Приватна торгова марка

Приватна торгова маркаабо власна торгова марка (англ. Private Label або Own Brand) – торгова марка, бренд роздрібних підприємств або мереж, під якими продаються товари, виготовлені на їхнє замовлення.

Ідея приватної торгової марки стала розвиватися з 1960-х рр., коли рітейлери стали розуміти, що товари могли б обійтися їм дешевше і дати більший прибуток, якщо не оплачувати витрати виробників на брендинг. Тому приватні торгові марки особливо популярні серед магазинів-дискаунтерів, де частка магазинних марок в асортименті може досягати майже 100%.

Приватні торгові марки стали популярними у покупців через порівняно низькі ціни. Дослідження 1990-х років. показали, що купуючи товари з приватними торговими марками замість марок виробників, покупці скорочують свої витрати на щотижневі покупки більш ніж на 25%.

Модель створення приватної торгової марки продуктів загалом проста: власники роздрібних мереж розміщують замовлення на виробництво даного товару на умовах аутсорсингу, викуповують його і самі ставлять на ньому свої товарні марки або заздалегідь замовляють виробнику своє маркування товару. Існування та розвиток приватних торгових марок ґрунтується на переконанні в тому, що рітейлери – це не лише постачальники товарів виробників, а й окремі бренди.

По відношенню до покупця приватні торгові марки допомагають ідентифікувати товар і рівень ціни, інформують про товар, дають гарантії його якості за рітейлером, служать джерелами асоціацій. При просуванні приватної торгової марки зазвичай використовується не реклама, лише заходи стимулювання збуту магазинах.

Типологія приватної торгової марки ґрунтується на таких показниках, як:

• ступінь ідентичності (СІ) приватної торгової марки з корпоративним брендом рітейлера;
• розмір інвестицій у позиціонування (ІП) приватної торгової марки (порівняно з інвестиціями у марку виробника);
• широта асортименту (ША) товарів під приватну торгову марку;
• ступінь необхідної зворотної інтеграції (СТОІ), коли ритейлер контролює процес виробництва та постачання товарів.

На основі цих показників у 1993 р. Л. Пеллегріні, досліджуючи бренди рітейлерів, виділив шість типів приватних торгових марок:

1. родові марки – низькі рівні СІ, ІП, ША та СТОІ; товар продається без торгової марки, у простій упаковці, за низькою ціною;
2. контрольовані марки – немає СІ та СТОІ, низький рівень ІП та ША; належать виробникам, а товари поставляються ними ексклюзивно лише конкретним рітейлерам;
3. контрмарки – немає СІ, низькі рівні ІП, ША та СТОІ; ці приватні торгові марки пов’язані з корпоративним брендом рітейлера;
4. товари-«прапори» – високі рівні СІ, ІП, ША та СТОІ; споживчі товари реалізуються за низькою ціною; упаковка підкреслює назву рітейлера та оформлена відповідно до його фірмового стилю; такими марками підтримується зазвичай атакуюча стратегія рітейлера щодо виробника;
5. «домашні» марки — високі рівні СІ, ША та СТОІ, середній рівень ІП, назва рітейлера вказується разом із назвою товарної категорії;
6. марки-«вивіски» – високі рівні СІ, ША та СТОІ, високий або середній рівень ІП; торговий знак рітейлера чітко асоціюється з ним і ідентифікує всі товари, що продаються як приватні марки.

Р. Варлі та М. Рафік доповнили цю класифікацію такими видами приватних торгових марок:

1. “бюджетні” марки (марки-“захисники”) – Високий рівень СІ та середній ІП; це сучасні варіанти родової марки, ідентичні корпоративному бренду рітейлера; упаковка проста, ціни низькі;
2. марки-копії (як перероблені, так і «двійники», плагіат) – високі рівні СІ та СТОІ, середній ІП; товари мають таку ж якість і виконують ті ж функції, що й у виробника; марки імітують візуальні ознаки марок виробників;
3. ексклюзивні дизайнерські марки – Високий рівень СІ, ІП та СТОІ; товари створюються ексклюзивно для рітейлера, на них стоїть прізвище дизайнера.

Загальна логіка розвитку марочної роботи рітейлерів виглядає зазвичай так: від пологових, бюджетних марок та контрмарок через марки-копії до домашніх марок, марок-вивісок аж до ексклюзивних марок.

Рекорди популярності приватних марок ставить Великобританія. Їхня частка у роздрібному обороті упакованих продуктів харчування перевищує 50%, велика вона і в обсягах продажу предметів гігієни та косметики. У США вона набагато менша — на рівні 20%. У цілому нині приватні торгові марки зазвичай домінують таких ринках, де мало чи взагалі немає відомих марок виробників. Але навіть на ринку коли, де незаперечні бренди Coca-Cola та Pepsi-Cola, вже з’явилося чимало напоїв із приватними торговими марками, найвідоміша з яких – Sainsbury’s Classic Cola.

Сучасна тенденція у створенні та сприйнятті приватних торгових марок така, що від позиціонування їх як дешевої альтернативи брендованим товарам виробників ритейлери, борючись за якість пропонованої продукції, все частіше домагаються переконаності клієнтів у тому, що приватна торгова марка не гірша, і всерйоз займаються просуванням. марок, що, зрозуміло, сприяє підвищенню їхньої ролі на ринках. Крім того, рітейлери використовують приватні торгові марки для сегментування товарів не тільки за ціною, а й відповідно до призначення товару для різних категорій споживачів, цілей та умов використання товару, наприклад, в одязі — дизайнерські моделі, молодіжна мода, традиційний стиль, повсякденний, спортивний одяг. .

У маркетингу, розробка та виведення ринку приватної торгової марки представляється найбільш економічним. Єдиний з організацією торгівлі образ, просте візуальне рішення, можливість використання розробок виробника товарів, скорочення витрат на продуктовий маркетинг неминуче ведуть до здешевлення продукту. Виробник товарів під приватною торговою маркою отримує гарантований збут продукції, що виготовляється за контрактом із власником приватної марки.

Для власника марки перевага виробництва товарів під приватною торговою маркою полягає в:

• розширення товарної пропозиції;
• зниження вартості товару за рахунок відсутності посередників;
• забезпечення унікальності пропозиції, відбудови від конкурентів;
• відсутність необхідності у створенні виробництва товарів тимчасового, сезонного попиту, а також товарів, створюваних під «короткі» маркетингові проекти;
• у процесі маркетингу виробник може так само нести сукупні маркетингові витрати, якби марка була його власною;
• можливість впливу рівень цін.

Для виробника товарів перевага виробництва товарів під приватною торговою маркою полягає в:

• зростанні обсягів виробництва та збуту;
• гарантії збуту;
• фінансування виробництва, за рахунок залучених коштів власника приватної торгової марки;
• можливості виробництва суміжних, супутніх для основного виробництва товарів, збут яких не можливий традиційними збутовими каналами виробника;
• економії щодо будь-яких закупівель та постачання, за рахунок збільшення обсягів виробництва;
• завантаження надлишкових виробничих потужностей.

У випадку приватної марки, що належить торговельній мережі, виробник отримує додаткові переваги до описаних вище:

• збільшення частки поставок конкретного роздрібного продавця;
• забезпечення конкурентної переваги, за рахунок заняття провідної позиції у категорії.