Зеппінг (англ. Zapping) – перемикання телевізійного каналу телеглядачем, що уникає перегляду рекламних блоків, за допомогою пульта дистанційного керування.
Зеппінг-фактор, поряд з так званими смокінг-і токінг-факторами (догляд «на перекур», відволікання на бесіду) — один з найбільш типових проявів протидії глядача рекламному ряду, що нав’язується йому. За допомогою пульта управління людина почала по-новому керувати ЗМІ і по-новому поставила перед ними проблему ефективності реклами, «пурхаючи» з каналу на канал без тривалих затримок. Справжнім автором програми у разі зепінгу стає глядач: маніпулюючи перемикачем каналів, він із уривків та фрагментів збирає сам собі «персональну розвагу». Виник навіть термін «homo zappiens» – людина, зайнята зеппінгом.
З легкої руки письменників та режисерів зеппінг добре освоєний та прийнятий читачем, глядачем. Розміщення початку десятка статей на першій сторінці сучасної газети – явище того ж таки роду. Що ж до рекламоносіїв, то зеппінга немає, мабуть, тільки при продакт- та лайф-плейсменті. Звичайно, тут важливим є не результат, який навряд чи буде зрозумілим, а сам бунт проти чужої медійної волі, важливий протест проти насильства форми.
Перескоки з однієї частини інформаційних матеріалів в іншу стали типовими для користувачів інтернету. Натисканнями, перескоками «людина, яка кличе», формує свої точки зустрічей з інформацією, і всі ці зустрічі рівноймовірні. Виникає нова культура інформаційної поведінки, новий тип людини, що створює і транслює цю культуру і нові культурні практики, а отже, диктує зміни світу через людські комунікації.
Зеппінг-фактор – величина непостійна, вона залежить від багатьох факторів: психотипу аудиторії, довжини рекламних блоків, їх змісту. Зеппінг не тільки різко знижує ефективність телереклами, але серйозно ускладнює оцінювання аудиторії та в цілому рекламної привабливості каналів та програм, ставлячи під сумнів реалістичність оцінок. Тому проблема зэппинг-фактор хвилює всіх рекламістів, у тому чи іншою мірою зацікавлених у ефективності рекламної кампанії.
Як показав посекундний аналіз TNS Gallup, аудиторні показники рекламного блоку в телевізійній передачі нижче за рейтинг самої передачі на 40-60%. У США та країнах Заходу проблема зеппінг-фактора досягає колосальних розмірів у зв’язку з розвитком «телебачення-на вимогу», коли глядач має можливість вибирати цікаві для нього програми з існуючої «кінотеки», а значить, усвідомлено «ігнорувати» блоки прямої реклами.
Один із способів боротьби із зеппінгом для телевізійних каналів — одночасність представлення рекламних блоків. Але телеканалів стало дуже багато, щоб усі вони могли і навіть захотіли домовитися про тимчасові режими реклами. Щоправда, якщо посередник між телеканалами та рекламними агенціями монополізує ринок рекламного часу на телебаченні, погодити терміни демонстрації реклами між каналами стає набагато простіше.
Інший ефективний прийом – суттєве скорочення тривалості рекламного блоку до одного-двох коротких телероликів. Ще один спосіб – пріоритет спонсорства над прямою рекламою. Основна перевага ТВ-спонсорства перед нею — залученість товару, що просувається, в сюжет програми за принципом продакт- і навіть лайфплейсменту в ході так званого «реаліті-шоу». Мало хто з глядачів переключається на інший канал, коли ведучий ігрової програми дарує учасникам гри «Поле чудес» телевізори цілком конкретного виробника або пропонує співрозмовнику, який намагається виграти мільйон, випити безалкогольне пиво і конкретної марки. Саме тому на розвинених ринках вже давно і активно йде процес імплементації рекламного повідомлення в тіло рекламного носія: розвивається ТВ-спонсорство і кооперація у створенні передач.
Деякі телеканали і телепрограми намагаються вбудувати зеппінг у свій маркетинг, полювання на його любителів з інших каналів шляхом періодичного підкидання телеглядачам гострих питань, несподіваних і потребують часу для розуміння кадрів, а то й просто ай-стоперів у вигляді сексуальних моментів, різних чуток та ін. .; особливо активно цими прийомами користуються ведучі різних телешоу.
