Media Relations, MR (англ. – зв’язки із засобами масової інформації) – технології комунікаційного менеджменту, призначення яких забезпечити систематичну та планомірну роботу менеджменту компанії з такими компонентами системи ЗМІ, як преса, видавництва, телебачення, радіомовлення, інформаційні агенції, інтернет, служби зв’язку з громадськістю та пресою , рекламні агенції. Відмітною ознакою MR є виробництво інформації, адресованої масової, і навіть спеціалізованої аудиторії, у якій зацікавлена організація.
Media Relations — це область у системі зв’язків із громадськістю, присвячена опису та аналізу специфіки, ідеології та конкретних механізмів взаємодії спеціалістів з PR з представниками ЗМІ та самими ЗМІ як інститутами. Відмітною ознакою MR є виробництво інформації, адресованої масової, і навіть спеціалізованої аудиторії, у якій зацікавлена організація.
Зв’язки із засобами масової інформації будуються на певних засадах.
Принцип довірливості ґрунтується на даних про інформаційну діяльність, включаючи:
- характер конкретного видання, на яке впав вибір;
- коло читачів/глядачів/слухачів;
- тенденції розвитку;
- стиль та моральну позицію.
Принцип достовірності інформації характеризує професійну особу видання, його реноме.
Принцип двостороннього дотримання інтересів передбачає в числі інших зобов’язання з боку компанії, що укладаються у створенні інформаційних приводів. Виділення засобів у окрему цільову групу громадськості, з якою має працювати фірма, обумовлено низкою причин:
- ЗМІ залишаються головним засобом формування громадської думки у суспільстві;
- саме зі ЗМІ пов’язана реалізація будь-якого проекту чи програми, ініційованих організацією.
Особлива роль належить ЗМІ — громадська думка найчастіше виявляється залежною від інформації та від способу її подачі на телебаченні, радіо, у друкованій пресі. Таким чином, для будь-якої організації стає важливим, як залучити ЗМІ до свого бізнесу, як домогтися того, щоб газети, журнали публікували, а ТБ, радіо та web-сайти передавали новини про компанію. Крім того, для забезпечення успіху на ринку сьогодні недостатньо лише зв’язків із громадськістю. І це вже не проблема PR-служби, відділу маркетингу чи відділу відносин з інвесторами. Це проблема вищого керівництва компанії: якщо якість Media Relations навіть найбільших вітчизняних компаній не відповідає сучасним стандартам ведення бізнесу, то менеджери, які довіряють управління медіа-іміджами виключно PR-службам, ризикують втратити управління репутацією фірми, а врешті-решт і саму репутацію. Це може бути кваліфіковано як ризик зменшення ринкової капіталізації підприємств, втрата значних ринків, втрата довіри інвесторів тощо.
Важко переоцінити користь Media Relations для маркетингу. Крім надання рекламних площ, ЗМІ можуть стати надійними партнерами у просуванні торгової марки, а й у створенні фірмової репутації. Однією з головних застав успіху MR у маркетингу є інформаційна відкритість компанії. Вона повинна виражатися у бажанні представників менеджменту спілкуватися, зустрічатися і давати інтерв’ю, а й у наявності та доступності інформації фірмі. Це завдання вирішує інформаційний пакет (інформаційний комплект, медіа-набір).
В інформаційний пакет мають входити логотип та концепція марки, представлення місії та стратегічних цілей компанії, фотографії керівників та біографії топ-менеджерів, прес-реліз (з певного інформаційного приводу). Безумовно, необхідний докладний опис продукції, послуги, в який рекомендується включити всі деталі, що цікавлять журналістів: від початкового задуму виробників до ціни. У портфоліо компанії повинні бути присутніми фотографії та слайди (керівників, продукції, якихось знаменних для компанії подій тощо), які слід регулярно оновлювати. Не варто забувати про адреси, телефони компанії та її філій, ціни на основні товари.
Інформаційний пакет розсилається безкоштовно і без будь-яких зобов’язань ЗМІ з приводу публікації окремих його матеріалів. Організація ділиться зі ЗМІ достовірною інформацією, з якою редакція може вчинити, як вважатиме за потрібне: опублікувати повністю або частково або підготувати на її основі проблемну статтю, інтерв’ю з керівником або серію матеріалів.
Весь інформаційний пакет, включаючи його архів, може бути викладений на сайті компанії або торгової марки. Це один із найпростіших та найдієвіших способів створення інформаційного поля. Сайт може повною мірою представляти бренд та компанію у online-просторі. Інтернет зручний не лише тим, що доступний у будь-який час доби, але й тим, що його зміст можна контролювати та оперативно оновлювати. Компанії, які активно підключають цей інструмент до розвитку зв’язків із громадськістю, часто оновлюють його, і інформація, що публікується там, дійсно цінна.
Корпоративний інтернет-сайт може стати постійно діючою та доступною папкою, до якої журналіст звертається, коли це необхідно. І чим зручніша та цікавіша буде інформація на сайті, тим частіше він буде відвідуваний. Сайт компанії може стати корисним іміджевим інструментом: IT-технології дозволяють оснастити його засобами не лише візуалізації та анімації, а й музикою, підкресливши тим самим вигідні іміджеві характеристики компанії.
Ефективній взаємодії компанії зі ЗМІ сприяють інші поширені форми Media Relations:
- прес-конференції;
- екскурсії на об’єкти;
- дні відкритих дверей;
- екскурсії по будинках компанії;
- організація присутності журналістів на планових заходах (засідання правління, конференції) та спеціальних подіях (свята, мітинги).
MR-фахівці повинні дотримуватися інших вимог:
- Знати як працюють ЗМІ. Все має значення: час здачі матеріалів у номер, початок монтажу останніх новин, терміни підготовки телесюжетів, формат радіопередач, особливості сприйняття інформації на газетній смузі, одягу на телеекрані, тембру та швидкості мовлення в радіоефірі.
- Знайти «свої» ЗМІ. Це досягається шляхом вивчення ринку ЗМІ, а також клієнтів, яких обслуговують журналісти. Знання аудиторії ЗМІ, зацікавленої у бізнесі конкретної компанії, допоможе визначити форму подачі новин (повідомлення для друку, листи, аналітичні огляди, цікаві розповіді тощо).
- Познайомитись із журналістами. Знайомство може бути як заочним, і очним. Знайомство з друкованими роботами, домінуючим журналістським стилем, необхідно, щоб мати уявлення про тих, хто спеціалізується на темах, що стосуються бізнесу. Також необхідно спілкуватися з журналістами особисто, щоб з’ясувати, якої інформації вони потребують.
- Стати інформаційним партнером. Інформаційний обмін має перетворитися на інформаційне співробітництво. Заробити довіру ЗМІ можна лише постійно демонструючи власну чесність і порядність. Демонстрація знань про власну галузь та бізнес-процеси, широкий кругозір, здатність аналізувати економічну ситуацію — це безцінний ресурс фахівців із Media Relations, який високо цінують журналісти.
- Бути доступними. Це необхідно, щоб забезпечити ЗМІ достовірними відомостями; Необхідно також надавати журналістам можливість отримувати коментар у керівництва компанії.
- Створювати інформаційні приводи. Співробітництво організацій зі ЗМІ здійснюється в основному за трьома напрямками: замовні публікації; інформаційний бартер; створення інформаційних приводів. Найскладніший, але найефективніший метод співпраці – ініціювання інформаційних приводів. До особливостей Media Relations у вітчизняній практиці можна віднести той факт, що взаємодія зі ЗМІ як на державному, так і на корпоративному рівнях традиційно зводиться до роботи прес-служби та поширення прес-релізів. Тому на перший план виходить проблема професіоналізму представників прес-служб та MR-служб, а також пошук нових різноманітних форм подачі фірмових матеріалів у ЗМІ.
