Модель 4P (модель отримала назву за першими буквами чотирьох основних складових: product, price, place та promotion), також відомий як маркетинг-мікс, використовується для опису стратегічної позиції продукту на ринку. Основна ідея, що лежить в основі цієї моделі, полягає в тому, що всі маркетингові рішення відносяться, як правило, до однієї з чотирьох контрольованих змінних:
- продукту (характеристики) – product;
- ціні – price;
- місцю (дистрибуції) – place;
- просування – promotion.
Завдяки такому угрупованню маркетингові рішення можна легше доводити і навмисно вибирати з урахуванням того, якого результату від них ви хочете досягти. Ця концепція стала широко відомою після публікацій Ф. Котлера та Б. Дюбуа у 1994 р. та Ф. Котлера та К. Келлера у 2000 р.
Коли слід застосовувати модель маркетинг-мікс
Маркетинг-мікс є набір тактичних інструментів, яким компанія може скористатися як невід’ємною частиною своєї маркетингової стратегії для реалізації корпоративної стратегії. Оскільки компанія може регулярно вносити коригування до складу своїх категорій 4P, вона може гнучко реагувати на запити споживачів, що змінюються, з конкретного ринкового сегмента та інших зацікавлених осіб, що діють у маркетинговому середовищі.
Як слід користуватися моделлю 4P
Можна виділити такі три основні кроки.
Крок 1. Дослідження. Для того щоб створити маркетинг-мікс, який точно відповідає запитам споживачів на цільовому ринку, компанія спочатку повинна зібрати необхідну інформацію.
Крок 2. Аналіз змінних та визначення оптимального набору (міксу). Необхідно вирішити, який варіант маркетингу для компанії є оптимальним і забезпечує збалансованість між задоволенням запитів споживачів і максимальною рентабельністю компанії. Це означає прийняття рішень з питань, що належать до кожної категорії, показаної в таблиці.
Прийняття рішень
| Рішення щодо продуктів | Рішення щодо ціни | Рішення, що належать до місця (дистрибуції) | Рішення, що стосуються просування |
|---|---|---|---|
| Назва бренду Опис функціональності Якість Безпека Упаковка Ремонт та післяпродажне обслуговування Гарантії Аксесуари та послуги |
Стратегія ціноутворення («зняття вершків» та «проникнення») Пропонована роздрібна ціна Знижки за обсяг та ціноутворення для оптових закупівель Знижки за оплату готівкою та оперативні платежі Сезонне ціноутворення Пакетування продуктів Цінова гнучкість Цінова дискримінація |
Канали дистрибуції Охоплення ринку (інклюзивний, вибірковий та ексклюзивний розподіл) Особливі учасники каналів розподілу Управління запасами Складські операції Центри дистрибуції Обробка замовлень Транспортування Зворотня логістика |
Стратегія просування («витягує» система) Реклама Особисті продажі та діяльність торгових представників Стимулювання продажів Паблік рілейшнз та паблісіті Маркетинг Бюджет, закладений для комунікації |
- Продукт. Чи справді ви робите те, що хочуть отримувати ваші споживачі? Прикладами можливих рішень та видів діяльності, що відносяться до продуктів, можна назвати рішення про створення нового продукту, модифікації вже існуючого продукту, припинення виробництва продукту, який більше не приваблює споживачів або не приносить прибутку. Видів діяльності, тісно пов’язаних із продуктами, які треба враховувати під час прийняття рішень, багато. Це може бути, наприклад, брендинг, упаковканадання гарантій та робота зі скаргами.
- Місце (дистрибуція). Чи є ваші продукти у потрібній кількості там і тоді, де і коли вони потрібні? Чи забезпечуєте ви цю кількість за максимально можливих низьких витрат на запаси, транспортування та зберігання? Проаналізуйте та порівняйте різні варіанти дистрибуції, щоб вибрати найбільш підходящий. Тут також існує ряд видів діяльності, що мають пряме відношення до цієї категорії: контроль за запасами та управління транспортуванням, а також організація якомога ефективнішого зберігання продукції.
- Просування. Як ви можете найкраще інформувати групи споживачів про вашу компанію та свої продукти? Можливо, для цього будуть потрібні різні види стимулюючої діяльності: все залежить від того, чи хоче компанія запропонувати на ринку новий продукт, домогтися, щоб покупці краще дізналися про якісь характеристики колишніх продуктів або зберегли інтерес до продуктів, які пропонуються в незмінній формі. протягом тривалого періоду. Тому рішення повинні прийматися так, щоб забезпечити найефективніший спосіб доставки будь-якої бажаної інформації до цільової групи.
- Ціна. Скільки готові платити ваші споживачі? Для покупців важливою є та цінність, яку вони отримують в обмін на свої гроші. До того ж ціна часто використовується як інструмент конкуренції, причому це стосується не лише її крайніх заходів, на кшталт цінових воєн, а й покращення іміджу. Тому цінові рішення ухвалюються дуже обережно.
Крок 3. Перевірка. Щоб гарантовано досягати ефективності обраного міксу та успішно його застосовувати, треба постійно вести моніторинг та контроль.
Висновки
Одна з проблем, що виникають при використанні моделі 4P, – це зростання кількості її складових, що, звичайно, породжує очевидне питання: “На чому слід зупинитися при складанні маркетинг-міксу?”. З усіх кандидатів на роль п’ятого Р найбільше шансів, безсумнівно, у «людського фактора» (people), яким уже багато фахівців користуються в цій якості. Зрештою, саме люди маніпулюють маркетинг-міксом як маркетологи; вони роблять товари/послуги доступними на ринку, виконуючи роль посередників; вони створюють потребу у маркетингу, діючи як споживачі/покупці; вони грають значної ролі у сфері обслуговування, підбору персоналу, його професійної підготовки, утримання тощо.
Звичайно, хочеться вважати змінні маркетинг-міксу контрольованими, однак слід пам’ятати, що цей контроль має свої межі: скажімо, зміни цін можуть бути обмежені економічними умовами або регулюючими положеннями уряду; вдосконалення продукту та кампанії з його просування – дорогі заняття, до того ж до їх проведення не можна підготуватися «за ніч»; наймання фахівців обходиться дорого, і до того ж найчастіше їх професіоналізм необхідно підвищувати до відповідного рівня. Не забувайте відслідковувати і ситуацію в зовнішньому світі: події, що там відбуваються, можуть надавати на вашу компанію сильніший вплив, ніж ви думаєте.
І нарешті, не забувайте про те, що успішність маркетингу залежить, крім іншого, і від того, наскільки ви готові діяти інстинктивно. Хоча маркетинг-мікс є корисним інструментом, якщо говорити про аналіз та систематизації, потрібно обов’язково враховувати масштаби маркетингових рішень.
