу-мікс).
На практиці використовуються такі методики пробного маркетингу, як:
- стандартний пробний ринок;
- контрольований пробний ринок та міні-ринкові тести;
- моделюваний пробний маркетинг.
Основний фактор вибору конкретного ринку – ступінь його «типовості», відображення ним основних тенденцій, що діють на ринку, що намічається в цілому. Рекомендований період тестування — не менше шести місяців, хоча часто на практиці обмежуються трьома і навіть менше.
На стандартному пробному ринку Товар реалізується за стандартними каналами розподілу. На перший план виходить власне визначення кількості та відбір пробних ринків (сегментів), визначення тривалості експерименту та досліджуваних факторів (наприклад, продукти, ціни, канали розподілу, інтенсивність просування). Для визначення впливу кожної комбінації досліджуваних факторів пробних ринків має бути не менше двох. Тривалість проведення експерименту має бути не меншою за десять місяців.
Фахівці рекомендують дотримуватись наступних критеріїв відбору пробних ринків:
- обсяг щонайменше 2% потенційних споживачів;
- репрезентативність щодо демографії, за споживчою поведінкою, за ролью засобів масової інформації, щодо конкуренції;
- відносна ізольованість по каналах розподілу та засобами масової інформації;
- типовість передісторії споживання продуктів, аналогічних тестованому;
- типовість списку рекламних послуг;
- відсутність аналогічних експериментів.
До недоліків методики стандартного пробного ринку відноситься легкість спотворення результатів проведеного дослідження конкурентами через проведення ними спеціального дослідження, що заважає, і його тривалість (конкуренти встигнуть вивести аналогічний продукт на загальнонаціональний ринок без етапу пробного ринку).
Якщо компанія не може реалізувати програму пробного маркетингу на пробному ринку силами свого власного персоналу, вона звертається до спеціалізованої маркетингової фірми із замовленням про проведення пробного маркетингу контрольованому пробному ринку. Такий «ринок» формується маркетинговою фірмою з окремих торгових точок, де здійснюються спеціальні дослідницькі методи, наприклад, міні-ринкове тестування та «панелі».
Методика модельованого пробного ринку («лабораторного тесту») передбачає проведення всіх необхідних опитувань покупців щодо досліджуваного товару. За підсумками зібраних реальних даних проводиться математичне моделювання для оцінювання майбутньої частки ринку досліджуваного товару. Дана методика по суті є синдикованою послугою. До її переваг відносяться конфіденційність одержуваної інформації, скорочення у два-три рази термінів проведення дослідження, а також грошових витрат у порівнянні з методикою стандартного пробного ринку. Популярність цієї «комп’ютерної» методики випереджає популярність «натурних» методик.
Рішення про проведення пробного маркетингу нового продукту – це рішення щодо управління маркетингом компанії. При його підготовці беруться до уваги конкурентне середовище, соціально-культурне середовище, особливості споживчої поведінки, необхідність збереження в таємниці маркетингової політики підприємства. Непоодинокі ситуації, коли пробний маркетинг не проводиться, наприклад, при однозначно позитивних або однозначно негативних результатах пошукового, якісного маркетингового дослідження нового продукту, при необхідності збереження маркетингових планів компанії в таємниці від конкурентів.
Якщо ж прийнято рішення про проведення пробного маркетингу, то спочатку доцільно провести експеримент із модельованим пробним ринком, потім за необхідності експеримент із контрольованим пробним ринком і, нарешті, експеримент зі стандартним пробним ринком. Однозначно позитивні результати на будь-якому з етапів дають підставу для рішення про вихід на загальнонаціональний ринок без проведення етапів, що залишилися.
У пробному маркетингу дуже поширений метод BASESщо використовується компанією AC Nielsen, яка концентрує увагу на прогнозуванні можливих продажів за трьома показниками:
- продажу продукції у відсотковому відношенні від загального обсягу продажу – відсоток магазинів, де продається продукція, з урахуванням розміру магазину, його загального обсягу продажу;
- оцінка поінформованості споживачів про нову торгову марку, засновану на запропонованому бізнес- та маркетинг-плані;
- вивчення намірів покупців купувати товар після того, як вони будуть ознайомлені з описом товару, після його презентації.
Загального правила визначення необхідного для тестування кількості ринків чи сегментів немає, все залежить від обсягів наявних коштів, інтервалу часу, необхідної точності чи ліміту похибки розрахунків.
Один із методів перевірки метод використання контрольних сегментів ринкуне схильних до дії тестованих маркетингових факторів, з метою блокування «шумів», природних у соціумі.
Метод випадкових блоків – технологія, при використанні якої вимірювані об’єкти (складові частини ринку) спочатку об’єднуються в блоки за конкретними критеріями, наприклад, за віком, доходом або залежно від розміщення, обсягів продажу магазину та ін. Надалі їх відбір проводиться у випадковому порядку з метою уникнути ситуацій, коли результати виміру вплине не дію маркетингового чинника, а параметри об’єкта виміру.
Метод “латинського квадрата” використовує таблицю, в якій кожен елемент перевірки зустрічається один раз у кожному стовпці та в кожному рядку. Це точніша технологія порівняно з методом випадкових блоків. Таблиця зазвичай вибудовується за двома змінними: певний параметр ринку з низкою градацій і певний фактор маркетингу, а також з різними ступенями виразності. Наприклад, можуть бути досліджені регіони країни, згруповані за рівнями прибутковості населення, щодо дієвості комплексу маркетингу або його окремих складових з високим, середнім і малим рівнем витрат на нього. Обчислюється середній ефект всім регіонів.
Метод факторного аналізу передбачає проведення вимірів кореляції цікавих чинників щодо їх незалежності чи, навпаки, ступеня взаємодії. Наприклад, визначається, чи впливає колір упаковки та розташування логотипу на купівельний вибір клієнтів різної статі, віку та ін.
Шахова технологія пробного маркетингу включає три основні елементи:
- поділ всього цікавого економічного простору на рівновеликі групи ринків, сегментів та його рівна представленість, репрезентованість у процедурах пробного маркетинга;
- використання під час роботи з групами різних стратегій, градацій факторів маркетингу, варіантів маркетингового плану;
- незалежний контроль результатів протягом тривалого періоду (наприклад, протягом року) та простота оцінки.
Серед методів пробного маркетингу товарів набули поширення хол-і хоум-тести.
