Зміст
Загальний опис моделі «Пентаграма брендингу»
Пентаграма брендингу — це модель, що допомагає перевести корпоративну стратегію в політику брендингу, використовуючи для цього формулювання принципів брендингу, завантаження бренду, вибір бажаного позиціонування бренду та реалізацію брендингу на практиці.
Коли слід застосовувати модель “Пентаграма брендингу”
Пентаграма брендингу корисна для тих компаній, які прагнуть розвивати та покращувати свій брендинг. Вона виступає в якості основи для визначення бренду та його стратегії та допомагає отримати відповіді на наступні питання.
- Для кого призначено цей продукт (товар або послуга)?
- Що робить цей товар чи ця послуга?
- Чим цей продукт є корисним для мене як клієнта?
Під брендом розуміється сукупність сигналів, що супроводжують товар, послугу чи компанію, а під брендингом — процес управління цими сигналами те щоб вони поширювалися узгодженому друг з одним і структурованому вигляді. Основою для оцінки та вивчення п’яти інтегральних факторів, що впливають на стратегію брендингу, є пентаграма брендингу. Ця пентаграма складається з п’яти взаємопов’язаних складових:
- принципи брендингу;
- позиціонування;
- узгодженості носіїв бренду;
- вбудованості брендингу;
- циклу планування та контролю.
За наявності цих п’яти складових компанія не лише заявляє про свої бренди та свою політику, а й запроваджує відповідні брендингові види діяльності у свою роботу.
Як слід користуватися моделлю «Пентаграма брендингу»
П’ять складових пентаграм можна створити, якщо вивчити наступні аспекти і зробити це в зазначеному порядку.
- Принципи брендингу
До принципів брендингу входить таке.
- Місія бренду: яких цілей зрештою я хочу досягти за допомогою бренду?
- Бажане сприйняття бренду: Які ключові цінності бренду?
- Архітектура бренду: що я вибираю для портфеля брендів?
- Позиціювання
Позиціонування бренду можна вибрати на основі відповідей на такі запитання.
- Сегментація: Які критерії для сегментування використовувалися?
- Цільова група: на які цільові групи (клієнтів/кінцевих користувачів) орієнтований бренд?
- Позиція: чим бренд відрізняється (за критичними факторами успіху) від інших, які конкурують з ним? Щоб отримати відповідь на це питання, необхідно оцінити як пропонований продукт (пропозиція для клієнтів), так і функціонування компанії (яке оцінюється на основі сприйняттів клієнтів).
- Узгодженість носіїв бренду
Щоб досягти максимальної ефективності бренду, необхідно досягти узгодженості тих носіїв, які використовуються для інформування про нього. Узгодженості носіїв бренду можна досягти, якщо погодити передачу бренду різними товарами та послугами, а також тим, як бренд сприймається у зовнішньому світі, тим, що про нього розповідають співробітники компанії або співробітники організації-посередника. Ще вищий рівень узгодженості можна забезпечити, якщо для комунікацій компанія використовувати різні кошти.
- Вбудованість брендингу
Вона відбувається після того, як досягнуто узгодженості носіїв бренду. Політика бренду має забезпечувати його узгодженість із базовими функціями та дільницями відповідальності. Загальна відповідальність за брендинг має бути покладена на одного із членів управлінської команди або ради директорів. Ця людина повинна також отримати всі пов’язані з брендингом повноваження. Іншими словами, повинен бути призначений керівник, який безпосередньо відповідає за брендинг. Брендинг повинен бути включений у загальну діяльність компанії, проникаючи в організаційну культуру та відбиваючись на поведінці співробітників компанії.
- Цикл планування та контролю
Цей цикл починається з формулювання цілей у форматі SMART політики бренду, які задаються як для короткострокової перспективи, так і для довгострокової. Потім після вибору відповідного методу виміру можна зайнятися безпосередньо розробкою циклу планування та контролю. Метод виміру має дозволяти визначати ступінь реалізації брендингу.
Брендинг можна вважати оптимальним, якщо досвід функціонування реального бренду буде таким самим, як і очікуваного. В цьому випадку брендинг забезпечує стійку конкурентну перевагу. І навпаки, невдалий брендинг негативно впливає на конкурентну перевагу компанії.
Висновки
Говорячи про бренд, треба завжди мати на увазі наступні його аспекти.
- Бренди і, отже, брендинг за своєю природою суб’єктивні.
- Найчастіше найкращими світовими брендами є окремі продукти, а компанії. Брендом легко може стати послуга, компанія або навіть прагнення досягнення якоїсь мети.
- Бренди можуть набувати різних форм. Вони не обмежуються наявністю лише назви та застосовні не лише до товарів у матеріальній формі.
Ця модель не може бути стратегією брендингу для компанії, але компанія може нею скористатися як основою для створення такої стратегії. Тому застосування цієї моделі обмежене лише тими аспектами, про які слід пам’ятати під час роботи над стратегією, а не тим, яким має бути зміст цих аспектів.
