Сегментування ринку

Сегментування ринку (англ. Segmentation; у вітчизняній літературі також використовують терміни «сегментація» і навіть «цільовий маркетинг», з наближенням до поняття «таргетинг») — діяльність із класифікації та вибору потенційних та реальних споживачів виробленої продукції (послуг) відповідно до якісної структури їх попиту. Це процес розподілу ринку/цільової аудиторії на однорідні групи за певними ознаками: географічними, демографічними, соціально-психологічними, рівнем доходів тощо, з виділенням та вибором цільової аудиторії — сегменту ринку, що потенційно обіцяє дати найбільший обсяг продажу даного товару/послуги .

Сегмент ринку — це сукупність споживачів, однак реагують на демонстровані (обіцяні) властивості товару (послуги), на спонукальні стимули маркетингу. Сегменти ринку диференціюються залежно від типів споживачів та відповідних цих типів відмінностей у потребах, характеристиках, поведінці та мисленні споживачів.

Сегментування ринку є першим необхідним щаблем його вивчення, часто основою визначення його ємності і завжди є базою для вибору пріоритетних сфер застосування ринкової активності фірми. Сегментування ринку дозволяє уточнити і диференціювати попит, структурувати його, а зрештою виявити найбільш підходящі умови (кордону сфер дії) для вибору оптимального варіанта стратегії та тактики маркетингу.

Термін «Сегментування ринку» вперше застосував Уенделл Сміт у зв’язку з поширеною в 1950-х роках. у США стратегією виробників модифікувати якісні характеристики свого товару відповідно до запитів конкретних груп потенційних споживачів.

Діяльність із сегментування ринку включає такі послідовні процедури:

• визначення принципів сегментування ринку (типів, пріоритетів щодо ознак сегментації, критеріїв оцінки сегментів);
• складання профілів, діаграм, матриць, тобто. проведення розбивки ринку відповідно до певної просторової моделі відображення обраних принципів сегментування ринку;
• оцінку ступеня привабливості одержаних сегментів за допомогою обраних критеріїв;
• вибір одного або кількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами (послугами) та засобами їх просування;
• рішення про позиціонування товару (послуги) у кожному з вибраних сегментів ринку з урахуванням порівняльних даних та ймовірних перспектив;
• розробку загальних характеристик і складових стратегії маркетингу кожному за цільового сегмента.

Відповідно до обраних критеріїв сегментування ринку виділяються відповідні сегменти ринку:

• орієнтовані на продаж підприємствам: географічні (регіональні), фірмово-демографічні, галузеві, техніко-ужиткові;
• орієнтовані на продаж індивідуальним споживачам та користувачам: географічні (регіональні), соціально-демографічні, соціально-економічні, орієнтовані на тип споживання, психологічні, орієнтовані на засоби масової комунікації, на «життєвий стиль» (психографічні);
• обумовлені стрижнем обраної ринкової стратегії: специфікою товару, орієнтацією певний рівень якості та ціни, особливостями збуту.

Сегментування ринку товарів та послуг виробничого призначення та сировини зазвичай не зустрічає особливих труднощів. Аудиторію тут визначити досить легко. Специфіка підприємств-покупців залежить переважно від сфери, масштабу їхньої діяльності та платоспроможності. Для персональних звернень (конкретних оферт) з’ясовують ще організаційну модель, стиль правління, потреби у модернізації та інші нюанси, пов’язані з маркетинговим виглядом потенційних замовників-підприємств.

Значно складніше проводити сегментування ринку товарів індивідуального та сімейного попиту. Тут доводиться враховувати безліч факторів, різних даних про споживачів: їх вік, стать, сімейний стан і розмір сім’ї, освіта, демографічні показники, національна належність, майно та доходи, релігійні погляди та ін. Спеціально вивчають смаки, схильності та стиль споживання, виявляють переваги , забобони та звички, наприклад, до тих чи інших магазинів, форм сервісного обслуговування, реакції на бренди, рекламу та ціни.

До сегментування ринку можуть застосовуватися інші підходи. Соціально-демографічне сегментування ринку – це непрямий спосіб, що базується на гіпотезі, що відмінності соціально-демографічних профілів визначають відмінності в потрібних перевагах продуктів, послуг і в уподобаннях покупців. Найбільш уживаними змінними соціально-демографічного сегментування ринку є місцезнаходження, стать, вік, дохід, громадський клас та ін До цього методу звертаються найчастіше внаслідок легкості виміру соціально-демографічних змінних, доступності необхідної інформації.

Разом з тим прогнозна здатність соціально-демографічного сегментування в промислово розвинених країнах має тенденцію до зниження у зв’язку зі зростаючою стандартизацією стилів споживання для різних суспільних класів. У зв’язку з цим, щоб мати можливість пояснювати та передбачати поведінку покупців, соціально-демографічне сегментування має бути доповнено іншими методами.

Сегментування ринку за вигодами фокусується на розбіжностях у системах цінностей людей, а чи не у тому соціально-демографічних профілях. Дві особи, ідентичні в термінах соціально-демографічного профілю, можуть мати різні системи цінностей. Більше того — та сама людина може приписувати різну цінність товарам залежно від їх типу.

При сегментуванні за вигодами покупці найчастіше віддають перевагу одній із трьох цінностей: якості, ціні чи символіці (престиж, дизайн, емоційність тощо.). Наприклад, споживачі зубних паст США бажають отримати такі вигоди:

• приємний смак та зовнішній вигляд – гурмани (багато молоді, яка широко користується м’ятними пастами);
• білизну зубів – компанейские (молоді сімейні пари та особи з рівнем куріння вище середнього, що ведуть активний спосіб життя);
• запобігання карієсу – стурбовані (частіше сім’ї з дітьми, стурбовані проблемою карієсу);
• низька ціна – незалежні (переважно чоловіки, що не знаходять суттєвих відмінностей між пропонованими марками).

Головна труднощі застосування сегментування за вигодами, особливо ринку споживчих товарів, полягає у відборі параметрів для аналізу. Якщо аналітик просто запитує у споживачів, які вигоди вони шукають у товарі, у нього мало шансів дізнатися про щось нове, оскільки споживачі не схильні до самоаналізу щодо споживання. До того ж збирання первинної інформації — дорога операція.

Поведінкове сегментування ринку ґрунтується на використанні наступних критеріїв: статус користувача, рівень користування товаром, рівень лояльності споживачів, чутливість до факторів маркетингу. Статус користувача передбачає розмежування між потенційними користувачами, некористувачами, які вперше стали користувачами, регулярними та нерегулярними користувачами. Для цих категорій можуть бути розроблені різні стратегії комунікації.

Часто 20-30% клієнтів забезпечують 70-80% продажів. Великі (ключові) користувачі заслуговують на створення для них спеціальних умов, тому слід аналізувати рівень користування товаром. Споживачі товарів, що повторно закуповуються, можуть бути розділені на безумовно лояльних, помірно лояльних і нелояльних. Можуть бути вжиті дії щодо просування товарів та комунікації з метою підтримки лояльності, наприклад, шляхом створення сприятливих умов для ексклюзивності.

Забезпечити лояльність клієнтів це завдання маркетингу взаємовідносин. Певні групи споживачів особливо чутливі до таких маркетингових змінних, як ціна або спеціальна пропозиція. Щоб товар відповідав їхнім очікуванням, можуть бути вжиті спеціальні заходи, наприклад, випущені спрощені «немарочні» товари.

Соціально-культурне сегментування ринку, як і сегментування ринку з вигод, виходить з того, що особи, які сильно розрізняються в соціально-демографічних термінах, можуть демонструвати дуже подібну поведінку, і навпаки. Завдання полягає у створенні більш «людського» образу покупців, який не вичерпується тільки їх соціально-демографічним профілем, але несе також інформацію про їхню систему цінностей, активність, інтереси та думки.

Сегментування ринку за способом життя, зване також психографічним, намагається йти ще далі, в область мотивацій та індивідуальності. Стиль життя використається як індикатор індивідуальності. У концептуальному сенсі немає фундаментальних відмінностей між сегментування ринку товарів промислового та споживчого призначення, хоча застосовувані критерії сегментування дуже різні. Сегментування з вигод безпосередньо спирається на специфічні потреби промислового покупця, який шукає в товарі різні переваги, функції або показники ефективності.

Поведінкове сегментування здійснюється за такими критеріями:

• середовище (сектор промисловості, розмір фірми, географічне розташування);
• робочі характеристики (застосовувана технологія, використання цього товару, технічні та фінансові ресурси);
• метод здійснення закупівлі (наявність центру закупівлі, ієрархічна структура, відносини «покупець — продавець», загальна політика закупівель, критерії закупівлі);
• ситуаційні фактори (терміновість виконання замовлення, застосування товару, розмір замовлення);
• особисті якості покупця

Виділяють традиційні методи сегментування ринку (апріорні та кластерні) та нові методи (гнучкі та компонентні):

• Апріорний метод. Його основою є попереднє знання дослідника ринку. Перед початком сегментування ринку дослідник вже має базові уявлення про потреби, потреби, бажання споживачів. Після цього гіпотеза перевіряється під час маркетингових досліджень. Саме тому цей метод називається апріорним, тобто допитливим.
• Кластерний метод. З використанням цього методу відбувається пошук природних кластерів (сегментів ринку). При цьому відбувається вибір товару під сегмент. Виробляється виділення багатьох параметрів покупця і у тому числі вибираються ті, які найважливіші реалізації даного товару. Так поступово складається зразковий портрет потенційного покупця. Потім відбувається підбір характеристик, трохи менш важливих у цьому випадку (і протягом кількох етапів).
• Гнучке сегментування. При гнучкому сегментуванні передбачається еластичний підхід виділення сегментів. Ведеться аналіз переваг споживача, у якому основою беруться альтернативні варіанти виконання продукту.
• Компонентний аналіз. Компонентний аналіз ґрунтується на визначенні типу споживача, якому будуть цікаві деякі характеристики товару. Останні два методи (гнучкий та компонентний) потребують великих обчислювальних витрат, тому нині використовуються рідко.

Принципи сегментування ринку:

1. Принцип відмінності між сегментами – головною метою сегментування є отримання груп споживачів, що відрізняються один від одного. Відповідно, кожен отриманий сегмент повинен мати набір унікальних характеристик.
2. Принцип подібності споживачів у сегменті – однорідність потенційних покупців усередині сегмента з погляду цілей задач сегментування. Отримані в результаті сегментування сегменти повинні бути досить однорідними – відмінності між споживачами всередині сегмента повинні бути менш значущі, ніж відмінності між сегментами.
3. Принцип великої величини сегмента – цільові сегменти повинні мати достатню потенційну ємність, щоб представляти комерційний інтерес для компанії. Необхідно визначити баланс між урахуванням всіх значущих чинників з одного боку і величиною та кількістю одержуваних сегментів – з іншого.

Сегментування ринку прагне відповісти на питання, що є і чого немає у споживача, цільової аудиторії. У США та інших зрілих ринкових країнах соціальний склад, верстви суспільства добре вивчені за всіма цими параметрами. Створено та оновлюються спеціалізовані бази даних, які використовують для директ-мейлу та інших заходів прямого маркетингу. Члени розвинених і багатих товариств охоче беруть участь у маркетингових комунікаціях, відповідають питання при анкетуванні.

У вітчизняній практиці склалася дещо інша ситуація. Споживачі зазвичай не хочуть оприлюднити інформацію про свої реальні доходи та витрати, мотиви поведінки, рухоме та нерухоме майно тощо. Приблизні та часто не точні дані державної статистики, умовні рейтинги соціологічних опитувань. Однак багато вітчизняних виробників і продавців продукції не хочуть нести тягар зайвих витрат на маркетингове вивчення споживачів, задовольняються зразковими оцінками «свого» сегменту ринку, колишнім досвідом.