Зміст
Загальний опис моделі «Відмінні здібності по Каю»
Модель відмінних здібностей, запропонована Джоном Каєм, є стратегічною і допомагає зрозуміти природу (стійку) конкурентну перевагу в бізнесі. На ефективно діє ринку ціна завжди відображає фактичну цінність товару або послуги. Але тоді постає питання: чому ж у цих умовах деяким компаніям вдається продавати свої продукти за вищою ціною, ніж іншим учасникам, які пропонують, здавалося б, схожі товари та послуги? Як таким компаніям вдається вимагати більш високої доданої вартості? Чому деякі компанії вміють діяти більш ефективно, ніж інші, або навіть ставати кращими постачальниками?
Існує так звана ресурсна теорія, яка виходить з того, що компанія є сукупністю активів або здібностей. У сучасній економіці більшість цих активів і здібностей є нематеріальною. Успіх корпорації насамперед обумовлений наявністю в неї тих здібностей, яких немає в інших. Компанії з відмінними здібностями мають атрибути, які інші компанії не можуть продублювати, і завдяки цьому такі компанії можуть отримувати економічний прибуток вище за середній. Відмінні можливості дозволяють такій компанії створювати конкурентну перевагу.
При стиковці конкурентної переваги компанії з показниками її функціонування, що зазвичай застосовуються, центральною ланкою зазвичай виступає концепція економічної рентабельності. При розробці бізнес-стратегії необхідно виявити здібності, що є у компанії, для чого треба об’єднати доповнюючі один одного активи та здібності і зробити це так, щоб економічна рентабельність, що забезпечується виділеними здібностями, була максимальною та захищеною.
Коли слід застосовувати модель відмінностей
Моделью відмінних здібностей можна скористатися в ході формулювання (коригування) стратегії компанії, щоб краще розібратися у джерелах конкурентної переваги та знайти способи їх збереження.
Зазвичай у ресурсної теорії ставка виробляється отримання конкурентного переваги з допомогою наявності стратегічних активів та його використання. Кай доповнив цю теорію. Він виділив три взаємопов’язані здібності, що виступають як джерело конкурентної переваги, і пояснив, чому розривність і стабільність цих взаємозалежностей такі важливі для адекватної та узгодженої реакції на зміни.
Як слід користуватися моделлю відмінних здібностей
Єдиної та чітко визначеної методології з використання цієї моделі не існує. Щоб пояснити її ключові положення, Кай наводить багато прикладів та користується теорією ігор. Тому основні кроки, що допомагають дати більш вузьке тлумачення конкурентної переваги, що отримується завдяки відмінним здібностям, – вивчення прикладів та тренінг з теорії ігор.
Кай виділяє три взаємопов’язані відмінні здібності, що дозволяють компанії досягати конкурентної переваги: архітектуру, репутацію і інновації. Він стверджує, що додану цінність, яка може стати джерелом конкурентної переваги, забезпечують успішне створення та управління контрактами та відносинами, що склалися як у самій компанії, так і у її зовнішньому середовищі.
1. Архітектура
Архітектура — мережа взаємозалежних контрактів, що діють всередині компанії та за її межами та укладені з її співробітниками (внутрішні контракти), постачальниками та споживачами (зовнішні). Архітектура може додавати цінність до знань, що є у компанії, і процедурам, що застосовуються в ній, допомагати гнучкіше реагувати на зміни, а також сприяти більш легкому та відкритому обміну інформацією. Властивості цього роду ведуть:
- до створення організаційного знання та його скоординованого використання;
- запровадження етики співробітництва;
- встановлення в компанії типових правил та процедур.
Під організаційним знанням Кай розуміє непросто суму досвіду всіх людей, що працюють у цій компанії, і тому наявного в інших компаній, а й знання, які стосуються конкретних товарів, послуг і процесам.
Важливо розуміти і те, що пов’язані одна з одною структури також є продуктом, що має як соціальну, так і комерційну цінність. Ці цінності створюються під час усієї діяльності компанії, і тому вони можуть швидко з’явитися чи динамічно змінитися. Відмінні можливості, які стосуються архітектури, обумовлені змістом контрактів, які визначають сутність відносин учасників, і тому тут має місце спільний інтерес до координації зусиль, що у результаті позитивно впливає на результати підприємства у целом.
Встановлення у компанії типових правил і процедур підвищує ефективність роботи та сприяє повнішій координації дій. Однак за такого підходу виникає одна прихована небезпека: знання, які можна отримати за межами компанії, можуть ігноруватися. За такого скептичного ставлення до «чужого» навіть використовують вираз — «винайдено не тут».
2. Репутація
Репутація є потужним способом передачі інформації споживачам, який часто застосовується в ході спілкування один з одним. Коли покупці шукають потрібні їм товари та послуги і потім знайомляться з ними, продавець хоче, щоб покупці помітили та оцінили високу якість пропонованої продукції, оскільки це допомагає побудувати послідовність дій, що сприяють формуванню відносин між покупцем та продавцем. Як розпочинається процес формування відносин? Кай стверджує, що покупець і продавець у ході спілкування опиняються перед класичною «дилемою ув’язненого», добре відомою в теорії ігор (фундаментальна проблема в теорії ігор, згідно з якою гравці не завжди співпрацюватимуть один з одним, навіть якщо це в їхніх інтересах).
Якщо товар має високу якість, обидві сторони угоди вважатимуть, що встановлення продукт високої ціни у разі виправдано, т. е. сприймають таку ціну як справедливу. Встановлення на продукт значно вищої ціни, ніж він заслуговує (наприклад, високої ціни на товар низької якості), викликає у покупця негативну реакцію, але забезпечує фантастично високий прибуток для продавця. Продаж за ціною, нижчою за справедливу, «з’їдає» потенційно можливу маржу прибутку продавця (на ефективному ринку), хоча покупець, звичайно, сприймає таку угоду як дуже вигідну. Продаж товарів низької якості за низькою ціною зазвичай викликає і продавця, і покупця почуття дарма витраченого часу. Якщо кожна зі сторін бере участь у цій угоді лише раз, найкращою для неї стратегією буде вибір варіанта, що забезпечує найбільший, хоч і разовий, прибуток (у разі продавця) та мінімальні витрати (у разі покупця), але при довгострокових відносинах вигіднішими будуть угоди за справедливою ціною.
Якщо продавець має гарну репутацію, то йому легше переконати покупця, що його продукт має високу якість. Особливо це проявляється у тих випадках, коли покупець погано розуміється на товарі чи послузі і тому не може сам прийняти рішення про покупку. Хороша репутація заслуговується протягом довгого часу завдяки:
- особистої взаємодії споживача з цією компанією;
- стійким показникам якості (наприклад, ціна, кампанії з просування);
- демонстрації продуктів та роздачі безкоштовних пробних зразків;
- штрафним санкціям, які накладає він продавець, якщо проданий ним продукт опинився з шлюбом, наприклад гарантійне обслуговування;
- рекомендаціям, що розповсюджуються через механізм «сарафанного радіо», що сприяє підвищенню рейтингу компанії, посиленню позиції її бренду тощо;
- тісні контакти з відомими людьми;
- готовності компанії поставити на кін свою вже сформовану репутацію.
Для підтримки хорошої репутації ресурсів потрібно не так багато, але, звичайно, за умови збереження високої якості продукції.
3. Інновації
Інновації рідко успішно трансформуються у конкурентну перевагу. Цьому заважають три основні причини:
- високі витрати та невизначеність інноваційного процесу;
- збої під час управління інновацією;
- відсутність справедливого розподілу винагороди.
Процес інновацій є дорогим і ризикованим, оскільки компанія, що займається ним, стикається з «дилемою ув’язненого»: їй неясно, чи збережеться попит на запропонований нею продукт і чи не підвищиться конкуренція на її ринку. Різновидами «дилеми ув’язненого» є гра «Хто першим злякається»
та гра у стандарти.
«Хто першим злякається». Назва цієї гри запозичена в іншої гри, в якій два водії на високій швидкості мчать назустріч один одному по одній смузі: якщо ніхто не згорне, на обох гравців чекає смерть при лобовому зіткненні машин. Той, у кого в ході цієї гри здавали нерви, і він згортав, отримував прізвисько «курча» (в оригіналі гра «Хто першим злякається» називається chicken game, а chicken перекладається з англійської як «курча»). Суть гри полягає в наступному: комусь треба поступитися, тому що можливостей для виграшу відразу для обох немає.
Якщо припустити, що інновація буде успішною, то компанія, яка вирішила нею зайнятися, виявиться у виграші тільки в тому випадку, якщо інша компанія, її конкурент, вибере варіант утриматися в реалізації цієї ж інновації. Якщо інновація виявиться невдалою, компанія, яка вирішила її реалізувати, опиниться у програші. Варіант гри «Хто першим стряхне» дуже часто зустрічається у фармацевтичній галузі.
Гра у стандарти. Вона зустрічається на ринку, де товарам і послугам потрібні продукти, що їх доповнюють (наприклад, комп’ютерне «залізо» та програмне забезпечення). Тут не важливо, який продукт приймається як стандарт. За відсутності стандарту у програші виявляються всі учасники, і навпаки, за його наявності зрештою виграє кожен. Однією з можливих стратегій в обох іграх є взяття на себе зобов’язань, що виявляється в тому, що компанія заявляє, що вона не піде в бік. Проте щоб така стратегія працювала, компанія вже повинна мати відповідну репутацію. Можна скористатися й іншою стратегією — стати першими на ринку.
Висновки
Використання моделі Кая для виявлення відмінних здібностей дозволяє керівникам та менеджерам краще зрозуміти причини успіхів та невдач компанії протягом усього часу її існування. З її допомогою також легше розібратися у поточних цінностях та порівняти їх із тими, які компанія хотіла б отримати, щоб підвищити свою конкурентоспроможність.
Основна проблема, що виникає при застосуванні цієї моделі, – її абстрактність: вона абстрактна настільки, наскільки абстрактними є відмінні здібності, які вона намагається описати. Але ось що з цього приводу сказав сам Кай: «Якщо ви можете їх сформулювати письмово, значить, їх можна скопіювати».
