Неймінг (від англ. to name – називати, давати ім’я) – професійна діяльність з ім’яосвіти, що є підбір (пошук, вигадування) відповідного найменування для того, що з точки зору замовника потребує власного оригінального імені. Як етап у процесі створення нового бренду, неймінг є розробкою ідеї та назви нової марки і слідує за виробленням бізнес-стратегії фірми, стратегічним аналізом і плануванням, постановкою цілей брендингу.
Неймінг – розробка комерційно успішних імен, назв та слоганів для фірм, товарів та послуг.
Неймінг – перша та базова частина створення словесно-графічного знака та загалом фірмового стилю. За ним слідує розробка візуальної концепції та ін. Загальні вимоги до назви – це точність, ємність, стислість, емоційність і милозвучність, а також унікальність і легкість ідентифікації. Однак треба розуміти, що ідеальних назв не існує і тому доведеться чимось жертвувати та йти на компроміси. Дуже корисно збудувати систему цінностей для оцінки назв.
Результат неймінгу – ім’я – це те, з чого для споживача починається новий продукт, послуга або цілий бізнес: неможливо продати безіменний товар, ні товар з неважливим ім’ям. Назва фірми ще більше ніж зображення логотипу викликає у споживача певні асоціації. Якщо ці асоціації ніяк не співвідносяться з бізнес-стратегією фірми, що декларуються і реалізуються нею відносинами зі споживачами, то гроші, вкладені в комунікації з ними, витрачаються даремно, якщо не на шкоду, викликаючи відторгнення клієнтів. Назва марки повинна відповідати вимогам, пов’язаним з її усним та письмовим використанням, та відповідати таким критеріям:
- морфологічний;
- лексичному;
- фоносемантичний;
- лексогеографічному;
- юридичному.
Ім’я має ритмічно і легко вимовлятися, викликати як мінімум позитивні асоціації та за звучанням суттєво відрізнятися від імен конкурентів. І одна з найголовніших умов – патентна чистота назви.
Вихідними умовами, що фіксуються в брифі, а потім і в завданні на розробку імені можуть бути віднесені наступні аспекти:
- хто є цільовою аудиторією, що споживає цей продукт;
- що являє собою ринок, якими є його географічні межі з урахуванням можливого розвитку бізнесу, чи великий вхідний бар’єр;
- який рівень конкуренції та хто є основними конкурентами;
- є передбачувана торгова марка (ТМ) назвою фірми або продукту або тим і іншим одночасно.
Методи освіти імен різноманітні. Часто використовуються метафори, історичні назви, абревіатури. Рідше – гібриди (початок одного слова переходить у кінець іншого), гіперболи (назва, що перебільшує властивості), значущі цифри (цифри, що асоціюються з якістю або товарною групою).
Повноцінний неймінг передбачає такі види діяльності:
- вивчення кон’юнктури ринку, аналіз імен конкурентів, їх переваг тощо;
- виділення основних переваг об’єкта називання, проведення ретельного аналізу семантичних полів;
- використання під час створення варіантів імен різних методів словотвори;
- перевірка імен на благозвучність, відсутність негативних асоціацій (зокрема під час перекладу іншими мовами);
- проведення лінгвістичного (фонетичного, фоносемантичного, морфологічного, лексичного, семантичного) аналізу вигаданих назв. Так, неологізм (нові слова), що містять частини відомих слів, проходять морфологічний аналіз; сумісність слів у словосполученнях перевіряють за допомогою лексичного аналізу; стійкі асоціації, що викликають звучання чи накреслення імені, виявляються під час фоносемантичного аналізу;
- перевірка назви на охорону спроможності по базі даних вже зареєстрованих товарних знаків, а також імен, заявлених на реєстрацію.
Неймінг включає наступні кроки (етапи неймінгу):
- Постановка мети, яку необхідно досягти поєднанням імені та предмета маркетингу.
- Конкурентний аналіз ринку.
- Аналіз цільової аудиторії.
- Аналіз імені компанії – власника, внутрішнього середовища та ін., якщо неймінгом займається сторонній підрядник.
- Опис предмета маркетингу, для якого розробляється ім’я: предметний опис – що саме отримає це ім’я, опис ринкових переваг, завдань, які вирішує цільова аудиторія за допомогою предмета,
відбудова від конкурентів тощо. - Креативна робота щодо створення варіантів назви.
- Вибір найбільш прийнятного імені та варіантів до нього, ретельний аналіз та опрацювання:
- стилістична – неймінг здійснюється відповідно до іміджу та стилю, властивому цільовій аудиторії;
- рекламопридатність – неймінг повинен створює назву, придатну та здатну просунути предмет маркетингу;
- візуальна – неймінг повинен припускати продуманість зображення, написання, придатність використання імені у різних комунікаціях та умовах використання;
- фонесемантична – на підсвідомому рівні ім’я має викликати асоціації та емоції.
- Патентно-правова перевірка.
- Технічне опрацювання неймінгу – варіанти написання імені, колірне, шрифтове та інше опрацювання.
- Тест на фокус-групах.
- Узгодження та затвердження.
Особливо ретельний неймінг необхідний у сфері товарів FMCG, у назвах роздрібних мереж та магазинів. Саме тут з’являється найбільша кількість новинок, і назва кожної має бути симпатичною для споживача, і відрізнятися від марок-конкурентів.
Ідеальна назва для компанії/продукту/бренду має:
- Бути унікальним. Назва має бути унікальною і не асоціюватись з іншими брендами.
- Бути юридично чистим. Назва не повинна бути нецензурною, не повинна пропагувати національну або расову ворожнечу, не повинна натякати на обмежені можливості інвалідів тощо.
- Мати зрозуміле написання та вимову.
- Бути коротким. Довгі назви запам’ятовуються складніше, ніж короткі, тому назва з одного слова буде ідеальним варіантом.
- Бути осмисленим. Людям буде простіше запам’ятати слово, якщо воно приховуватиме за собою певний сенс. Навіть якщо ваша назва вигадана, постарайтеся зробити її такою, щоб вона викликала у людей якусь осмислену асоціацію. Якщо компанія або торгова марка будуть представлені на міжнародному ринку, необхідно подбати і про «мовну сумісність».
- Відповідати ідеї. Хороша назва – це те, почувши яке, відразу стане зрозумілим, у якій сфері працює компанія та які послуги надає.
- Бути вільним. Начебто очевидний момент, але далеко не всі його враховують. Якщо зареєструвати дві компанії з однаковими назвами можна, зробити в інтернеті два сайти з однаковою адресою не можна. А адреса сайту вашої компанії має відповідати її назві. Тому заздалегідь подбайте про те, щоб обрана вами назва була доступна для реєстрації як доменне ім’я сайту.
- Не бути прив’язаним до географічної назви. Якщо ви чітко вирішили, що працюватимете лише на певній географічній території, то звичайно, можна додати до найменування вашої компанії назву міста чи країни. Те саме стосується назв категорій товару. Не варто вписувати в саму назву компанії тип товару, який ви продаєте. Можливо, колись ви захочете продавати ще й інші товари, і з’явиться якась невідповідність назви та діяльності.
- Викликати позитивні емоції. Все перелічене вище – ідея, звучання, осмисленість тощо. – повинні викликати у людях лише позитивні емоції.
Основні методи неймінгу:
- Асоціативний неймінг – використання асоціативного ряду (слова), пов’язаного з об’єктом неймінгу.
- Еталонний неймінг (неймінг підстроюванням) – використання імені товару лідера як стандарт для формування власного імені товару («Pavasonic»).
- Абревіатурний неймінг передбачає формування імен різними типами скорочень від буквено-цифрових до кореневих скорочень («ABBYY»).
- Неймінг неологізмами – неймінг, що передбачає використання вигаданих і фантазійних назв, які нічого конкретно не позначають. Неологізм легко захистити, складно підробити.
- Особистісно-переважний неймінг («Майстерня Кузнєцова», «Клініка професора Преображенського»).
- Особистісно-асоціативний неймінг на основі неологізмів («Сироїдів», «Кашеварів», «Бистрів»).
- Web неймінг, чи доменний метод – використання імені компанії чи продукту доменного імені. Наприклад: «poehalisnami.ua».
- Метод переваги – використання у назву чудового ступеня (Гіпер-, Супер-, Екстра-, Мега-).
- Іменний неймінг – використання в назві прізвищ, імен, по батькові.
- Апеляційний неймінг – використання апеляції до почуттів та емоцій цільової аудиторії («Два солдати», «Стара башта»).
- Неймінг римуванням («Ялинки-Палиці, «Манька-Нянька»).
- Неймінг усіченням – використання усічених слів у назві, наприклад «ВудІмпекс» (імпорт та експорт деревини).
