Виробник (англ. Producer) — тип постачальника, що характеризується тим, що він безпосередньо зайнятий виготовленням продукції, яка за умови затребуваності споживачем може стати товаром. В умовах сучасного ринку це суб’єкт обмінних, маркетингових відносин, який прийняв на себе нелегку функцію і великий ризик відповідати в результатах і процесах своєї діяльності потребам і запитам конкретних цільових груп споживачів, а також виконує функцію формування та розвитку їх потреб.
Успішність діяльності виробника залежить від самої наявності споживачів його продукції і на результати налагодження довгострокових партнерських відносин із нею. Радикальна відмінність виробника від посередника у тому, що виробник виробляє товар, а посередник опосередковує його просування кінцевого споживача, т.к. успіх обох сьогодні все частіше визначається різноманітністю та рівнем послуг, якими супроводжується продукт, товар. Найбільш суттєвою відмінністю виступає інше: для виробника посередник також виступає споживачем, але зі специфічними вимогами та запитами, серед яких якість транспортного пакування, термін зберігання, інші характеристики продукції, що забезпечують конкурентоспроможність посередника у порівнянні з його колегами.
Нетрадиційним і багатьом несподіваним є сучасне розуміння виробника саме як різновиду постачальників продукції, підпорядкованих споживачам. Світова економіка стає споживчою економікою. Як стверджує П. Друкер, мета компанії полягає у створенні споживача. Отже, бізнес має дві — і лише дві — головні функції: маркетингову та інноваційну. Маркетинг та інновації дають конкретні результати, все інше лише витрати».
«І якщо ви постачальник, — додає, цитуючи П. Друкера, гуру світового маркетингу Ф. Котлер, — будьте вдячні за те, що ви маєте вимогливого споживача. Тільки це — сучасна гарантія конкурентоспроможності виробника: зіштовхуючись зі стандартами вимогливого споживача (зокрема посередника), компанія переконується, що їй набагато легше задовольнити менш вимогливих споживачів».
Водночас виробник і сам є споживачем електроенергії, сировини, напівфабрикатів, деталей, вузлів та агрегатів, а також верстатів та іншого обладнання, транспортних послуг тощо. Ринок товарів виробничого призначення серйозно відрізняється від ринку товарів індивідуального вжитку.
На ринку товарів для виробництва, що називається також «промисловим ринком», «діловим ринком» або ринком «бізнес для бізнесу» (див. Маркетинг «бізнес для бізнесу»), споживачами виступають компанії, які купують товари та послуги для використання у виробництві продукції, яка потім продається, здається в оренду та постачається іншим споживачам. До основних галузей цього ринку відносяться сільське, лісове та рибне господарство, гірничодобувна та обробна промисловість, будівництво, транспорт та зв’язок, комунальне господарство, банківська, фінансова та страхова справа, сфера побутових та бізнес-послуг. Учасниками цього ринку є як комерційні підприємства, так і державні та громадські безприбуткові установи, які потребують тих чи інших товарів і послуг як вихідні елементи для подальшого виробництва товарів і послуг, а також для власного використання.
Маркетинг товарів для виробників став формуватися за маркетингом споживчих товарів чи товарів кінцевого (індивідуального) споживання. Звідси випливає перевага його розвитку – можливість використовувати вже накопичений досвід маркетингу товарів індивідуального споживання, а також складність, яка полягає перш за все в тому, що спокуса повторення цього досвіду може завести в пастку, якщо не врахувати специфіки сфери діяльності та особливого кола споживачів, у ролі яких виступають підприємства та організації.
Нижче наведено особливості маркетингової діяльності у сфері товарів для виробників:
- Вторинність, похідність попиту товари виробничого призначення та її залежність від попиту товари кінцевого споживання. Так, автомобіль складається із сотень компонентів, таких як двигуни, колеса, корпус, пульт керування. Кожен із них у свою чергу є кінцевим результатом використання інших компонентів, а також сировини та матеріалів. Пульт управління зазвичай виготовляється із пластику, який виготовлений із трьох хімічних елементів, один із яких — стирол. Стирол виготовляється із етилену, а етилен — із нафти. Попит на кожен із проміжних товарів обумовлений попитом на автомобілі.
- Необхідність обліку двох сфер ринкових відносин: щодо продукції промислового призначення та щодо товарів кінцевого споживання. Це змушує виробників — постачальників промислових товарів активно вивчати разом із клієнтами попит, який пред’являються кінцевими, індивідуальними споживачами. Маркетингові завдання, сутнісно, подвоюються.
- Найменша кількість покупців та значні обсяги продукції, що традиційно веде до більшої ринкової влади споживачів на ринку. Автомобілебудівні підприємства часто диктують умови виробникам шин; авіабудівельні фірми – виробникам авіадвигунів.
- Географічна концентрованість, тяжіння підприємств до компактного розміщення у певних промислових зонах посилює взаємозалежність виробника та його постачальників, оскільки вибір інших партнерів може бути утруднений через необхідність великих транспортних витрат.
- Жорсткість залежності та довгостроковість відносин продавця та споживача як наслідок згаданих раніше особливостей. У результаті постачальникам часто доводиться вносити зміни у продукцію, що випускається, пристосовуючи її до специфічних потреб підприємства-покупця.
- Жорсткість технічних вимог до промислової продукції. Індивідуальні покупці споживчих товарів можуть погодитись на різні смакові добавки або кольори виробу, але промислові замовники не приймуть, наприклад, зварену трубу, якщо на складі скінчилися безшовні труби. Дуже важливо також узгодити технічні умови виробництва та процедуру доставки товару.
- Порівняно низька еластичність попиту товари промислового призначення, оскільки відмовитися від співробітництва з постачальником може вимагати від виробника товарів кінцевого споживання знайти альтернативи вихідним компонентам, змінити конструкцію чи технологію виготовлення товару, але це важко зробити швидко. Вибір постачальників товарів промислового призначення порівняно невеликий.
- Різноплановість тенденцій у поступовій динаміці попиту товари промислового призначення. З одного боку, виробнича програма підприємства-споживача може бути розрахована досить тривалі терміни, що робить добре передбачуваним його попит. З іншого боку, попит, наприклад, на нове виробниче обладнання, особливо нового покоління, зазвичай визначається нерівномірністю, стрибками науково-технічного прогресу. Так може впливати, наприклад, перехід альтернативні джерела енергії. До того ж, виникнення на ринках індивідуального споживання товарів-замінників може призвести до різкого спаду виробництва цілих галузей, що випускають товари промислового призначення. Загроза різких коливань обсягів продаж змушує багато компаній диверсифікувати виробництво та ринки, щоб мінімізувати вплив змін попиту на показники діяльності.
- Професійність покупців. Як відомо, закупівлі товарів промислового призначення здійснюються професіоналами-постачальниками, які можуть не гірше за продавця розбиратися в тонкощах товару та в хитрощах маркетингу. Ясно, що споживач, що є виробником і має власний відділ маркетингу, постійно зіставляє комплекси комерційних пропозицій, прейскуранти та умови продажу, торгові прецеденти, важче піддається впливу та переконанню, ніж індивідуальний споживач.
- Множинність осіб, що впливають на рішення про закупівлю, включаючи фахівців із закупівель та менеджерів, спеціалістів з технічних, фінансових та виробничих відділів, а також журналістів місцевих газет, секретарів, виконавців. Це потребує використання дуже широкого та різноманітного арсеналу маркетингових засобів впливу, адаптованих до певних категорій фахівців при домінуванні особистих контактів.
- Перевага багатьма підприємствами із сучасним менеджментом стратегічних партнерів — таких постачальників, діяльність яких спрямована на сприяння розвитку підприємств-споживачів, пов’язана перехресним володінням акціями, обслуговується однаковим або добре сумісним програмним забезпеченням бізнесу, що дозволяє мати загальну клієнтську інформаційну базу та ін.
- Активне використання так званого масового маркетингу у відносинах із підприємствами, де менеджмент більш консервативний. І тут основними аргументами маркетингу виступають низька вартість, яка встановлюється завдяки економії на масштабах виробництва, і агресивна масова реклама. У автомобільній промисловості навіть була думка, що встановити стереосистему в автомобілі в процесі виробництва на конвеєрі легше і дешевше, ніж чекати і встановлювати їх тільки на замовлення, тобто. за умови, що власник підтвердив своє бажання щодо стереосистеми.
- Тенденція до розширення прямих закупівель як дорогих і технічно складних, так і інших товарів. Це з поширенням електронних форм торгівлі, спрямляющих канали збуту і мінімізують необхідність посередництва загалом.
- Перевага взаємних закупівель. Організації-покупці часто зупиняють вибір на постачальниках, які закуповують у них продукцію. Так, виробник металу вважає за краще закуповувати обладнання у того машинобудівного заводу, який у свою чергу набуває у нього металу.
- Перевага лізингу закупівель. Багато організацій вважають за краще не купувати обладнання, а брати його в лізинг. Ця практика поширена щодо комп’ютерів, обладнання з виготовлення взуття, пакувальних машин, будівельної техніки, вантажівок, верстатів та вантажних автомобілів. Ця особливість породжує іншу: виникнення особливого професійного класу споживачів промислового обладнання та водночас посередників-лізингодавців. Розмаїття потреб виробника дозволяє фірмам, які виробляють відповідні товари, розраховувати, формувати і задовольняти комплексний попит, що вигідніше, ніж задовольняти попит на той чи інший конкретний товар.
