Сегментація ринку банківських послуг. Ринок банківських послуг є складовою фінансового ринку, тому основні тенденції та чинники його розвитку значно впливають на розвиток банківської діяльності. Ефективність функціонування банку над ринком безпосередньо пов’язані з ступенем задоволеності клієнтів запропонованими банком продуктами. Проте потреби, бажання, мотиви для придбання банківських товарів, що у основі попиту них, мають різні характеристики в різних клієнтів та його груп.
З метою більш ретельного вивчення та повного задоволення потреб реальних та потенційних клієнтів, а також зниження ризику, що виникає у зв’язку з неоднозначною поведінкою споживачів, застосовується метод сегментації ринку.
Сегментація ринку банківських послуг є розподіл ринку на однорідні групи споживачів послуг, представники яких однаково і передбачувано реагують на застосовуваний банком маркетинговий інструментарій. На основі проведеної сегментації ринку банки отримують можливість регулювати ринкову пропозицію послуг та продуктів відповідно до потреб кожного конкретного сегменту, розробляючи довгострокові ринкові стратегії.
Стратегія сегментації ринку дозволяє банку забезпечити концентрацію ресурсів у тих сферах діяльності, де є максимальні переваги або, принаймні, мінімальні недоліки. При виділенні сегментів та виборі цільового їх слід враховувати масштаб ринку України і тенденції його розвитку.
Ринок банківських послуг структурується за різними критеріями. Найбільш поширеним є його розподіл за видами послуг: кредитних, інвестиційних, розрахунково-касових, трастових, консультаційних і т.д. Причому кожен такий загальний сегмент містить дрібніші, що є окремими послугами кредитних організацій. Наприклад, ринок кредитних послуг можна розбити на комерційне, іпотечне та споживче кредитування, лізингові, факторингові та інші послуги. У свою чергу кожен ринок окремих послуг банку в собі може розбиватися на ще вужчі складові. Сьогодні універсальний комерційний банк може пропонувати своїм клієнтам до 300 найменувань різноманітних продуктів.
Наступний критерій сегментації банківського ринку – за групами клієнтів. Тут виділяють дві основні групи: фізичні та юридичні особи. Кожна їх також складається з сегментів, що характеризують певних представників групи. Наприклад, фізосіб часто ділять за демографічною ознакою, а юридичних осіб – за розміром бізнесу (дрібні, середні, великі) та сферою діяльності.
Ще один критерій поділу банківського ринку – просторовий. Тут прийнято виділяти локальний, національний та міжнародний банківські ринки.
Очевидно, що клієнти кожної з перерахованих вище груп мають як схожі, так і специфічні потреби в банківських послугах, що і визначає можливість їх поділу на однорідні групи. Банк може орієнтуватися як обслуговування всіх зазначених сегментів, і спеціалізуватися лише з одному чи кількох їх. Причому кожної групи необхідно розробляти і просувати над ринком спеціальний набір послуг і застосовувати спеціальні методи реалізації.
Оптовий (корпоративний) ринок об’єднує корпоративних клієнтів банку, таких як:
- великі корпорації – підприємства та організації з великим масштабом діяльності. Їхні потреби у фінансових послугах, як правило, складні та специфічні; у зв’язку з цим при взаємодії з подібними клієнтами необхідний особливий контроль із боку співробітників банку та їхня висока кваліфікація;
- середні компанії – підприємства та організації середнього масштабу діяльності, потреби яких у фінансових послугах відрізняються від стандартних. Банківське обслуговування таких клієнтів є менш ресурсоємним у порівнянні з представниками попереднього сегменту;
- Компанії малого бізнесу – малі підприємства та індивідуальні підприємці, потреби яких у фінансових послугах стандартні і схожі на потреби великих приватних клієнтів, а поведінка легко передбачувана.
При сегментації корпоративних клієнтів можна використовувати також додаткові критерії, наприклад: характер та галузь діяльності, обсяг продажів, величина власного капіталу, участь в експортно-імпортних операціях, наявність філій та дочірніх організацій, співвідношення власних та залучених коштів, характер потреби у позикових ресурсах тощо .д.
Роздрібний ринок також досить неоднорідний за своєю структурою та потребами клієнтів і включає такі сегменти:
- великі приватні клієнти – дуже багаті приватні особи з доходами помітно вище за середній рівень, яким необхідні індивідуальні фінансові продукти, а також взаємодія з персонально виділеним менеджером банку;
- заможні клієнти – приватні особи зі станом та доходами вище за середній рівень, які стежать за інноваціями у банківській сфері, їм необхідне якісне високотехнологічне обслуговування;
- масові клієнти – класичні роздрібні клієнти. Це приватні особи із середнім рівнем доходу, потреби яких у фінансових послугах стандартні та постійні. Обслуговування таких клієнтів приносить банкам основний дохід від роздрібного сегмента;
- клієнти з невисоким рівнем доходу – приватні особи з мінімальним станом або без нього та доходами нижче за середній рівень, потреби яких у банківському обслуговуванні обмежуються простими послугами з невисокими цінами.
Кожен із виділених сегментів можна поділити більш дрібні сегменти залежно від поставлених банком цілей і завдань.
