Стиль життя (англ. Lifestyle) — у маркетингу сукупність цілей та цінностей придбання, а також напрямів, способів та розмірів використання різноманітних ресурсів, доступних людині (біологічних, соціальних, матеріально-фінансових, інформаційних та ін.), притаманна певним людям чи соціальним групам. Стиль життя визначається як спосіб життя людини у цілому, як сукупність показників, відбивають витрати їм свого часу, зусиль і грошей.
Стиль життя характеризує діяльність людей, їх інтереси та думки. Стиль життя одна із основних об’єктів уваги у соціології щодо поведінки споживачів. Вивчається як сам феномен стилю життя, а й його взаємозв’язку з процесом модернізації і структурними змінами суспільства, культурою, впливом геть купівельну поведінку.
Відомі класичні концепції стилю життя Г. Зіммеля, М. Вебера, сучасні концепції П. Бурдьє, Р. Інглхарта, Ж. Липовецький та ін. Так, Г. Зіммель писав про те, що найбільш яскраво характеризує людей, які живуть у великих містах. Г. Тард показав, що дозвілля та споживання — це ті сфери повсякденного життя, у яких люди вільні від усіх обмежень робочого життя і можуть здійснювати свою соціалізацію та надавати сенс власного життя.
Як зазначають фахівці, у сучасній соціологічній теорії склалися дві традиції у розумінні способу життя. Представниками першої є У. Бек, Г.-П. Мюллер, Л.Г. Іонін та ін. Стиль життя тут сприймається як «вільна, соціально неприкріплена форма», що заперечує соціальні розшарування. Стиль життя кожного індивіда – особливий і неповторний: він не ідентичний стилю життя будь-кого іншого, але в той же час орієнтований на загальне та соціальне. У будь-якому суспільстві певна кількість індивідів виберуть такі стилі життя, які будуть подібні і які відрізнятимуть їх від інших індивідів, які мають, у свою чергу, інші стилі життя.
Німецький соціолог Г.-П. Мюллер виділяє такі ознаки способу життя: цілісність, добровільність, характерність, розподіл шансів стилізації.
У. Бек говорить про те, що одним із серйозних наслідків розвитку індустріальних суспільств є зростаюча індивідуалізація, в ході якої людина втрачає традиційні зв’язки з сім’єю, соціальним класом і стає самостійнішою у здійсненні свого вибору. Загалом прибічники цієї традиції констатують, що індивідуалізація і плюралізація, звільнення від впливу традиційного соціального середовища і свобода вибору індивідуальних стилів життя знаменують собою кінець соціального розшарування і нерівності.
Інший підхід до розуміння способу життя склався у концепціях М. Вебера, Т. Веблена, П. Бурдьє, Ф. Паркіна, Б.С. Турнера, В.І. Ільїна. У межах цього підходу стверджується, що статусні відмінності підтримуються у вигляді як класової стратифікації суспільства, і культурної винятковості: «статус як стиль життя». М. Вебер і Т. Веблен бачили роль культурної винятковості насамперед у тому, щоб запобігти мобільності та інституціоналізувати привілеї тих, хто піднявся «на вершину». Для П. Бурдьє та Б.С. Турнера функціональне значення стилю життя полягає також у можливості зміни класового становища. У рамках концепції П. Бурдьє стверджується, що класовий та шаровий поділ суспільства не зникає, не розчиняється в культурі, але культура впливає на формування класово-шарових ідентифікацій. Об’єктивні умови існування взаємодіють із габітусом — системою пов’язаних між собою схильностей до чогось, переваг.
Габітус включає два компоненти: когнітивний (доступна інформація) та мотиваційний (соціальні інтереси). Звідси стиль життя представляється у цій концепції як особлива модель повсякденного життя, яка характеризує індивіда та пов’язана з його позицією у соціальній структурі суспільства. Якщо габітус проявляється у схемах сприйняття, смаках, мисленні, то стиль життя – у діяльності, практиці життя індивіда.
“Наявність стилю життя можна констатувати, – заявляють послідовники Дж. Рона, – коли люди не дозволяють життю диктувати їм свої умови, а самі висувають перед нею свої вимоги”. Вони не намагаються зробити так, щоб їхній рівень і стиль життя відповідали рівню їхньої зарплати, а приймають рішення, як вони хочуть прожити своє життя, а потім докладають зусиль, знаходять засоби та технології, щоб досягти того рівня можливостей, який дозволив би їм реалізувати свої устремління.
Спроб класифікувати стилі життя було здійснено чимало і за різними критеріями: стосовно людей до новацій; відповідно до специфіки життя в періоди дозрівання та становлення людини (на різних вікових етапах); відповідно до етапів життєвого циклу сім’ї, за психографічними типами особистості; національної власності та ін.
Особливу популярність здобула американська методика вимірювання стилю життя VALS (Value and Lifestyle — цінності та типи способу життя), розроблена компанією SRI International у 1978 р. Вона заснована на психографічній сегментації та негайно була взята на озброєння маркетологами. Методика розділила споживачів у США на чотири великі групи:
- споживачі, якими керують потреби. Вони витрачають гроші у зв’язку зі своїми потребами, а чи не уподобаннями. Це найбідніші верстви населення, без освіти;
- споживачі, якими керують зовнішні чинники. Здійснюючи покупки, ці люди дбають, що подумають про це інші;
- споживачі, якими керують внутрішні чинники. Для них насамперед важливі власні потреби та бажання;
- “інтегровані”. Ці споживачі становлять найменшу групу.
Перелічені основні групи були поділені на дев’ять типів:
- «виживаючі»;
- “терплячі”;
- “переконані”;
- «наслідують»;
- «успішні»;
- “індивідуалісти”;
- «ризикуючі»;
- «соціально стурбовані»;
- “інтегровані”.
Після VALS з’явилася VALS-2, у якій споживчі групи були сформовані залежно від орієнтації людини на принцип, статус чи дію. У цій методиці під ресурсами споживача розуміють психологічні, фізичні, соціо-економічні чинники, які впливають вибір і прийняття рішення про купівлю кожного споживача (людини). Зокрема, це такі фактори, як освіта, дохід, упевненість у собі, розумові здібності, купівельна активність.
В останні роки у зв’язку з розвитком електронної комерції набирає популярності поки що мало відома у вітчизняній практиці система аналізу психографічних типів користувачів інтернет (iVALS), що виділила такі їх типи, як:
- “гуру”;
- “піонери”;
- “мандрівники”;
- “основна маса”;
- “досвідчені користувачі”;
- “робітники конячки”;
- «товариські»;
- “суспільники”;
- “Шукачі”;
- “чужинці”.
У сучасних ЗМІ стилем життя називають характеристики та уподобання, що є дуже строкатим рядом. Це можуть бути:
- конкретні набори, ієрархії духовних та матеріальних цінностей, включаючи готовність з увагою або без неї ставитися до проблем екології, власного здоров’я, страхування та ін;
- лідерство чи інші соціальні позиції, зокрема. у зв’язку з віком, зайнятістю, рівнем освіти;
- захопленість автомобілем, городом, віндсерфінгом або іншими хобі, аж до читання газети «Аргументи та факти»;
- дотримання вимог та норм бізнесу чи іншої професійної діяльності, в т.ч. науки, програмування тощо;
- турбота про зовнішній імідж і дотримання моди, реклами, брендів, обожнювання аксесуарів;
- любов до екстремальних видів спорту, екзотики та інших занять за принципом жити «не як усі»;
- можливості та претензії жити багато, з відповідними знаковими атрибутами, сигналами про це іншим і самим собі — аж до модного стаффордширського тер’єру.
Зрозуміло, більшість таких стилів опиняються у центрі уваги маркетологів і стають їм цільовими аудиторіями відповідних товарних груп. Для маркетингу визначення стилю життя та відповідної йому групи людей – це завжди сегментація на основі мотивацій, ціннісних орієнтирів, відносин, емоцій, особливостей поведінки та умов життя.
