Mystery Shopping (англ. метод «таємничого покупця», або метод «інсценованої покупки») – метод оцінки умов торгівлі, якості торговельного обслуговування, сильних і слабких сторін роботи персоналу компанії-продавця за допомогою покупок, що здійснюються фахівцями дослідницької компанії, що діють інкогніто (звідси і назва – “таємничий/таємний покупець”). З його допомогою можна досліджувати як роботу компанії-замовника дослідження, і її конкурентів; ще краще, якщо обстежуються і той, і інший бік.
Mystery Shopping – метод дослідження, який застосовується як у рамках маркетингового дослідження, спрямованого на оцінку споживчого досвіду, отриманого клієнтом у процесі придбання товару або послуги, так і з метою вирішення організаційних завдань, наприклад, вимірювання рівня дотримання стандартів обслуговування клієнтів працівниками в організації.
Метод Mystery Shopping дозволяє провести оцінку (або перевірку) діяльності фірми без відома її персоналу, проаналізувати та оцінити різні аспекти функціонування фірми очима реального споживача. На основі результатів дослідження Mystery Shopping будуються моделі ринкових переваг та недоліків фірми-замовника порівняно з конкурентами, а також аналізується конкурентне середовище.
Сучасна технологія Mystery Shopping виглядає так. Спеціально підготовлена людина приходить у компанію під виглядом звичайного клієнта, спілкується з продавцем/консультантом, ставлячи йому питання щодо заздалегідь розробленого сценарію. Сценарій спілкування побудований таким чином, щоб виявити та оцінити всі аспекти діяльності компанії: якість роботи обслуговуючого персоналу, рівень цін, асортимент товарів, місце розташування та інтер’єр магазину тощо. Жодна «книга скарг та пропозицій» ніколи не дасть стільки інформації. До того ж небагаті клієнти, які купують дешеві товари, як правило, не скаржаться на недоліки сервісу, а багато заможних клієнтів просто йдуть до конкурентів. Власники торгових мереж і самі люблять відвідувати або хоча б продзвонювати окремі точки продажу «інкогніто». Але в будь-якому разі організоване незалежне дослідження дає керівникам чимало дивовижної для них інформації про справжній стан справ у своїй фірмі.
Mystery Shopping може здійснюватися не тільки за допомогою візитів на об’єкти, що перевіряються, але і за допомогою телефонних дзвінків, звернень електронною поштою і т.д. залежно від процедур обслуговування. Як об’єкти дослідження виступають продавці та консультанти в торгових точках, телефонні менеджери та консультанти, online-консультанти на сайті (що використовують миттєвий обмін повідомленнями, голосовий та відеозв’язок), менеджери, що обробляють заявки електронною поштою та через форму замовлення на сайті.
Насамперед Mystery Shopping показаний до застосування, коли падають продажі або на ринок виводиться новий товар. Наприклад, корпорація «Макдональдс» у 2002 р., яка закінчилася для неї зі збитками, найняла цілу армію «таємничих покупців», щоб з’ясувати, в чому справа.
Останнім часом Mystery Shopping активно використовують підприємства громадського харчування, мережі АЗС, кур’єрські служби, автосалони. Компанія, де часто здійснюються акти продажу будь-якого товару чи послуги, може легко скористатися цим методом. Найчастіше до нього вдаються фірми, що мають роздрібні мережі, оскільки будь-яка покупка тут може бути зроблена просто та природно. Обсяг вибірки та вартість дослідження може сильно змінюватись в залежності від дослідницького завдання, глибини досліджуваної проблеми, кількості фірм-конкурентів та ін.
В рамках перевірок Mystery Shopping можуть оцінюватися такі параметри:
- дотримання працівниками норм етикету (привітність, доброзичливість тощо);
- дисципліна;
- зовнішній вигляд співробітників та відповідність фірмовому стилю компанії;
- виконання працівниками стандартів роботи;
- чистота та порядок у приміщенні та на робочих місцях співробітників;
- навички роботи з клієнтом,
- швидкість обслуговування;
- допоміжні та рекламні матеріали та ін.
У ході перевірок також може оцінюватися знання продукту та навички продажу. Тим не менш, необхідно розуміти, що даний метод не замінює, а є додатковим до інших процедур оцінки діяльності персоналу, таких як атестації, експертні оцінки, тестування, спостереження тощо.
Слабка сторона Mystery Shopping як засобу оцінки роботи продавців – утрудненість контролю за дотриманням процедури та зроблених висновків. Наприклад, «таємничий покупець» відвідує торгові точки та просить продавця порекомендувати йому, скажімо, шампунь. У разі рекомендації “правильного” шампуню “шопер”-дослідник дарує продавцеві подарунок. І навіть якщо результат їхньої зустрічі фіксується фотоапаратом (а це можна зробити лише наприкінці спілкування), кадр зі щасливим продавцем та «шопером» підтверджує виключно факт видачі подарунка, а не те, як працював і що саме порадив продавець «шоперу».
Цей метод використовується людством протягом багатьох століть. Ось, наприклад, які поради містяться в давньоіндійському трактаті «Артхашастра, або Наука політики»: «Якщо виникає підозра, що хтось має таємні, незаконні джерела існування, до нього слід надіслати… шпигунів під виглядом відомих аскетів, ченців, мандрівників, мандрівників співаків, фокусників, посередників, провісників, тлумачів знамен, астрологів, лікарів, божевільних, німих, глухих, дурнів, сліпих, торговців, майстрів, жонглерів, утримувачів притонів, утримувачів кабаків, пиріжників та продавців вареного м’яса та рису…»//
У нашій країні щось схоже відоме ще з віддалених радянських часів — це метод «контрольної закупівлі». Але він застосовувався виключно як спосіб упіймання несумлінних представників торгівлі на крадіжках чи порушеннях. У подібних цілях він і зараз застосовується, поки що в основному представниками зарубіжних компаній щодо своїх місцевих дилерів та агентів. Наприклад, Audi ставить перед собою завдання з’ясувати, наскільки начальник відділу продажів або консультант у шоу-румі дотримується всіх стандартів і запропонованих компанією процесів.
