Програма просування території (англ. place promotion plan) – інструмент комунікаційного менеджменту та маркетингу територій; система маркетингових дій, які виявляють та підтримують конкурентні переваги території, здатні зберігатися тривалий час.
Програма просування території — це результат взаєморозуміння та взаємодії всіх громадських сил на території, а й конкретний механізм перетворень. Програма просування території є управлінський документ, що реалізує за допомогою маркетингового підходу та його комунікаційного інструментарію стратегічні установки розвитку території.
Застосування програми просування території неможливе без вибору цілей розвитку території та шляхів досягнення цих цілей; відповідних ресурсів; реалізації всього потенціалу місцевої адміністрації, що йде шляхом ринкових реформ. Так само, як маркетинг продукту виявляє і доводить до споживача його унікальні властивості, маркетинг території виявляє та частково формує її унікальні властивості для показу товару особою, для «продажу» чи «розкрутки».
Підходячи до території з маркетингових позицій, важливо спочатку визначити унікальну торгову пропозицію — «родзинку», яку можна продати дорожче інвестору, іншому бажаному споживачеві території. Зазвичай програми територіального маркетингу (брендингу) ставлять як цілі залучення туристичних та інвестиційних потоків. Провівши аудит основних регіональних переваг та сформувавши на їх основі цільове послання для потенційного споживача, територія зможе від початку правильно позиціонувати себе на ринку регіонів/міст, виявити та пред’явити те особливе, що буде вигідно відрізняти її від інших територіальних одиниць. Так, до цільового послання для інвестора входять:
- вигідні географічні та природні фактори території;
- ресурси (сировинна база, промислові та людські ресурси);
- вигідні для потенційного інвестора відмінність території в інформаційній, податковій, регуляторній, інфраструктурній політиці.
Вибрана маркетингова стратегія має реалізуватися у конкретних тактичних кроках: у підготовці майданчиків під інвестиції, у реальних інвестиційних проектах, у створенні сучасної інфраструктури, у проведенні широкомасштабних рекламних кампаній тощо. Усе це знаходить свій відбиток у програмі просування території.
Програма просування території аналогічна плану просування продукції комерційної фірми з тією різницею, що товаром є сама територія разом із складним комплексом послуг, необхідних для життєдіяльності, економічної діяльності клієнта, а споживачами при цьому можуть бути різнорідні групи (населення, туристи, інвестори, підприємці) , державні органи влади, некомерційні організації).
Програма просування території відображає суть маркетингової стратегії території, що поєднує як елементи сильної ділової концепції, так і набір необхідних дій, які за певних умов трансформують цю концепцію у конкретні конкурентні переваги. Просування території може переслідувати безліч цілей, серед них:
- залучення нових приватних фірм та підтримка діяльності існуючих;
- розвиток малого бізнесу;
- розвиток сфери послуг;
- створення ділового центру;
- створення нових робочих місць.
Крім географічного розташування, природних, промислових та інших ресурсів слід пошукати нестандартні ідеї просування території. В історії є чимало випадків, коли внаслідок вдалого позиціонування деякі регіони, міста та навіть села ставали відомими усьому світу.
Залежно від специфіки територіального розвитку, від поставлених завдань структура програми просування території може бути різною. У програму, наприклад, можуть входити розділи, які містять рекомендації щодо послідовності конкретних дій, уточнюють фінансування та процедуру контролю, і навіть плани PR- і рекламних кампаній.
Територіальним адміністраціям для практичного використання рекомендуються такі базові розділи програми просування території:
- Економічний аналіз ділового середовища та комерційної діяльності.
- Реструктуризація інформаційного середовища.
- Освіта.
- Відносини із громадськістю.
Наприклад, розділ «Реструктуризація інформаційного середовища», у якого реалізується стратегія маркетингу інфраструктури, перебуває у прямої залежності від економічного аналізу середовища проживання і ділової активності, оскільки, як займатися аналізом даних, ці дані треба зібрати, впорядкувати і зберегти. У вітчизняній практиці, наприклад, сьогодні створилася парадоксальна ситуація, коли різноманітної інформації начебто достатньо, але вона структурована, не узгоджена, недостовірна, недоступна. Висновок очевидний: необхідна зміна пріоритетів та напрямів роботи адміністрації з інформаційного забезпечення як власної діяльності, так і загалом соціально-економічного розвитку регіону.
Під терміном «освіта» мається на увазі створення системи набуття знань, здобуття професійних навичок, а також додаткова освіта, підвищення кваліфікації, інші види інтелектуальної допомоги, у т.ч. цільовий. Вибір найефективнішого шляху навчання мешканців території визначається тим, які потреби даної місцевої спільноти вважаються найбільш нагальними. Наприклад, в одному місті заходи розділу «Освіта» спрямовані на вирішення проблем молоді, в іншому – проблем військовослужбовців та їхніх сімей, у третьому програма вирішує виключно завдання економічного розвитку. Через цей розділ програми просування території здійснюється стратегія маркетингу населення, персоналу.
У рамках розділу «Відносини з громадськістю» реалізуються стратегія маркетингу іміджу та маркетингу привабливості.
