Упорядкування «дорожньої карти», чи поетапного плану дій, допомагає формувати загальне бачення бізнесу у компанії. Це процес, за допомогою якого експерти прогнозують, якими будуть майбутні технології та як розвиватимуться ринки, а також визначають наслідки такого розвитку подій для окремих компаній. Модель такої «дорожньої карти» дає опис того, як можна структурувати процеси розвитку.
При складанні «дорожньої карти» необхідно уточнити майбутні цілі (сформульовані головним чином на основі думок експертів про те, як розвиватимуться технології) та запропонувати шляхи їх досягнення. Керуючись результатами такого аналізу, можна визначити той внесок, який може зробити такий розвиток окрема компанія, або як ця компанія може реагувати на зміни, що відбуваються. Для пояснення цього процесу ми скористаємося «дорожньою картою» з координатами «продукти» та «технології».
Останні десятиліття було створено безліч різних «дорожніх карт». При вивченні таких «карт», де ставка зроблена на технології, можна виділити чотири їх види:
- Галузеві «дорожні карти». До цього виду відносяться карти, в яких зазначено напрямок очікуваного розвитку галузі. Процес, відображений на такій карті, показує спосіб, при виборі якого окремі компанії мінімізують свій ризик, що досягається за рахунок різних зацікавлених сторін у прийнятті рішень про пріоритети майбутнього розвитку технології. У ході цього обговорення визначається внесок у дослідження, який має зробити кожна зі сторін. Галузевою «дорожньою картою» також можна скористатися для того, щоб отримати фінансування (як приватне, так і державне).
- Корпоративні «дорожні карти». Вони розробляються для того, щоб допомогти окремим компаніям зробити стратегічний вибір і можуть ґрунтуватися на галузевих «дорожніх картах». У таких картах описуються комбінації продуктів і ринків.
- Продуктово-технологічні «дорожні карти». Це один із різновидів ринкового аналізу, оцінки продукту та вивчення технологій, які об’єднані для розробки плану внутрішніх НДДКР та послідовності кроків, які треба зробити під час виведення на ринок нових продуктів. Модель, розглянута нижче, відноситься до «дорожніх карт» цього виду.
- Компетентнісно-дослідні «дорожні карти». При складанні «дорожніх карт» цього виду основна увага приділяється компетенціям та дослідженням, необхідним для створення будь-якої технології або її частини. Такі «карти» або складаються окремо, або, як показано на малюнку нижче, поєднуються з іншими в єдину «карту».
Коли слід застосовувати модель «Дорожня картка»
Продуктово-технологічні «дорожні карти» можуть застосовуватися для того, щоб задати точніші орієнтири для майбутніх дій. Вони корисні щодо більш глибокого аналізу професіоналами, які займаються розробкою нових ринків, особливо з технологічної орієнтацією. Для виживання таких ринках важливо розробляти нові продукти, що з постійним скороченням життєвих циклів продуктів . Тому складання «дорожніх карт» є дуже корисною стратегією для компаній, які постійно шукають можливості для створення нових товарів та послуг. Завдяки цій моделі можна структурно визначити нові ринки, продукти та технології.
«Дорожні карти», як правило, включають такі описи:
- поява на ринку: опис продукту та необхідних для його створення досліджень;
- призначення: результати аналізу ринку, продукту та технології;
- тимчасові параметри: критичний шлях та строки появи продукту на ринку;
- ресурси: гроші, люди та технології, потрібні для створення нових товарів та послуг.
Завдяки застосуванню «дорожніх карток» забезпечується ряд переваг:
- Компанія, що бере участь у складанні «дорожньої карти», отримує цінну стратегічну інформацію.
- В основі довгострокового стратегічного планування лежить збір добре структурованої інформації, завдяки чому компанія може прийняти більш обґрунтовані рішення, що стосуються майбутніх товарів, послуг та технологій.
- На карту можна нанести як внутрішні дані, так і зовнішні, що допомагає дійти добре структурованого бачення мінливих ринкових факторів, споживчих запитів, технологій, факторів навколишнього середовища та постачальників.
- Досягнення найповнішого і точного узгодження витрат на НДДКР та розробку товарів, чому сприяє виявлення повноважень по об’єднанню нових технологій із новими продуктами.
- “Дорожні карти” можуть бути джерелом появи нових варіантів використання вже застосовуваних технологій (колишніх технологій для нових товарів та послуг).
- Результати, отримані за допомогою таких карт, допомагають виявляти довгострокові стратегічно важливі вузькі місця, розриви і невизначеності, пов’язані з продуктами і технологіями.
- «Дорожні карти» є потужним інструментом прив’язки всієї компанії до нової стратегії розвитку та процесів розробки нових продуктів. З їхньою допомогою проектні команди можуть швидко адаптуватися до змін стратегічного характеру.
- Такі карти допомагають виявити потенціал. синергії між постачальниками та покупцями, а також між конкурентами.
Як слід користуватись моделлю «Дорожня карта»
Продуктово-технологічна «дорожня карта» будується за результатами:
- аналізу ринку;
- вивчення технологій;
- оцінки товару.
Аналіз ринку проводиться за принципом «зовні всередину» та призначений для виявлення нових та довгострокових за своєю природою запитів споживачів. Його результати показують, якими будуть нові потреби та цінність, додана компанією (компаніями). Вивчення технологій має іншу спрямованість – “зсередини назовні”. У результаті вивчення портфель товарів порівнюється з іншими можливими товарами і послугами. Вивчення технологій у поєднанні з оцінкою продукту допомагає визначити відмінності та можливості нових продуктів.
На наступному етапі результати, отримані за допомогою «дорожньої карти», обговорюються під час «мозкового штурму». Нові ідеї продуктів, що пропонуються, оцінюються з точки зору потенційних виграшів, які можна отримати, виражених такими показниками, як унікальна торгова пропозиція (unique selling points, USP) та прибуток на інвестований капітал (return on investment, ROI); а також з позиції ризиків, що супроводжують цей варіант (технологічної та ринкової готовності); потрібних ресурсів (інвестицій). Звичайно, найбільш цінними новими продуктами є пропозиції з найвищою прибутковістю та з найнижчими ризиками та потребами в ресурсах. За результатами такого аналізу вже можна складати план внутрішніх НДДКР, основу якого лежать дослідження, необхідні у тому, щоб запустити у виробництво новий продукт. Крім того, після цього вже можна розробити і план дій щодо виходу з новим товаром/новою послугою на ринок.
Хоча аналіз ринку, вивчення технологій та оцінку продукту можуть провести керівники компанії (швидше за все, із залученням зовнішньої консалтингової фірми), найбільш повні та точні «дорожні карти» з’являються на світ у тих випадках, коли в їх розробці беруть участь представники різних організацій та університетів. Одним з найважливіших факторів, які значною мірою сприяють високій якості «дорожньої карти», є залучення до його розробки «чемпіонів». Цим терміном у разі називають шановних і дуже добре відомих експертів з конкретної (технологічної) сфери. Якщо галузевий експерт висловлюється на підтримку запропонованого варіанта «дорожньої карти», решта фахівців приймають її набагато охочіше.
Існують і інші фактори, що сприяють успіху при застосуванні цієї моделі. Ось деякі з них.
- Складанням «дорожніх карт» повинні займатися провідні фахівці, які є визнаними експертами, які добре знаються на особливостях конкретної галузі.
- Якщо керівники хочуть, щоб «дорожня карта» насправді справила позитивний вплив на їхню компанію, вони повинні самі брати активну участь у її складанні.
- «Дорожні карти» потрібно регулярно оновлювати, щоб уточнювати зміни, що постійно відбуваються, пов’язані з продуктом, ринком і технологіями.
- Допомогти з процесом складання «дорожньої карти» та проведенням співбесід із зацікавленими в ній особами може спеціаліст із зовнішньої компанії (наприклад, консультант).
- Щоб комунікації, що відносяться до «дорожньої карти», були ефективними і щоб усі такі «карти» були добре узгоджені одна з одною, дуже важливо при їх складанні використовувати уніфікований підхід.
- Дорожню карту слід розглядати як інструмент довгострокового застосування, що використовується для стратегічного розвитку. Якщо стратегічне бачення охоплює період менш як два роки, для складання «дорожньої карти» воно не підходить.
Висновки
Упорядкування «дорожньої карти» — це спосіб, допомагає домагатися у компанії загального бачення майбутнього; при цьому вважається, що створення загального бачення світу так само важливе, як і підготовка остаточного варіанта «дорожньої карти». Тому складання таких “карт” може не забезпечити успіху тим компаніям, бачення світу яких відрізняється від домінуючого (у тих компаній, які залучені до цього бізнесу).
Основне призначення такої «дорожньої карти» — стимулювати діяльність персоналу за рахунок кращого розуміння перспектив та способів покращення стану справ. Але, хоча в «дорожній карті» описуються конкретні види діяльності та проекти, майбутнє залишається невідомим і далеко не завжди передбачуваним. Тому її слід розглядати як спосіб візуалізації майбутнього. Проте незважаючи на те, що така «карта» складається на основі ринкових даних, вона жодною мірою не має прогнозного характеру. Щоб вносити в “заплановане” бачення майбутнього поточні події, пов’язані з розвитком, “дорожню карту” слід часто оновлювати.
