Динаміка та особливості економічного розвитку вимагають пошуку нових форм та методів організації підприємницької діяльності, орієнтованих на застосування сучасних маркетингових технологій, прискорення науково-технічного прогресу, аналіз та задоволення потреб населення та суспільства у товарах та послугах.
Передумовами звернення підприємців до маркетингових досліджень інструментарію маркетингу є:
- децентралізація системи планування економіки та адміністративного контролю;
- неможливість ефективного функціонування системи управління, що раніше склалася в умовах конкуренції;
- відсутність належної системи державної підтримки підприємництва та необхідність формування ефективних форм державного регулювання;
- недостатня ефективність управління підприємницькою діяльністю виходячи з досвіду чи інтуїції;
- незворотність змін, що відбуваються в економіці, пов’язаних з розширенням малого та середнього бізнесу, з інноваціями та активним розвитком сфери послуг.
Ці обставини вимагають вдосконалення механізму взаємодії всіх суб’єктів маркетингової системи з споживачами, і навіть вивчення їхньої поведінки на початок виробництва тієї чи іншої товару. Основні положення та вимоги, що лежать в основі маркетингу, розкривають його сутність та призначення.
Сутність маркетингу у тому, щоб виробництво товарів хороших і надання послуг обов’язково орієнтувалися на споживача. Відповідно до сутності маркетингу виділяють такі його основні принципи:
- робити тільки те, що потрібно споживачеві;
- виходити ринку не з пропозицією товарів та послуг, а із засобами вирішення проблем споживачів;
- організовувати виробництво товарів після дослідження потреб та попиту;
- концентрувати зусилля на досягненні кінцевого результату виробничо-збутової діяльності фірми;
- використовувати програмно-цільовий метод та комплексний підхід для досягнення поставлених цілей;
- застосовувати тактику та стратегію активного пристосування виробництва товарів до вимог ринку;
- орієнтувати діяльність підприємства на довготривалу перспективу на основі стратегічного планування та прогнозування поведінки товарів на ринку;
- враховувати соціальний та економічний фактори виробництва та розподілу товарів на всіх стадіях їх життєвого циклу;
- пам’ятати про первинність ринку (без його протиставлення) стосовно планів організацій та галузей;
- дотримуватися взаємодії та міжгалузевої координації планів з метою забезпечення збалансованості попиту та пропозиції;
- прагнути до активності у процесі пошуку та формування конкурентних переваг та іміджу фірми на ринку.
Ці принципи формувалися у процесі історичного розвитку нашого суспільства та еволюції маркетингової діяльності. Залежно від етапів еволюції маркетингу, сфер його застосування та характеру попиту на ринку товарів та послуг основними видами маркетингу є:
- недиференційований маркетинг. Цей вид маркетингу отримав активний розвиток у 1950-ті роки. та не передбачає підрозділи ринку на сегменти. За змістом цей вид маркетингу характеризувався відходом від принципу «максимум виробництва та подальший збут» і переходом до принципу комплексної, взаємопов’язаної діяльності за елементами «товар-покупець-збут-реклама»;
- диференційований маркетинг. Цей вид маркетингу виник 1960-ті рр., коли сегментація ринку набула значення найважливішого атрибута маркетингу і почався процес пошуку покупців. У цей час виробництво стало розглядатися як постачальник товарів на ринок, розгорнулися дослідження з вивчення попиту різних груп покупців, були науково обґрунтовані три напрямки сегментування: територіальний, товарний і споживчий;
- концентрований маркетинг. Цей вид маркетингу передбачає розвиток сегментації та поглиблення його цільового характеру на найменш вивченому та охопленому ринком сегменті («біла пляма»), що має гарну купівельну спроможність. Цей період характеризується посиленням конкуренції та диверсифікацією асортименту, зміщенням акцентів на моделювання оптимального асортименту;
- комплексний маркетинг (маркетинг-мікс). Цей вид маркетингу слід розглядати як інтегральну дію системи управління з усіх елементів маркетингу (товар-ціна-покупець-збут-реклама), що забезпечує можливість отримання синергетичного ефекту від використання маркетингу;
- взаємопов’язаний (маркетинг взаємозв’язків, комунікативний) маркетинг. У разі звертається увагу, що функція маркетингу має виходити далеко межі маркетингової служби, поширюватися у всьому підприємству, його підрозділам і охоплювати весь персонал, що у процесі створення та збуту продукции.
Залежно від характеру попиту розрізняють такі типи маркетингу:
- конверсійний маркетинг. Цей тип маркетингу характерний у разі, коли значна частина споживачів негативно ставиться до товару. Його застосовують, наприклад, тютюнові фірми, коли активність органів охорони здоров’я та громадськості призводить до різкого скорочення кількості осіб, які вживають тютюнові вироби. Вегетаріанці, наприклад, є носіями негативного попиту на м’ясо та м’ясопродукти;
- стимулюючий маркетинг. Цей тип маркетингу використовують за відсутності попиту. Його завданням є пошук та проведення заходів щодо розвитку інтересу у споживачів до конкретного товару на найважливіших сегментах потенційного ринку. Завданням стимулюючого маркетингу є зміна байдужого ставлення потенційних покупців до товару. Як такі підходи зазвичай використовують різке зниження цін, посилення рекламних кампаній, паблік рілейшнз;
- розвиваючий маркетинг. Цей тип маркетингу застосовують у умовах прихованого попиту. Його завданням є вивчення споживачів та оцінка розміру потенційного ринку, а також розробка нових більш ефективних продуктів, щоб перетворити потенційний попит на реальний;
- ремаркетинг. Цей тип маркетингу застосовують у разі падіння попиту. Його завданням є відновлення попиту з допомогою проникнення нові ринки, і навіть зміни властивостей товарів, орієнтованих нові потреби покупців;
- синхромаркетинг. Цей тип маркетингу може бути рекомендований за наявності сезонних коливань попиту. Його завданням є згладжування попиту з допомогою гнучких цін, переходу інші сегменти ринку, пошуку індивідуальних методів просування і стимулювання збуту товарів;
- підтримуючий маркетинг. Цей тип маркетингу використовується, коли фірма задоволена результатами збутової діяльності, обсягами виробництва та якісними показниками. Завданням підтримуючого маркетингу є підтримка існуючого попиту з урахуванням зміни переваг споживачів та конкурентного середовища на ринку;
- демаркетинг. Цей тип маркетингу застосовується за умов надмірного попиту. Його завданням є пошук та застосування способів та методів, що сприяють зниженню попиту. Як такі способи можуть виступати підвищення цін, тимчасове припинення рекламної роботи, передача прав виробництва даного продукту, ліцензії, ноу-хау іншим фірмам;
- протидіючий маркетинг. Цей тип маркетингу застосовують у ситуаціях, коли задоволення попиту є небажаним через негативні наслідки (наприклад, тютюнові вироби, алкогольні напої). Завдання маркетингу – усунути чи зменшити потреба. Методи: збільшення вартості, обмеження чи заборона реклами, антиреклама, обмеження доступу товару, формування громадської думки, негативне стосовно покупцям цього товару.
Правильний вибір типу маркетингу та його застосування з урахуванням кон’юнктури ринку дозволяє підприємству ефективніше реагувати на динаміку та зміни, що відбуваються на ринку товарів та послуг.
Основні види маркетингу в залежності від географії та сфери застосування:
- Глобальний. У цьому випадку йдеться про охоплення всієї земної кулі. На такий ринок вийти здатна тільки справді велика компанія та бренд, чия дія не обмежується однією-двома країнами.
- Експортний. Відрізняється від попереднього вигляду тим, що замість експансії адаптує в кожній країні свою рекламну стратегію, ґрунтуючись на її національних та культурних традиціях.
- Територіальний. Маркетинг, обмежений певною територією (держава, регіон, населений пункт тощо) та спрямований на її мешканців.
- Маркетинг території. На відміну від інших видів, у цьому випадку просувають не товари чи послуги, а саму територію – якщо необхідно підвищити її туристичну чи економічну привабливість.
Крім цього, стратегії просування мають свої особливості у різних сферах застосування. Існує дві основні групи: комерційний та некомерційний маркетинг.
Комерційний маркетинг використовується, щоб отримувати прибуток. Він також поділяється на різновиди. Вони визначаються видами товарів, які просувають:
- Споживчий. Його мета – задовольнити потреби кінцевого покупця.
- Виробничий. І тут завдання – реалізація продукції через контрагентів і, робота з ними.
- Посередницький. Цей вид забезпечує покупців зручним їм місцем і часом придбання товару, тобто. пропонує послуги, які роблять процес обміну комфортним для кінцевого споживача.
При некомерційному маркетингу отримання прибутку не є метою. Тому цей вид просування уражає наукової, освітньої, медичної сфери, благодійних фондів. Фінансування таких проектів часто здійснюється з державного бюджету.
Галузеві види маркетингу та маркетинг по сегментах:
- Маркетинг послуг – Маркетингова діяльність організацій, бізнес яких полягає в отриманні вигоди від надання послуг;
- Маркетинг B2B – маркетинг у сегменті «бізнес-для-бізнесу»;
- Маркетинг MSB – маркетинг сегменту «малого та середнього бізнесу»;
- Маркетинг HoReCa – маркетинг ринкового сегменту «Готель/Ресторан/Кафе»;
- Інтернет маркетинг – маркетинг у мережі інтернет, спрямований на усунення перешкод до просування товару чи послуги у мережі інтернет;
- Корпоративний маркетинг – Маркетинг сегмента корпоративних продажів;
- Рекламний маркетинг – маркетинг послуг створення, розміщення та прокату рекламних повідомлень. Суб’єкти маркетингу послуг: покупці, виробники та прокатники реклами. Об’єкт маркетингу – рекламне повідомлення;
- Маркетинг у рітейлі – маркетинг місць роздрібної торгівлі;
- Маркетинг банків та фінансовий маркетинг – маркетинг у сегменті банків; створення банківських та фінансових продуктів, їх просування, управління їх ціноутворенням та розповсюдженням;
- Промисловий маркетинг – маркетинг промислових підприємств та промислових товарів;
- Маркетинг послуг створення контенту – створення контенту (текстів, відео, графіки, інтерактивної інформації), надання послуг створення контенту, управління ціною, просування створених продуктів та послуг, а також забезпечення присутності на ринку. Не плутати з «контент-маркетингом» – псевдо-концепцією про «головну роль текстів» у задачі маркетингу задовольнити потреби споживачів товарами та послугами;
- Перформанс у маркетингу – маркетинг створення перформансів, як елемента «просування» у комплексі маркетингу, що активно застосовується у MiCE, при івентах та у прямому маркетингу. Не плутати з «перформанс-маркетингом» – псевдо-концепцією рекламної діяльності в інтернеті, нібито, вміння створювати «кращу з реклам» та (або) вміння підраховувати показники такої реклами.
