Стратегія комунікації

Стратегія комунікації – результат вибору та формування вектора спрямованості комунікаційної діяльності організації; концепція, програма, генеральний курс суб’єкта управління з визначення та досягнення ним основних комунікаційних цілей організації в галузі стратегічного управління; розрахована перспективу комунікаційна політика, що забезпечує досягнення довгострокових цілей організації.

Перефразовуючи Г. Мінцберга, стратегія комунікації – це «одна з управлінських компетенцій, що визначають конкурентоспроможність організації» і досягає її за допомогою комунікативних технологій. У цілому нині стратегію комунікації можна як сукупність стратегій, які забезпечують фірмі ефективне взаємодію Космосу з її цільовими аудиторіями (як усередині фірми, і поза нею) і спрямованих реалізацію корпоративної місії. Стратегія комунікації використовується для того, щоб створити нову вартість, що реалізується у продукції, людях, процесах в організації за допомогою раціонального обміну інформацією, знаннями, інтелектуальною власністю.

У основі вибору стратегії комунікації лежить дослідження мікро- і макросередовища організації, тобто. систематичний збір інформації, необхідної для всебічного аналізу ситуації, перевірки припущень щодо конкретних ринкових сегментів та можливих наслідків комунікації. Основне призначення дослідження – знизити невизначеність, ризик невдачі під час прийняття стратегічних рішень.

Незважаючи на те, що дослідницька робота не може дати відповіді на всі питання та гарантувати правильність усіх рішень, у методологічно вивірених систематичних дослідженнях закладено основи ефективного комунікаційного менеджменту та професійного усунення проблем, що виникають. Оцінка поточного стану компанії починається з аналізу елементів, що мають безпосереднє відношення до самої фірми, а також до її клієнтів, постачальників, конкурентів та інших цільових (контактних) аудиторій. Під терміном «цільові аудиторії» при цьому розуміється будь-яка група, яка виявляє реальний або потенційний інтерес до організації або впливає на її здатність досягати поставлених цілей.

Будь-яка організація діє серед контактних аудиторій наступних типів, перелічених ниже:

• Фінансові кола (банки, інвестиційні компанії, брокерські контори, акціонери), які впливають здатність фірми забезпечувати себе капіталом.
• Засоби масової інформації (газети, журнали, радіоцентри, телецентри) — організації, що розповсюджують новини, статті та редакційні коментарі щодо діяльності організації.
• Державні установи. Керівництво компанії має обов’язково враховувати все, що відбувається у державній сфері, як мінімум для того, щоб лобіювати свої інтереси.
• Різного роду об’єднання (цивільні групи дій, профспілки, асоціації тощо). Рішення, прийняті фірмою, можуть викликати різну реакцію із боку організацій споживачів, груп захисників довкілля, представників національних меншин тощо.
• Місцева громадськість (жителі тієї місцевості, де працює ця організація).
• Широкий загал. По відношенню до фірми вона рідко постає як організована сила, але однаково впливає створення іміджу, що у своє чергу позначається комерційної діяльності фірми.
• Внутрішня цільова аудиторія. До них належать персонал самої фірми, її добровільні помічники, менеджери. Коли робітники та службовці позитивно налаштовані по відношенню до своєї фірми, це ставлення поширюється на інші цільові аудиторії.

Внутрішньокорпоративні відносини є показником рівня культури, розвитку корпорації і без налагодженого механізму взаємодії всіх її структур неможливо здійснювати ефективну комунікаційну діяльність. Цільові аудиторії можуть або сприяти, або протидіяти зусиллям організації. Залежно від установок аудиторії поділяються на три типи:

1. Лояльна аудиторія – та, інтерес якої до фірми проявляється з позитивного боку (наприклад, засновники, партнери).
2. Шукана аудиторія — та, чиєї зацікавленості фірма шукає, але не завжди знаходить (класичний випадок — ЗМІ).
3. Небажана аудиторія — та, інтересу якої фірма намагається не залучати, але водночас змушена зважати на можливість його прояву (наприклад, екологічні рухи тощо).

До внутрішніх факторів, що визначають вибір типу стратегії комунікації, належать:

• місія, цілі, загальна стратегія фірми, програми дій;
• продукти та послуги, інші блага, вироблені фірмою;
• статут, історія організації;
• біографії основних керівників;
• звіт про те, як організація зараз справляється з проблемами;
• думки ключових фігур;
• комунікаційний аудит;
• календар-хроніка роботи організації

Для аналізу використовуються внутрішні джерела інформації, документи та матеріали, процедури та дії, що стосуються конкретної проблеми.

З внутрішніх чинників виділяється комунікаційний аудит – документований аналіз комунікаційного поведінки організації, що дозволяє детально вивчити відносини з різними цільовими групами громадськості. Це дає можливість:

• проаналізувати відносини організації із своїми співробітниками;
• оцінити якість офіційних каналів комунікації (щорічні звіти, бюлетені новин тощо);
• оцінити діяльність організації як суспільної одиниці;
• виявити внутрішні проблеми організації, зокрема, вузькі місця інформаційних потоків, нерівномірність комунікаційних навантажень, неузгодженість працівників;
• доступність/захищеність внутрішньої інформації, яка може бути використана на шкоду організації;
• відсутність загального розуміння цілей та завдань.

Зовнішні чинники, що впливають вибір стратегії комунікації, такі:

• конкурентна ситуація;
• сформований імідж організації;
• публікації про її проблеми у газетах та журналах;
• результати опитувань громадської думки;
• списки та базова інформація про тих, хто поділяє турботи організації, а також опонентів;
• хронологічний огляд розвитку кризової ситуації;
• докладне дослідження цільових аудиторій, що так чи інакше впливають на розвиток ситуації.

Існують чотири базові моделі стратегії комунікації, що становлять матрицю комунікаційного менеджменту. Автор цієї матриці – голландський дослідник Б. ван Рулер, розробки якого в галузі управління комунікацією широко використовуються у професійній практиці у всій Європі. Суть матриці в тому, що напрям контакту та очікуваний результат приймаються за керовані параметри комунікації. За характером контакту виділяються одностороння та двостороння комунікації, а за результатом — сприйняття інформації в її первісному вигляді (одкровення) та цілеспрямований вплив на знання, настанови та поведінку (вплив). Таким чином, ми маємо по два значення у кожній із двох площин. Розмістивши їх у вигляді матриці, ми отримаємо ситуаційну модель управління комунікацією, в якій по осі абсцис відкладається напрямок потоку комунікації, а на осі ординат – очікуваний результат.

Разом чотири моделі стратегії складають набір, з якого можна вибрати модель, що найбільше підходить для вирішення тієї чи іншої комунікаційної проблеми. Вибір залежить від типу проблеми, розвитку самої організації та специфіки цільової аудиторії. Комунікаційна мережа Б. ван Рулера дозволяє вирішити завдання демаркації області операційної діяльності організації, оцінити її комунікаційну політику, а також пропонує набір інструментів для щоденної практики. Слід наголосити, що сам підхід до вибору моделі стратегії комунікації випливає із двох обов’язкових умов:

1. комунікація не відокремлюється від організації та у сфері комунікації політика організації визначається як і, як у соціальної, комерційної, фінансової сферах;
2. посилення ролі фахівців із комунікації.

Виділяють три складові стратегії комунікації:

1. ринкова стратегія;
2. креативна стратегія;
3. Медійна стратегія.

Ринкова стратегія — основа, на якій будується будь-яка стратегія комунікації, вона базується на ретельному аналізі ринку (знання про потенційних споживачів, конкурентів, продукт). Ці знання є основним для розробки концепцій позиціонування, диференціації та комунікації бренду.

Креативна стратегія – стратегічне формування образу бренду, засноване на моделі сприйняття бренду цільовою аудиторією, а також розробка елементів бренду. Креативна стратегія містить ключову креативну ідею, яка буде для цільової аудиторії привабливою і близькою, яка стане основою комунікації споживача з брендом.

Медійна стратегія – вибір носіїв для рекламно-інформаційних повідомлень, за допомогою яких безпосередньо здійснюватиметься комунікація з цільовою аудиторією. Медійна стратегія є стратегією використання медіа, а також бюджет комунікації. Вибір рекламних носіїв здійснюється за кожним медіа (канали, станції, видання та ін.), а також визначається роль кожного носія у загальній комунікаційній стратегії.