Персоніфіковане інтерв’ю — вид дослідницького спілкування, у якому крім стандартних методів глибинного інтерв’ю застосовуються проективні методи дослідження виявлення прихованих, глибинних мотивів, переконань, відносин чи почуттів. На відміну від прямих методів отримання інформації — фокус-груп, глибинних інтерв’ю чи анкетного опитування, персоніфіковане інтерв’ю акцентують увагу на непрямій формі опитування, коли цілі дослідження респондентові неясні. Персоніфікуючи спілкування з респондентом, інтерв’юер може виявити приховані рівні сприйняття досліджуваного явища кращою мірою, ніж ґрунтуючись на прямих питаннях.
Питання в персоніфікованому інтерв’ю відрізняються неоднозначністю та невизначеністю, що необхідно для виявлення дійсних думок та бажань респондента без усвідомлення ним як цілей дослідження, так і факту отримання дослідником будь-яких однозначних даних, що знижує можливості впливу респондента на перебіг дослідження.
Використовувані в ході персоніфікованого інтерв’ю проективні методи як методи дослідження особистості грунтуються на створенні ситуації або постановці питання таким чином, що вони можуть бути інтерпретовані досліджуваними самостійно, причому по-різному. Кожна інтерпретація є наслідком дії чинників особистісного сприйняття суб’єктом досліджуваної проблеми, і навіть суб’єктивних причин поведінки людини.
Персоніфіковане інтерв’ю застосовують для отримання відповідей на питання, які при лобовій постановці з ймовірністю призведуть до отримання помилкових даних. Хибність даних заснована як на раціональному небажанні відповідати на питання, пов’язані з досліджуваною темою, так і на підсвідомому психологічному блокуванні, заснованому на захисті людини від травмуючих особистість переживань (обговорення інтимних проблем, неможливість самостійно визначити причини поведінки, сором’язливість, явне негативне ставлення до якого- або елементу досліджуваного рекламного явища або об’єкта). Наприклад, діти чим молодші тим менше мають можливостей при прямій постановці питань висловити справжні причини своєї поведінки.
Тому саме методологія персоніфікованого інтерв’ю, поєднуючи як прямі, і непрямі питання, найкраще допомагає виявити справжні чинники, визначають їх думки і поведінка. Методики, що застосовуються в персоніфікованому інтерв’ю, включають як технології глибинних інтерв’ю («метод сходів», з’ясування прихованих проблем, символічний аналіз), так і проективні технології (асоціативні, завершення ситуації, конструювання та експресивні).
Асоціативні методики, що поєднують метод словесних асоціацій, персоніфікацію та асоціації на візуальні стимули (картинки та слова), передбачають облік виникаючих у респондентів асоціацій при демонстрації будь-якого явища чи об’єкта. Різні лише аспекти застосування — у разі персоніфікації проводиться підбір людського чи казкового типажу до аналізованого явища чи об’єкту, візуальні стимули висловлюють асоціативність через набір певних малюнків і слів, а словесні асоціації виражаються через набір слів і виразів, характерних з погляду респондента представленого об’єкта.
Методики завершення ситуації є завершенням незакінчених речень, історій, зображень. Тісно пов’язана з методиками завершення. Респондента просять вигадати історію, опис ситуації або діалог, заснований на передумовах, представлених інтерв’юером, або сформувати певний візуал у прив’язці до об’єкта, що досліджується, наприклад зовнішній вигляд упаковки.
До методик конструювання відносять Тематичний апперцептивний тест (ТАТ). Досліджуваному пред’являються картинки, з кожної він має скласти невеликий зв’язний розповідь (з розрахунку у середньому 5 хв. на картинку). Головне, на що звертається увага в оповіданнях обстежуваного, — про кого і про що він буде говорити, які ситуації створить і як їх інтерпретує, як дозволить змальовані ним конфлікти і чи вони відображатимуть типові ситуації, які багаторазово повторюються. Згідно з гіпотезою автора тесту Н.A. Murrey, обстежуваний буде говорити в створених розповідях про себе або наділяти вигаданих осіб своїми знаннями, приписувати їм свої почуття та переживання.
Експресивні методики (рольова гра, метод третьої особи) служать виявлення емоційних реакцій під час обговорення певних явищ. Респондентам або демонструється ситуація, в якій вони повинні поставити себе на місце іншої людини, або вони ставляться в гіпотетичну ситуацію, близьку до маркетингового явища, що вивчається. Необхідність нівелювання негативного впливу групової динаміки, що виникає під час проведення фокус-груп, а також важливість урахування тимчасового фактора роботи респондентів у проекційних методиках визначають можливості застосування цих методик виключно у індивідуальних неформалізованих інтерв’ю.
Таким чином, персоніфіковане інтерв’ю не є формалізованим у більшості своїх проявів. Особливості використовуваних методологій висувають додаткові вимоги до особи інтерв’юера, які за сукупністю професійних характеристик зближують його з модератором у фокус-групах. Інтерв’юер крім обліку та попереднього аналізу отриманих від респондентів відомостей зобов’язаний звертати увагу на невербальне поведінка респондентів визначення рівня відвертості і ситуативної брехливості. З метою подальшої інтерпретації інтерв’юер зобов’язаний досконально з’ясувати, що мають на увазі опитувані під своєю реакцією, оскільки незнання причин ставлення респондентів може призвести при подальшому аналізі до неадекватних результатів.
Інтерпретація даних, отриманих під час персоніфікованого інтерв’ю, немає явних відмінностей з інших видів якісних досліджень, оскільки у ньому присутні звичайні для якісних досліджень елементи інформації: реєстрація реакцій респондентів та його пояснення. Вибірка для персоніфікованого інтерв’ю проводиться так само, як для інтерв’ю в цілому: стандартними методами рекрутингу, за винятком того, що персоніфіковане інтерв’ю з активними та творчими респондентами часто виявляються ефективнішими для цього виду досліджень.
