Міжнародний маркетинг

Міжнародний маркетинг (international marketing) –

1. наука, що сформувалася в останнє століття, і відповідна їй навчальна дисципліна про обмінні процеси на міжнародних ринках, що дає рекомендації щодо вдосконалення цих ринків на користь споживачів і товаровиробників;
2. нова ділова філософія, спрямовану отримання високих комерційних результатів з допомогою найповнішого обліку й задоволення потреб іноземних носіїв платоспроможного попиту;
3. робота на світовому ринку з використанням його законів та традицій для просування товарів у речовинній формі, інтелектуального продукту та послуг.

Нині міжнародний маркетинг пов’язаний не так з експортом товарів, як із прямими іноземними інвестиціями (див. Іноземні інвестиції). Вирізняють три основних види міжнародного маркетингу: глобальний, мультинаціональний, експортний.

Глобальний міжнародний маркетинг заснований на пошуку одноманітності культурних, поведінкових та інших показників споживачів, у своїй світ сприймається як єдиний ринок.

При мультинаціональному міжнародному маркетингу є філії підприємств там, виробляється диверсифікована продукція c розширеним числом модифікацій, адаптована до регіональним (смаки, уподобання, побутова культура) особливостям споживання, і враховуються дешеві місцеві чинники виробництва, наближення підприємств до центрам споживання, що забезпечує достатній рівень конкурентоспроможності.

Експортний міжнародний маркетинг характерний для підприємств з високими темпами зростання, що займають міцні позиції на національному ринку та мають можливості випуску конкурентоспроможної для зовнішніх ринків продукції, адаптованої до вимог іноземних споживачів.

Міжнародний маркетинг – концепція управління багатофункціональною діяльністю фірм, спрямована на вивчення та задоволення потреб світового господарства на основі аналізу та оцінки потенційних ринків збуту своєї продукції, а також визначення її експортного потенціалу, власних фінансових, технологічних та виробничих можливостей та потреб.

Принципи міжнародного маркетингу:

• всебічний облік стану та динаміки потреб, попиту та кон’юнктури ринку;
• орієнтування виробництва на максимальне пристосування до запитів ринку, цілеспрямований вплив на збільшення наявних потреб, на облік та формування нових;
• розробка стратегії діяльності фірми з урахуванням прогнозних досліджень;
• націленість на ясно виражений комерційний успіх.

З урахуванням досліджень міжнародного маркетингу зовнішні ринки – це «ринки покупця» з високими вимогами до якості та корисності товарів, упаковки та маркування, реклами, сервісу тощо.

Для аналізу кон’юнктури світового ринку необхідні: цілеспрямованість, комплексність, систематичність, різноманітність інформаційних джерел, обґрунтованість та точність досліджень. Від кон’юнктури та прогнозів розвитку зовнішніх ринків, що склалася на них комерційної практики, характеру товарів, що експортуються, тощо. залежить вибір форм зовнішньої торгівлі. Фірма може:

• підтримувати прямі зв’язки із експортерами (імпортерами) своєї продукції;
• діяти через агентські структури;
• продавати ліцензії на право провадження;
• брати участь у торгах самостійно або у складі консорціумів та інших зовнішньоекономічних об’єднань;
• використовувати лізинг як стимулювання експорту.

Вихідний момент усієї експортної стратегії фірми – визначення її експортного потенціалу. Масштаби та вартість цієї роботи великі, але вони непорівнянні з втратами при недооцінці або переоцінці можливостей підприємства та потенціалу світового ринку.

Вироблення стратегії міжнародного маркетингу здійснюється у два етапи.

1-й етап полягає у відборі та ранжируванні зовнішніх ринків, тобто. скорочення їх потенційної кількості, розташування порядку переваги за рівнем ймовірності комерційного успіху чи відповідно до ємністю, динамікою попиту, труднощами проникнення ринку, за рівнем конкуренції тощо.

2-й етап є детальним розглядом:

• сегментації ринку, порівняльних характеристик товару та його експортного потенціалу, типів споживачів та їх переваг;
• особливостей конкурентів та фірмової структури ринку в цілому;
• конкретних форм та методів роботи, особливостей митного режиму та політики антидемпінгових (підвищених) мит.

Ефективні ринки оцінюють за здатністю «поглинати» продукцію, що експортується, і виявляють умови її прибуткової реалізації. Експортний потенціал залежить від життєвого циклу товару, оскільки будь-який товар витісняється з розвиненого конкурентного ринку більш якісним та корисним та (або) дешевим. Життєвий цикл товару різний (у сировинних товарів – тривалий, у готових виробів – коротший, у технологічного устаткування – зазвичай, дуже короткий) на конкретному зовнішньому ринку може бути як продовжений, і скорочений з допомогою коштів міжнародного маркетинга.

Експортна політика фірми – процес створення експортного асортименту товарів та управління ним, його оптимізація за:

• споживчим властивостям;
• особливостям технології виробництва;
• рівню попиту та ефективності збуту;
• оновленню експортної продукції як у цілому, так і за окремими її видами;
• поєднання в експортному асортименті нових та «старих» виробів, речових товарів та ліцензій;
• контролю за техніко-економічним розривом між характеристиками змінних та нових виробів (чим значніший розрив, тим перспективніший новий товар);
• поєднання нових та освоєних ринків;
• вибір часу виходу з новинками.

Специфіка вітчизняного міжнародного маркетингу та вітчизняного експорту полягає в тому, що їх розвиток та ефективність стримують:

• низька конкурентоспроможність вітчизняної промислової продукції;
• проблеми інвестування у перспективні проекти та комерціалізації наявних конкурентоспроможних розробок;
• недостатній розвиток вітчизняних систем сертифікації та контролю за якістю експортної продукції на тлі посилення у світі вимог до екологічних характеристик та безпеки продукції;
• випереджаюче зростання цін на продукцію та послуги природних монополій порівняно зі збільшенням цін на вироби обробної промисловості;
• недосконала транспортна інфраструктура;
• брак спеціальних знань та досвіду роботи, нескоординованість виступів підприємців на світовому ринку;
• розрив традиційних виробничих зв’язків на пострадянському просторі;
• згортання співпраці з країнами, що розвиваються;
• низький міжнародний рейтинг надійності країни, що ускладнює використання іноземних коштів на розвиток експорту.

Вирішальний фактор комерційного успіху на світовому ринку – конкурентоспроможність експортного товару, переваги його споживчих, цінових характеристик, рейтинг фірми, що формується сукупністю наступних показників:

• високотехнологічним та наукомістким виробництвом;
• розвиненим сервісом;
• багатообіцяючими патентами, ліцензіями, ноу-хау, наявністю відомого товарного знака, якісною та ефективною рекламою;
• грамотним міжнародним маркетингом;
• партнерськими відносинами із споживачами та постачальниками;
• стандартизацією товару.

У оцінці конкурентних переваг фірми використовують самі критерії, якими оперує і споживач, воліючи той чи інший товар, зокрема. наявність товарного знака та сертифіката. Товарний знак як індивідуалізації товаровиробника захищає його виняткові права на даний товар, отримання прибутку, передбачає відповідальність за постачання неякісного товару. Він реєструється у державній установі, користується правовим захистом та розглядається як торговельна марка, емблема або фірмовий знак. Реєстрація товарного знака робить його автономним та цінним об’єктом власності, що дозволяє організувати продаж ліцензій на товарні знаки та франчайзинг.

Стандартизація продукції допомагає усунути технологічні та технічні бар’єри та економити ресурси, досягти сумісності комплектуючих виробів, що поставляються у порядку міжнародної виробничої кооперації, що в кінцевому рахунку призводить до подолання бар’єрів проникнення на зовнішні ринки, встановлення більш високого рівня експортних цін та валютної виручки.

У практиці законодавства розвинених країн щодо якості, стандартизації та сертифікації існують цивільні та торгові кодекси, акти цивільного та торгового права, що регламентують питання якості у загальному комплексі договірних відносин, та спеціальні законодавчі акти, спрямовані на забезпечення безпеки життя та здоров’я людей, їх економічних інтересів та охорону довкілля.

Набір сертифікатів і характер вимог, що пред’являються продукції країни походження товару при отриманні сертифіката, різняться. За порушення правил сертифікації відповідальність доручається всі сторони, порушили ці правила. Конкретні заходи відповідальності сторін (адміністративної, майнової та кримінальної) передбачаються у законодавчих актах, інколи ж у угодах між виробником і органом сертифікації.

Стандартизація та сертифікація багатьох видів товарів та послуг суворо дотримуються і мають фактично обов’язкову силу, хоч і мають добровільний характер, а порушення прав споживачів призводить до великих фінансових втрат. Вітчизняна нормативно-технічна документація на сировину, матеріали та кінцеві вироби та вимоги з безпеки часто не узгоджуються між собою та у багатьох випадках не придатні для цілей сертифікації, до того ж відсутні атестовані методики аналізу продукції, що враховують охорону навколишнього середовища, безпеку життя, здоров’я та майна громадян.

Центральне місце у міжнародному маркетингу фірм, які здійснюють зовнішньоекономічну діяльність, займають цінова політика та практика. Вирізняють три групи цінових стратегій: піонерські; стандартні; адаптаційні. Чотири основні види піонерських стратегій – «зняття вершків», «що ринок винесе», «поступове проникнення», «життєвий цикл товару». До стандартним стратегіям відносять: “першокласний імідж продукту”, “цільовий обсяг продажів”, “цільову частку ринку”, “вхідний квиток на закордонний ринок”, “залучення споживача до оцінки продукту”, “договірні ціни з урядом”; до адаптаційним – «конкурентну стратегію» та «стратегію спроб і помилок».

Усереднена вартість світового товарного ринку – загальна основа розрахунку зовнішньоторговельної ціни (див. Зовнішньоторговельна вартість, Світова вартість). У світовій практиці застосовують три методи ціноутворення:

1. метод повних витрат;
2. метод граничних витрат;
3. Конкурентний метод.

Два перших пов’язані з калькуляцією виробничих витрат (див. Витрати виробництва та обігу). Інформація про ціни на ринку та облік техніко-економічних параметрів власних виробів є основою конкурентного методу. Джерела інформації:

• ціни традиційних комерційних угод, публіковані міжнародними товарними біржами;
• довідкові ціни у галузевих журналах та інших періодичних виданнях міжнародних спілок;
• ціни імпортних контрактів вітчизняних фірм;
• прейскуранти, каталоги відомих фірм;
• умови оферти;
• рахунки-фактури;
• листи про наміри;
• протоколи про домовленість та інші документи, що передують угоді.

Непряму інформацію дає митна статистика та індекси оптових та зовнішньоторговельних цін в офіційних документах ООН, за якими можна обчислити розрахункові зовнішньоторговельні ціни – питомі ціни одиниці маси або основні параметри виробу.

Як і раніше, актуальне як оволодіння джерелами інформації, і насамперед інформації про ціни, так і вміле її використання – при розрахунках та визначенні експортної та імпортної стратегії фірми.

Підприємці, які не володіють основами міжнародного маркетингу, ігнорують аналізи та прогнози зовнішніх ринків та світових цін, не зможуть забезпечити високу ефективність та зазнають значних втрат, недобираючи при експорті та переплачуючи при імпорті товарів та послуг.