Зміст
Визначення терміна Біла книга (White paper)
Біла книга (Англ. white paper —> вайт пейпер) — це інформаційний документ, який зазвичай випускається компанією або некомерційною організацією, щоб просувати або виділяти особливості технології, продукту або послуги. Білі книги часто пишуться як торгові та маркетингові документи, які використовуються для того, щоб спонукати або переконати потенційних клієнтів дізнатися більше про конкретний продукт, послугу, технологію або придбати їх.
Біла книга — це офіційний звіт або керівництво, яке коротко інформує читачів про складне питання і представляє філософію органу, що його видав, з цього питання. White paper призначена для того, щоб допомогти читачам зрозуміти спірне питання, вирішити проблему або ухвалити рішення.
Спочатку термін «white paper» використовувався у Британії як один із типів державного документа. Надалі набув поширення і набув дещо іншого значення у діловому середовищі. У бізнесі white paper ближче за формою до маркетингової презентації, інструменту, призначеному для переконання клієнтів та партнерів та просування продукту чи точки зору. White paper можна вважати сірою літературою.
Білі книги призначені для використання як маркетинговий інструмент перед продажем, а не як посібник користувача або інший технічний документ, розроблений для надання підтримки користувачеві після здійснення покупки.
Біла книга як документ уряду країни
Термін «біла книга» асоціюється з британським урядом, і багато хто відзначає «Білу книгу» Черчілля 1922 як найраніший відомий приклад під цією назвою. Гертруда Белл, британська дослідник та дипломат, була першою жінкою, яка написала Білу книгу. Її звіт на 149 сторінках був під назвою «Огляд громадянської адміністрації Месопотамії» і був представлений парламенту в 1920 році. У британському уряді це зазвичай менш велика версія так званої «синьої книги», причому обидва терміни походять від кольору обкладинки документа.
У Канаді «біла книга» — це політичний документ, схвалений Кабінетом Міністрів, внесений до Палати громад і доступний широкому загалу. Надання інформації про політику за допомогою використання «білих» та «зелених книг» може допомогти підвищити обізнаність парламентарів та громадськості у питаннях політики та стимулювати обмін інформацією. Вони можуть виступати у ролі навчальних інструментів.
Біла книга — це спосіб, за допомогою якого уряд може подати свої політичні погляди до ухвалення відповідного законодавства. Публікація «білої книги» перевіряє громадську думку щодо спірних політичних питань та допомагає уряду оцінити її можливий вплив.
Зазвичай «Біла книга» протиставляється «Зеленій книзі» – офіційному урядовому виданню, призначеному для стимулювання громадського обговорення виданих матеріалів без взяття урядом на себе будь-яких зобов’язань щодо ведення законодавчого процесу або щодо курсу, яким слідуватиме законодавчий процес.
Біла книга у бізнес-маркетингу
З початку 1990-х років терміни «white paper» або «біла книга» застосовувалися до документів, які використовуються як інструменти маркетингу або продажу в бізнесі. Ці офіційні документи є розгорнутим контентом, призначеним для просування продуктів або послуг певної компанії. Як маркетинговий інструмент у цих книгах використовуються обрані факти та логічні аргументи, щоб створити позитивні аргументи на користь компанії, що спонсорує документ.
Білі книги B2B (business-to-business) часто використовуються для генерації потенційних клієнтів, формування ідейного лідерства, обґрунтування економічної вигоди, розширення списків адрес електронної пошти, розширення аудиторії, збільшення продажів або інформування та переконання читачів. Аудиторія білої книги B2B може включати потенційних клієнтів, торгових партнерів, журналістів, аналітиків, інвесторів або інших зацікавлених сторін.
Білі книги вважаються формою контент-маркетингу або вхідного маркетингу; іншими словами — контент, що спонсорується, доступний в Інтернеті з реєстрацією або без неї, призначений для підвищення видимості спонсора в результатах пошуку і збільшення веб-трафіку.
У багатьох комерційних білих книгах стверджується, що одна певна технологія, продукт або методологія найкраще для вирішення конкретної бізнес-проблеми. Вони також можуть висвітлювати результати досліджень, перераховувати набір запитань чи порад щодо певної бізнес-проблеми або виділяти конкретний продукт чи послугу від постачальника.
Типи комерційних білих книг
По суті, існує три основні типи комерційних білих книг:
- Довідкова інформація: описує технічні чи комерційні переваги пропозиції певного постачальника – продукту, послуги чи методології. Цей тип білої книги найкраще використовуватиме доповнення запуску продукту, аргументації економічного обґрунтування або підтримки технічної оцінки в кінці вирви продажів або в кінці циклу взаємодії з клієнтом. Це найменш складний тип для створення, оскільки більшість контенту легко доступна у спонсора.
- Нумерований перелік: являє собою набір порад, питань або зауважень щодо певної бізнес-проблеми Цей тип краще використовувати, щоб привернути увагу новими або провокаційними поглядами або кинути тінь на конкурентів. Це найшвидший тип створення — нумерований список часто можна скласти на основі одного сеансу мозкового штурму, і кожен елемент може бути представлений як окремий пункт, а не частина будь-якого покрокового логічного аргументу.
- Проблема/рішення: рекомендує нове покращене рішення назрілої бізнес-проблеми Цей тип найкраще використовувати для генерації потенційних клієнтів на вершині вирви продажів або на початку шляху до покупки, формування спільної думки або інформування та переконання зацікавлених сторін, зміцнення довіри та авторитету у предметі. Це найбільш складний тип для створення, оскільки він вимагає досліджень, зібраних зі сторонніх джерел і які використовуються як докази при побудові логічного аргументу.
Хоча нумерований список можна комбінувати з будь-яким іншим типом, поєднати довідкову інформацію з інформаційним документом про проблему/вирішення неможливо. У той час як аналітик звертає увагу на деталі одного конкретного продукту чи послуги, проблема/рішення дивиться зовні на галузеву проблему. Це швидше схоже на різницю між переглядом у мікроскоп та переглядом у телескоп.
Ціль білої книги
Як правило, мета «білої книги» — відстоювати те, що певна позиція — це найкращий шлях або певне рішення найкраще підходить для конкретної проблеми. Коли біла книга використовується з комерційною метою, вона може вплинути на процеси прийняття рішень поточними та потенційними клієнтами.
Які проблеми хочуть вирішити читачі?
Аудиторією білої книги може бути як широка публіка, так і вузьке коло користувачів, які шукають вирішення своїх проблем чи потреб. Зазвичай, ви не знаєте свою аудиторію особисто, на відміну від випадків, коли ви пишете звіт з рекомендаціями для свого клієнта. І все ж, щоб переконати аудиторію, треба зосередитись на її потребах. Якщо ви можете вирішити проблеми, які хочуть вирішити ваші читачі, вони обов’язково прочитають білу книгу, щоб знайти рішення.
Вибір теми для білої книги
При виборі теми для white paper пам’ятайте наступні моменти:
1. Аудиторія
Як і у разі написання статті чи есе, аудиторія – це перший фактор, який враховується під час написання білої книги. Для бізнесу це можуть бути давні клієнти компанії або нові клієнти, які дізнаються більше про компанію, її продукти та послуги з цього документа.
У білих книгах, що публікуються урядом, обговорюються нагальні проблеми та поточні події в економіці, про які широка громадськість хоче дізнатися більше.
2. Експертний аналіз
Біла книга має бути написана кимось, хто володіє великими галузевими знаннями про продукт або послугу і добре розуміється на предметі обговорення. Документ повинен містити детальне дослідження продукту та підкреслювати, як і чим він може допомогти клієнтам.
3. Вирішення проблем
У білій книзі представлена докладна інформація про продукт / послугу компанії, але в ній також мають бути розглянуті проблеми, з якими стикаються клієнти, та способи вирішення проблеми за допомогою запропонованого продукту. Проблема повинна мати відношення до галузі та споживача. Дуже часто білі книги пишуться, щоб показати, як продукт може допомогти покупцеві розвиватися відповідно до нових тенденцій і методів у цій галузі.
Формат White paper
Біла книга має бути побудована таким чином:
1. Введення
Введення – це огляд білої книги. У ньому обговорюються основні моменти, що становлять документ. Це також допомагає клієнту визначити, чи релевантно зміст звіту.
2. Виклад проблеми
Викладення проблеми — це конкретна проблема, з якою стикаються клієнти і обговорюватиметься в white paper. Проблема повинна стосуватися товару/послуги, що розглядається, а також повинна бути чітко сформульована, щоб читач зрозумів її.
3. Інформація
Інформаційний розділ – найважливіша частина документа, де введення та викладення проблеми пов’язані разом для обговорення продукту та всіх його функцій. Інформація призведе до вирішення.
4. Рішення
Розділ рішень допоможе залучити потенційних клієнтів для компанії, оскільки в ньому обговорюється, як продукт/послуга допоможе читачеві. Рішення мають бути актуальними та підкріплюватися доказами, що підтверджують твердження, викладені у білій книзі. Цей розділ має містити як кількісну, і якісну інформацію.
5. Висновок
Висновок є короткий виклад усієї статті і може включати список її основних висновків.
Використання білих книг
Білі книги допомагають підвищити авторитет компанії та довіру до неї з боку клієнтів. Їх можна використовувати по-різному, включаючи такі:
1. Приклад із практики
Дуже часто багато компаній подають довгі тематичні дослідження як білі книги. Практичний приклад – це розповідь про компанію, про проблеми, з якими вона зіткнулася, і про те, як продукт компанії допоміг їм подолати проблему.
Приклад використання містить докладну технічну інформацію, що дозволяє клієнтам побачити, як вони використовують продукт. Тематичні дослідження допомагають представити реальний приклад того, як компанія допомогла своїм клієнтам досягти успіху.
2. Довідкова інформація
White papers найчастіше довгі та докладні та містять багато додаткової інформації, яка насправді не потрібна замовнику. Однак вони часто можуть бути довідником для інших компаній галузі, щоб допомогти їм покращити свій бізнес.
