Цільова аудиторія (англ. Target Audience, іноді – target group) – обрана компанією-суб’єктом маркетингового впливу сукупність потенційних або існуючих покупців або споживачів, об’єднана загальними демографічними характеристиками та культурними уподобаннями, уподобаннями, характером прийняття рішень про покупки, на яку розраховують творці товарів та послуг. Можна сказати, що цільова аудиторія — це найбажаніший для фірми сегмент ринку, під який вибудовується її маркетингова стратегія, створюються плани та реалізується тактика дій.
У рекламі цільовою аудиторією називають групу осіб, на яку направлено рекламне повідомлення та рекламні заходи. Цільова аудиторія — основна та найважливіша для рекламодавця категорія одержувачів рекламного звернення. При розробці рекламного повідомлення необхідно враховувати різні особливості цільової аудиторії (психологію, традиції, ментальність, релігійні, етичні, політичні та інші переконання, звичні засоби отримання інформації тощо). Переважна більшість цільової групи або аудиторії — потенційні покупці товару, що рекламується.
Загальні чи схожі ознаки цільової аудиторії:
- демографічні ознаки цільової аудиторії – вік, стать, сімейний стан та розмір сім’ї, національність, професія, освіта;
- географічні ознаки цільової аудиторії – місце розташування регіону, динаміка його розвитку, чисельність та щільність населення, доступність засобів, структура комерційної діяльності, клімат, юридичні обмеження, розвиненість транспортної мережі;
- економічні ознаки цільової аудиторії – зайнятість, рівень доходу і як наслідок купівельна спроможність;
- психографічні ознаки цільової аудиторії – соціальна група, поведінкові звички, темперамент, риси характеру, життєва позиція, домінуючі мотиви поведінки, спосіб життя, система цінностей.
Правильне та чітке визначення цільової аудиторії – найважливіша умова розробки оптимальної стратегії маркетингу, продуктової, цінової, комунікаційної та збутової політики, знаходження та реалізації сталої конкурентної переваги та формування дієвої унікальної торгової пропозиції.
Практично всі маркетингові дії та інструменти прив’язані саме до цільової аудиторії — розробка продукту, позиціонування бренду, упаковка, весь комплекс просування — від планування рекламної кампанії до мерчандайзингу. Все це робиться для цільової аудиторії, для наших споживачів, щоб вони залишалися такими. Відповідно маркетинговий успіх чи провал теж визначається за параметрами відношення споживачів (знання, споживання, лояльність тощо) саме в цільовій аудиторії.
Цільова аудиторія – найважливіший об’єкт маркетингових досліджень загалом і особливо поведінки споживачів. Головна помилка маркетолога-непрофесіонала — інтуїтивне приписування цільової аудиторії власних оцінок та переваг щодо різних маркетингових факторів. Цільова аудиторія завжди сприймає, мислить та діє інакше!
У найкращому варіанті за результатами виконання рекомендацій дослідників цільова аудиторія формується як колективний «портрет» споживача — сукупності людей, груп людей або організацій, які з найбільшою ймовірністю куплять товар, що рекламується, або скористаються запропонованою послугою. Крім них у цільову аудиторію можуть входити особи, які стосуються референтним (значущим для споживачів) групам, звані особи впливу прийняття рішення про купівлю.
Якісне визначення цільової аудиторії дозволяє вибрати ті види товару, цінових інструментів, комунікацій та способів продажу, які зможуть максимально ефективно впливати на обрану цільову аудиторію, що надалі послужить відправною точкою для маркетингового проектування та медіапланування.
Для опису цільової аудиторії активно використовується поняття “сегмент ринку” як кількісно вимірювана сукупність кінцевих споживачів продукту (товару, послуги), виділена при сегментуванні ринку на основі географічної, соціально-демографічної, психографічної, поведінкової ознаки або комбінації ознак і характеризується єдиною реакцією на елементи комплексу маркетингу.
Детальний опис цільової аудиторії виступає головним вихідним елементом брифу, технічного завдання для різних маркетингових та особливо комунікаційних комплексів дій. Але ключовими параметрами, що характеризують цільову аудиторію, є такі поняття, як:
- зацікавленість покупця у товарі (послуги);
- готовність потенційного покупця змінити переваги під маркетинговим тиском;
- зацікавленість посередника чи особи впливу реалізації товару даної аудиторії, і навіть сама можливість такий реалізації.
При цьому всі параметри повинні бути одночасно. Результат виконання брифа, маркетингового завдання має бути оцінений за динамікою саме цих показників.
Цільова аудиторія може бути послідовно на різних стадіях по відношенню до купівлі товару: поінформованість, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення покупки. На кожній з цих стадій потрібно використовувати відповідний інструментарій маркетингу.
