POS-матеріали (від англ. Point Of Sales, POS – місце продажу; синонім – Point Of Purchase, POP) – рекламні матеріали, що сприяють просуванню бренду або товару безпосередньо на місцях продажу, засоби оформлення місць продажу товару, що агітує за покупку конкретного товару тут і тепер. Поширено також написання цієї абревіатури – POS-матеріали або ще коротше – POSM.
POSM – Внутрімагазинні матеріали з інформацією про товар або про бренд, що сприяють його просуванню. Покупці, вивчаючи POS-матеріали, швидко та легко отримують інформацію про переваги продукції. Таким чином, за рахунок інформативності та здатності привертати увагу до товару, POS-матеріали стимулюють продажі.
POS-матеріали є настільки ефективним засобом продажу, що їх часто називають «німими продавцями». Основні різновиди POSM – це мобайли, диспенсери, постери, шовф-токери, воблери, мінівітрини, лайтбокси та ін., а також мобільні POS-стенди.
Функції POSM:
- локалізація та організація маршруту руху споживача – зазначення конкретного місця, на якому можна знайти певний товар;
- інформування – підтвердження присутності товару в цьому місці продажу;
- комунікативна функція – повідомлення інформації про товар у вигляді тексту та образів;
- орієнтування – допомога покупцю у пошуку товару серед інших у місці продажу;
- мотивування – спонукання споживачів до здійснення покупки;
- експонування товару – привернення до товару додаткової уваги з допомогою виділення місця його викладки;
- брендинг – у вигляді нагадувань про існування товару з метою закріплення позитивних асоціацій.
POS-матеріали повинні бути розроблені за принципом KISS (“Keep It Short and Simple” – доставляти прості та лаконічні повідомлення, що закликають купити тут і зараз). Принцип KISS передбачає розуміння інформації, яку ви хочете донести до клієнтів вашого магазину, чотирнадцятирічної дитини із середнім рівнем освіти та інтелекту. В цілому POSM не повинні викликати роздратування, неприйняття, здивування, відторгнення та інші негативні емоції, причину яких покупець часто не може або не вважає за потрібне пояснити.
За допомогою різних POS-матеріалів оформляються та відокремлюються п’ять функціональних зон торгового приміщення:
- зовнішні поверхні місць продажів: до POSM, що використовуються тут, відносяться засоби оформлення фасадів, вітрин, вивіски, дахові установки, щити, що вказують, де розташовані місця продажу;
- зона входу: табличка «Відкрито/ Закрито», стікери з режимом роботи, написами «Від себе/ На себе», рекламні стікери із зображенням того чи іншого товару;
- торгові зали: підлогова графіка, стікери, вимпели, гірлянди, мобайли (рекламні зображення великого формату) та джумбі (об’ємні конструкції, що формою повторюють просувний товар, збільшений у масштабі в кілька разів);
- місця викладення товару: воблери (ярлики) – рекламні зображення, що кріпляться до полиці на гнучкій ніжці; шовф-токери – призначені виділення торгового ряду товарів одного бренда; цінники із логотипом товару;
- прикасова зона (зона незапланованих покупок): воблери та лотки для дрібниці, лайт-бокси «Каса».
Ефективність POS-матеріалів пояснюється тим, що вони впливають на покупця у магазині. За наявності рекламної інформації в торговому залі, людина має можливість відразу ж придбати продукт, що просувається. Завдяки скороченню часу на роздуми про необхідність придбання цього товару, шанси на купівлю значно збільшуються.
Для того щоб використання POS-матеріалів працювало на просування бренду, необхідно дотримуватися кількох правил при їх створенні:
- розміщення на POS-матеріалах як текстової інформації, а й яскравих картинок приверне максимум уваги покупців;
- реклама повинна бути ємною, простою для розуміння, що запам’ятовується і містить заклик до здійснення покупки;
- розміщена на POS-матеріалах інформація, картинки та фото повинні викликати виключно позитивну реакцію у покупців;
- Найбільш ефективним є комплексний підхід до просування марення, тобто поєднання кількох видів POS-матеріалів, розташованих у різних зонах магазину.
Правила розміщення POSM є такими. У вхідній зоні рекламні матеріали розміщують, щоб нагадати, що є у продажу, і зацікавити покупця, змусити його увійти. У торговому залі головне призначення рекламних матеріалів — допомога у стимулюванні покупки чи вибору, та розміщення — залежно від завдання, яке вирішує рекламний засіб.
Буклет – Листівка формату А4 (210 х 297 мм) з двома фальцями або формату А3 (297 х 420 мм) з одним фальцем, без скріпок. Три складові такого буклету: візуальний ряд, інформаційний блок, що описує продукцію, та необхідна контактна інформація. Будь-який гарний буклет несе приховане послання до споживача. Для розробки дизайну буклету в загальному випадку потрібні такі елементи: логотип, контактна інформація, графічні матеріали (слайди, фото, кліпарти) та текстова інформація. Для технічної продукції можна також скласти графіки та діаграми, що дозволяють збільшити наочність інформації.
Воблер, або Воблер (англ. Wobbler — ярлик) — невелике одностороннє рекламне зображення фігурної форми із щільного паперу, ламінованого картону або пластику, яке кріпиться двостороннім скотчем до полиці, стіни, шафи, вітрини, прилавку та інших «гарячих» точок торгівлі на гнучкій (зазвичай пластмасовій) вібруючою ніжкою. Калер, що гойдається, привертає до себе увагу більше, ніж статичні зображення. Виконує функції рекламного носія чи цінника.
Джумбі (Від англ. Jumbo – ім’я слона, що вміло літати, з однойменного мультфільму У. Діснея) – об’ємні конструкції (в основному, надувні), що повторюють формою просувається товар, але збільшені в кілька разів.
Диспенсер (англ. Dispencer) — індивідуальна стійка для рекламних матеріалів та рекламованого товару, що дозволяє привернути до нього додаткову увагу. Виглядає як дисплей із прикріпленою кишенею для викладки та роздачі листівок, буклетів та інших рекламних матеріалів. Може використовуватися для більш виграшного експонування кількох невеликих товарів, які зазвичай продаються в умовах жорсткої конкуренції з однотипними товарами (книги, CD-диски, батарейки тощо).
Лайт-бокс (англ. Light Box, буквально: світловий короб) – світлова вивіска, світловий модуль (настінний, стельовий, підлоговий), дисплей, що підсвічується, в т.ч. з екраном, електронним табло, розміром від 70 х 50 см до 3 х 1,5 м. Сучасний кінетичний лайт-бокс – це чотиристоронній рекламний короб, що світиться і обертається, з чотирма різними рекламними повідомленнями-постерами.
Ліфлет (англ. Leaflet) — тонка брошура формату А4, складена вдвічі за довжиною листа або втричі за шириною, зазвичай із двома фальцями, без використання скріпок.
Мінівітрина — барвиста підставка або інша конструкція, в якій розміщений товар, що просувається. Виконується з картону або інших твердих матеріалів з нанесеним на неї логотипом фірми фотографією даного товару. Поєднання фотографії та «живого» товару на підставці надає рекламним матеріалам додаткову переконливість. Розташовується у будь-якому місці презентації товарів або на робочому столі бренд-менеджера.
Мобайл, або денґлер – Підвісне двостороннє рекламне зображення великого формату, що використовується в місцях продажу; плакат, наклеєний на жорстку основу і рухомий до стелі (зазвичай на волосіні). Для привернення уваги робиться блискучим, часто має нестандартну форму. Це також може бути конструкція з декількох частин, що підвішені незалежно і доповнюють один від одного.
Постер — односторонній плакат, наклеєний на жорстку основу та встановлюється на стіл або підлогу. Оснащений ніжкою-підставкою. Часто має нестандартну форму, наприклад форму продукту чи персонажа, що рекламує товар.
Презентер – Невелика папка з барвистими листівками, що відображають зовнішній вигляд продукту та інформацію про нього. Призначений на допомогу менеджерам, які презентують нову лінію продуктів.
Стікер — те, що наклейка. Двосторонній стікер призначений для наклеювання на прозору поверхню. Перевага стікера у цьому, що може бути нанесений на ламану площину: як вертикальну, і горизонтальну.
Шелф-токер – У перекладі з англ. “розмовляюча полиця” – куточок, що розміщується на торці полиці для виділення певної торгової марки в ряді конкуруючих. Може бути цінником із функцією виділення торгового ряду товарів одного бренду, але не лише. Так називають виріб Г-подібної форми з двостороннім скотчем на одній половинці, якою він кріпиться на вітрину з товаром і відгинається вниз або вгору. Товар міститься над або під шовф-токером на вітрині.
Мобільні POS-стенди – Підклас мобільних, розбірних виставкових стендів. Це нові нестандартні засоби розміщення POS-матеріалів та проведення акцій, що дозволяють вирішувати як стандартні завдання (наприклад, виділення марочних продуктів усередині товарної категорії), так і принципово нові, і перш за все завдання забезпечення можливості застосування практики точкового маркетингу, а отже, збільшення частоти імпульсивних покупок. Головна перевага таких стендів — їх здатність впевнено привертати увагу покупця і висока варіативність, зміна топографії місць продажу торгового залу і як наслідок можливість вбудовуватися в купівельні потоки, що змінюються, оптимальна мобілізація зон імпульсних продажів. Використання мобільних стендів дозволяє збільшити інтенсивність та обсяг продажів, суттєво не перевищуючи кількість використовуваних POSM та не збільшуючи кількості точок продажів.
У класі мобільних стендів сформувалися два основні підкласи: Pop-up (парасолька) та Foldable (ширма). Далі в процесі розвитку з’явився новий тип Portables — стенди ролерного підкласу, вони значно компактніші і ще простіші в збиранні. Але найпрекраснішою їхньою відмінністю стала низька ціна, і це при абсолютній відповідності високому стандарту якості.
Зараз дедалі активніше впроваджуються банерні стенди, або, як їх стали називати, стенди “економ-класу”. На початку маршруту руху покупця (його “стежки”) мобільні стенди виконують функцію ай-стопера з описом промо-акції. Далі мобільні POS-стенди розташовуються в рядах із суміжними продуктами, і на них у формі рекламного повідомлення пропонується придбати наш товар за бонусною системою, що стимулює імпульсні покупки. Видача бонусів може проводитись на мобільному POS-стенді з т. зв. промо-каунтера, розташованого в закасовій зоні, де фіксуються товарні чеки, що підтверджують покупку товару, що просувається, або сума оплати вироблених покупок. Стенди зручні для послідовних проведення промо-акцій у ряді магазинів. Мерчандайзер легко збирає всі мобільні стенди і може перевезти їх на наступний майданчик, в інший магазин.
