Зміст
Загальні уявлення про маркетингове середовище організації та її структуру
Середовище, в якому здійснюються маркетингові процеси, називається маркетинговим. Маркетингове середовище (англ. marketing environment) – це сукупність діючих поза межами компанії та всередині її суб’єктів процесів і акцій, що проводяться, які впливають на розвиток і підтримку службами маркетингу вигідних взаємин з клієнтами.
У цьому визначенні, проте, використання терміна «компанія», що у російській мові позначає комерційну структуру, дещо звужує клас організацій, щодо яких середовище можна як маркетингова. Друге зауваження стосується того, хто підтримує вигідні стосунки. У вітчизняній, та й у зарубіжній практиці далеко не кожен суб’єкт ринку має службу маркетингу як окрему ланку, і тим більше не скрізь і не ця ланка може самостійно будувати взаємини з клієнтами. Наведене визначення доцільно доповнити в такий спосіб.
Маркетингове середовище – це сукупність суб’єктів і чинників, що діють за межами організації та в ній, які впливають на її взаємини з фізичними та юридичними особами, зацікавленими у видах діяльності, що становлять корпоративну місію організації.
Корпоративна місія – це коротко сформульовані становища, які характеризують діяльність, яку організація орієнтується з урахуванням ринкових потреб, характеру споживачів. Зовнішнє маркетингове середовище є частиною довкілля організації.
Управління маркетингової діяльністю в рамках маркетингового середовища здійснюється шляхом впливу на параметри комплексу маркетингу, під яким розуміється набір змінних факторів маркетингу, що піддаються контролю змінних.
Слово «фактор» (від латів. factor – що робить, виробляє) у російській мові у цьому контексті означає рушійну силу, причину будь-якого процесу, явища; істотна обставина у якомусь процесі, явище.
Традиційно в комплекс маркетингу включають такі елементи (див. малюнок нижче): продукт, ціну, доведення продукту до споживача (значною мірою це процес фізичного переміщення продукту), просування продукту ринку (це маркетингові дії щодо продукту). Така структуризація комплексу маркетингу вписується в модель (концепцію) «4Р», згідно з якою до комплексу маркетингу включаються чотири елементи, назви яких в англійській починаються з літери «Р» (відповідно product, price, place, promotion). Відповідно до цієї моделі організація в рамках маркетингової діяльності розробляє та реалізує продуктову, збутову, цінову та комунікаційну політику.
Керівництво організації може варіювати параметрами комплексу маркетингу з підвищення ефективності його на споживачів, залишаючи структуру комплексу маркетингу у своїй незмінною. У літературі з маркетингу обговорюються інші моделі, що відображають комплекс маркетингу, в них розширюють склад за рахунок включення додаткових елементів, назва яких починається на букву “Р” (модель “5Р”, “6Р”, “7Р”).
Маркетингове середовище, в якому працює організація, знаходиться в безперервному русі, схильна до змін – змінюються смаки споживачів, приймаються нові закони та податки, впроваджуються нові продукти та технології, починають і припиняють діяти багато інших факторів.
У теорії маркетингу та менеджменту середовище, що оточує організацію, поділяється на мікросередовище та макросередовище.
Мікросередовище (англ. microenvironment) – це середовище, яке утворюють сама організація та сукупність факторів, тісно пов’язаних з нею і впливають на її здатність обслуговувати споживачів своїх товарів (послуг). До цих факторів належать маркетингові посередники, постачальники, конкуренти, споживачі та контактні аудиторії.
Ці чинники визначають безпосереднє оточення організації. Вони впливають на виконання організацією своєї місії. Як правило, мікросередовище є специфічним для цієї організації. Отже, кожна організація має своє власне мікросередовище, що представляє унікальне поєднання діючих факторів.
Макросередовище (англ. macroenvironment) – сукупність зовнішніх факторів, які мають основний вплив на мікросередовище в цілому. До них належать передусім демографічні, економічні, природні, технологічні, політичні та культурні чинники.
Ці чинники створюють макроекономічне оточення організації, їх вплив може бути опосередкованим. Однак зовнішні фактори навіть стосовно діяльності невеликої структури не можна ігнорувати, оскільки саме вони часто визначають тенденції, які можуть суттєво вплинути на мікросередовище. Менеджери більшості організацій у процесі виконання своїх функціональних обов’язків не можуть реально впливати на параметри макросередовища, але повинні знати та враховувати тенденції їхньої зміни. Макросреда, на відміну мікросередовища, зазвичай, однакова всім працюючих у ній організацій.
Фактори маркетингового мікросередовища
Маркетингові посередники
Маркетингові посередники (англ. marketing intermediaries) – це фізичні та юридичні особи, виконують на платній основі функції реалізації певних товарів та послуг.
Залежно від завдань, які виконують маркетингові посередники, а також від того, які права власності вони при цьому набувають, їх можна розділити на три групи:
- перша група – це торгові посередники;
- друга група – агенти;
- третя група – структури, що сприяють.
Торгові посередники
Торгові посередники, торговці (англ. merchant middlemen, merchants) – це маркетингові посередники, які купують, набувають права власності на товари та перепродують їх. Вони забезпечують для споживача зручність місця, часу та процедури придбання товару. Серед них у зарубіжній літературі виділяють: оптових торговців, роздрібних торговців, дистриб’юторів, маклерів, дилерів. До них також зараховують, зокрема, брокерів, комівояжерів, торгових представників, комісіонерів, агентів, які працюють від виробників товарів, торгових агентів.
Незалежні торгові посередники – це самостійні посередницькі організації, купують товари виробника у власність із наступною реалізацією їх споживачам. До них найчастіше належать оптові та роздрібні підприємства, дистриб’ютори, дилери.
Залежні торгові посередники не купують товари у власність, працюють за комісійну винагороду. До таких посередників можна віднести партнерів у партнерських програмах, брокерів, комісіонерів, торгових представників та ін.
Часто всіх торгових посередників за рівнем близькості до кінцевого споживача та обсягом товару в одиничному продажу (купівлі) поділяють на оптових, дрібнооптових та роздрібних. Найближче до споживача стоять роздрібні посередники, далі – оптові, проте це не універсальна закономірність. При торгівлі промисловою продукцією оптовик може працювати безпосередньо з кінцевим споживачем.
Торгові посередники у процесі своєї діяльності можуть виконувати такі функції: купувати та продавати товар, збирати інформацію для планування збуту виробника товару, налагоджувати та підтримувати зв’язки з потенційними покупцями, вести переговори, погоджувати ціни та інші умови продажу, стимулювати збут, доопрацьовувати, сортувати, фасувати і упаковувати товар, здійснювати його транспортування і складування, приймати він ризик відповідальності за товар та інших. Передача всіх чи деяких із цих функцій посередникам призводить до того, що витрати і ціни виробника зменшуються, а надбавки торгових посередників, що вони роблять, щоб покрити свої витрати з організації робіт, виявляються меншими, ніж у виробника. Цьому сприяє спеціалізація їхньої функції, конкуренція та оперативний облік особливостей ринку.
Агенти
Агенти (англ. agents) – це функціональні посередники, які, зазвичай, не купують у власність товари, із якими працюють. Вони збирають замовлення, у багатьох випадках готують та підписують договори від імені виробників, постачальників та споживачів, залежно від того, хто є роботодавцем. За роботу вони отримують, зазвичай, агентський відсоток угоди.
У маркетинговій літературі до агентів, зокрема, відносять брокерів, комісіонерів, агентів, які працюють від виробників товарів та торгових агентів.
Брокер (англ. broker) – це маркетинговий посередник між покупцями та продавцями, що допомагає їм домовитися про здійснення купівлі-продажу товару. Брокеру платить той, хто залучив його до роботи. Брокер не містить власних товарних запасів, не бере участі у фінансуванні угод і не приймає він ніякого ризику. Як правило, брокер спеціалізується на певних видах товарів та послуг.
Комиссионер (англ. commission merchant) – это маркетинговый посредник в торговых сделках, который продает и покупает товары от своего имени, но за счет и по поручению поручителя (комитента) за оговоренное вознаграждение, называемое комиссией. Он действует строго в пределах предоставленных ему полномочий, в противном случае поручитель может расторгнуть договор торговой комиссии и взыскать с него убытки. Комиссионер не несет ответственности перед поручителем за неисполнение сделки третьим лицом, если только это особо не оговорено дополнительным соглашением, в котором он берет на себя ответственность за платежеспособность и состоятельность третьего лица за дополнительное вознаграждение.
Агенти, що працюють від виробників товарів (англ. manufacturer’s agents) – его агенти, що працюють головним чином з оптовими торговцями та дистриб’юторами.
Торгові агенти (англ. sales agents) – це агенти, які працюють в основному з роздрібними торговцями та власне зі споживачами.
Сприяючі структури
Сприяючі структури (англ. facilitators) – це маркетингові посередники, які сприяють просуванню товарів від виробника до споживача, але з купують товар у власність і беруть участь у укладанні договорів про продаж.
До сприяючих структур відносять фірми з організації руху товару, агентства з надання маркетингових послуг, фінансові посередники.
Фірми з організації товароруху (англ. physical distribution firms) – це організації, що надають складські, вантажно-розвантажувальні, транспортні та їм супутні послуги із забезпечення фізичного переміщення товарів від виробника до споживача.
Агентства з надання маркетингових послуг (англ. marketing services agencies) – організації, що займаються маркетинговими дослідженнями, рекламні агенції, посередницькі контори, консультаційні та інші фірми, які надають послуги, що сприяють просуванню товарів ринку.
Фінансові посередники (англ. financial intermediaries) – це організації, зокрема банки, кредитні та страхові компанії, а також інші установи, які допомагають фінансувати угоди або страхувати їх від ризиків, пов’язаних із купівлею або продажем товарів.
Оцінюючи вплив сприяючих структур стан маркетингової мікросередовища організації, слід особливо відзначити роль фінансових посередників, оскільки фінансові ресурси найчастіше визначають успіх маркетингових дій. Для отримання вигідних умов за кредитом, інвестиціями, страховками велике значення має довіра до організації з боку фінансових посередників. Своєчасні платежі, розкриття фінансової інформації, сприяють встановленню атмосфери довіри між учасниками ринку. Вирішуючи це завдання, у ряді випадків організації запрошують представників фінансових посередників у свої ради директорів чи інші органи. Це дозволяє їм визначати фінансове становище організації та брати участь у прийнятті важливих фінансових рішень, зокрема таких як закупівлі.
Постачальники
Постачальники (англ. suppliers) – це юридичні та фізичні особи, які забезпечують цю організацію та, можливо, її конкурентів матеріальними та нематеріальними ресурсами, необхідними для виробництва товарів та послуг.
У разі сучасного ринку постачальники стосовно організації-покупцю прагнуть зайняти активну позицію. Вони враховують рівень замінності продуктів різних постачальників, суму витрат у разі зміни постачальників і прагнуть створення відносин залежності організації від постачальника.
Організації використовують два основних методи у формуванні відносин зі своїми постачальниками. Перший метод полягає у встановленні партнерських зв’язків із ними. Другий метод полягає у захисті організації від негативних факторів навколишнього середовища за допомогою використання прийомів, призначених для стабілізації та прогнозування стану її довкілля. Ці прийоми, зокрема, включають маркетингові дослідження, зусилля забезпечення погоджувальних процедур, зміцнення зв’язків організації з професійною громадськістю.
Останнім часом акценти у роботі з постачальниками зміщуються від захисту організації від несподіванок з боку до встановлення стабільних взаємовигідних відносин. Багато компаній залучають стратегічно важливих постачальників до процесу розробки та виробництва своєї продукції, включають постачальників у свої внутрішні процеси для реалізації методу постачання «точно-в-термін», коли комплектуючі, що виробляються постачальниками, подаються безпосередньо до складальних цехів, минаючи склад. Так, транснаціональні корпорації Hewlett-Packard (HP), Digital Information Corporation (DEC) ввели постачальників у структури, що займаються плануванням виробництва.
Конкуренти
Організації-конкуренти використовують на ринку будь-яку можливість продати споживачеві свої товари або надати йому послуги. Між конкурентами має місце суперництво за вигідніші умови збуту товарів.
Усю сукупність організацій-конкурентів можна структурувати у кілька груп.
Насамперед – це група, куди входять інші організації, представлені над ринком і які виробляють подібні товари, які забезпечують аналогічні додаткові послуги і призначають самі ціни, як і дана організація.
У наступній групі знаходяться організації, які виробляють такі ж товари та надають послуги подібного класу, але за іншими цінами або з іншими умовами. Як правило, склад цієї групи ширший, ніж перша.
До третьої групи відносяться ті, хто виробляє товари та надає послуги, які дозволяють задовольнити ті ж потреби, що й дана організація, але іншими шляхами.
До четвертої групи ставляться організації, які пропонують задовольнити інші потреби, ніж, куди спрямовано діяльність організацій, присутніх над ринком. І тут боротьба за гаманець споживача. Вплив цієї групи на мікросередовище організації може значно зрости за умов фактичного спаду платоспроможного попиту. При цьому до групи увійдуть передусім ті організації, які працюють на задоволення первинних, базисних потреб (за ієрархією А. Маслоу): фізіологічних потреб, потреб у безпеці.
Серед організацій-конкурентів прийнято виділяти прямі та потенційні.
Прямими організаціями-конкурентами називають ті, які виробляють як товари, що задовольняють одну й ту потребу, і товари-заменители.
Потенційними організаціями-конкурентами називаються ті, які в результаті запланованих або здійснених заходів щодо розширення асортименту, удосконалення технологій, розробки нової продукції можуть стати прямими конкурентами. До них також відносяться нові організації, щодо яких є інформація про їх підготовку до конкурентної боротьби на ринках.
Товари (послуги)-конкуренти – це товари (послуги), представлені над ринком, у тому числі споживач робить вибір.
Стан маркетингового мікросередовища значною мірою визначається відносинами між організаціями-конкурентами. В умовах сучасного ринку ці відносини можуть суттєво відрізнятися від формул «все проти всіх», «кожен – за себе, «один Бог – за всіх» або «хороший конкурент – це той, хто пішов із нашого ринку», дедалі частіше звучить формула « у нас немає конкурентів на ринку, а є колеги».
Наприклад, організації-конкуренти можуть поєднувати зусилля для прискорення технологічного прогресу та розробки нових продуктів та послуг, для виходу на нові ринки, для боротьби з загрозою появи інноваційних продуктів третьої сторони, для вироблення загальних стандартів, створення загальної системи сервісного обслуговування.
У ряді випадків співпраця може стосуватися такої делікатної сфери, як встановлення ціни. Офіційне співробітництво у сфері встановлення цін – цінову змову – у багатьох розвинених країнах вважається протизаконним. Неформальна співпраця може, наприклад, полягати у відмові від цінових воєн як інструменту конкурентної боротьби, оскільки такі війни можуть зруйнувати структуру доходів учасників певного ринку.
Конкуренти можуть також об’єднуватись для впливу на профспілки, державні структури або муніципальні організації, на громадську думку.
Користувачі
Споживач (англ. customer, у ряді випадків – user) – фізична чи юридична особа, яка набуває товарів та послуг.
У літературі з маркетингу іноді як синоніми використовуються поняття споживач і покупець, це не можна вважати правильним.
Покупець (англ. buyer) – у широкому значенні це фізична чи юридична особа, яка здійснює акт купівлі товару чи оформлення послуги.
У окремому випадку поняття «споживач» та «покупець» можуть збігатися.
Слід зазначити, що споживач перш за все цінує ті блага і вигоди, які він отримує при використанні купленого товару, а покупець найчастіше орієнтується на характеристики товару, наприклад, ціну.
Функціонально споживач включається до одного з наступних ринків.
Ринок кінцевих споживачів, або споживчий ринок , – сукупність окремих осіб та домогосподарств, які купують товари та послуги для особистого споживання.
Ринок виробників – сукупність фізичних та юридичних осіб, які купують товари та послуги для використання в процесі виробництва інших товарів та послуг.
Ринок посередників, чи ринок проміжних продавців , є сукупність фізичних і юридичних осіб, які купують товари та для подальшого їх перепродажу з прибутком собі.
Ринок організацій – сукупність юридичних осіб, які купують товари та для подальшого надання послуг кінцевим користувачам, зокрема его школи, система охорони здоров’я тощо.
Ринок державних установ – різні державні організації, які купують товари та послуги або для подальшого їх використання у своїй діяльності, або для передачі їх нужденним.
Міжнародний ринок – складається з фізичних юридичних осіб поза цієї країни, включаючи зарубіжних кінцевих споживачів, виробників, проміжних продавців, зарубіжні організації-споживачі і державні установи.
У рамках формування мікросередовища організації визначають ключових споживачів та покупців, а також розробляють та здійснюють систему взаємодії з ними.
Стратегія та тактика взаємодії організації зі своїми споживачами та покупцями повинна враховувати їхню приналежність до різних ринків, особливості їх дій щодо вибору товарів та послуг у ближній та далекій перспективі. Значною мірою ця робота базується на маркетингових дослідженнях.
До активних заходів щодо роботи зі споживачами та покупцями все частіше включають споживчі конференції, консультації при розробці нових товарів та послуг, спільні програми навчаннями обслуговування, створення інтерактивних інформаційних систем в Інтернеті, здатних встановити прямі зв’язки між даною організацією та споживачами (продавцями) її товарів. та послуг. Зміцнення таких зв’язків приносить дуже значну вигоду організації.
Контактні аудиторії
Контактні аудиторії (англ. public) – організовані та самостійні групи людей, які виявляють чи можуть виявити інтерес до самої організації чи її діяльності і яких залежить чи може залежати досягнення організацією своїх цілей.
У рекламних джерелах по-різному структурують контактні аудиторії. Значною мірою це з особливостями того суспільства, у якого ведеться дослідження. Так, Ф. Котлер виділяє такі сім типів контактних аудиторій.
- Фінансові кола . Вони можуть виявляти інтерес до організації, і від цього залежить її успіх у досягненні поставлених цілей.
- Засоби масової інформації . Їхню увагу до діяльності організації може як сприяти (інформація про успіхи), так і перешкоджати (інформація про невдачі) досягненню компанією поставлених цілей.
- Державні установи . Їх вплив на діяльність організацій дається взнаки завжди, але в різних країнах цей процес має свої особливості.
- Суспільні рухи . Їх вплив на досягнення організацією своїх цілей багато в чому залежить від характеру та масштабів її діяльності, особливостей та традицій суспільства, інтересу громадських рухів до діяльності організації. Вплив може коливатися від значного до нульового. Існує загальна закономірність: чим більший вплив у суспільстві державних установ, тим менший вплив громадських рухів та навпаки.
- Мешканці у місці розташування організації або у місці її діяльності та місцеві громадські організації (інша назва – місцеві контактні аудиторії) . Закономірності їхнього впливу на організацію аналогічні ролі громадських рухів. Робота з мешканцями значно спрощується, оскільки є можливість досить скрупульозно вивчати і враховувати їх інтереси.
- Широка громадськість . Її вплив на організацію в рамках громадянського суспільства може виявитися досить значним, оскільки громадську думку сприймають як реальні та майбутні споживачі, так і працівники самої організації. В ідеалі організація має уважно стежити за ставленням громадськості до своїх товарів та своєї діяльності. На широку громадськість також діє образ організації, її реакція на претензії споживачів.
- Персонал організації, члени сімей співробітників та знайомі (інша назва – внутрішні контактні аудиторії) . Ця категорія здебільшого грає одну з головних ролей у виконанні організацією своєї місії.
Фактор макрозований
Демографічні фактори
Демографічні фактори (англ. demography parameters) – явища та характеристики, що розглядаються в рамках демографії.
Демографія досліджує чисельність народонаселення, його географічний розподіл і склад, процеси відтворення населення та залежність складу та руху населення від соціально-економічних та культурних факторів.
У маркетингу при розгляді макросередовища організації основними характеристиками демографічних факторів вважаються чисельність населення та темні її зміни, територіальне розміщення населення, його щільність, міграційні потоки та їх тенденції, вікова структура населення, склад сім’ї, динаміка народжуваності та смертності, тривалість життя, кількість шлюбів та розлучень , етнічна та релігійна структура населення.
Демографічні чинники суттєво впливають на макросередовище організації. З цим пов’язані перспективи та напрями її маркетингової політики.
У багатьох економічно розвинених країнах скорочуються розміри сім’ї, виявляється бажання підвищити її власний рівень життя, спостерігається прагнення жінок працювати поза домом, впроваджуються ефективніші методи планування народжуваності. Середня тривалість життя цих країнах зростає, що разом із зниженням народжуваності веде до старіння населення. При цьому чисельність різних вікових груп населення змінюється різними темпами, кількість жителів молодшого віку зменшується, а старших – зростає. Це призводить до загострення конкуренції між фірмами та компаніями, які займаються виробництвом товарів та наданням послуг, орієнтованих на молодь. Одночасно така ситуація відкриває нові можливості перед тими, для кого основними споживачами є люди старшого віку. Порівняно з попередніми поколіннями особи цієї вікової групи більшою мірою зосереджуються на своїх інтересах, вони схильні більше витрачатися на себе, не переймаючись збереженням грошей. На цей ринок прагнуть вийти з товарами, адаптованими для старшого покоління, фірми, які орієнтувалися переважно на молодіжний ринок. Класичним прикладом є фірма «Ріглі», яка випустила на ринок жувальну гумку «Фрідент», що не прилипає до вставних щелеп.
Економічні чинники
Економічні чинники, чи економічне середовище (англ. economic environment), є сукупність чинників, які впливають купівельну спроможність споживачів і структуру споживання.
Успіх організації у досягненні своїх цілей над ринком істотно залежить від загального благополуччя економіки, стадії розвитку економічного циклу. Несприятливі економічні умови знизять попит на товари та послуги організації, а хороші можуть забезпечити передумови для його зростання.
При аналізі макросередовища обов’язково прийнято оцінити найважливіші економічні показники, до них належать: темпи економічного зростання, рівень інфляції, рівень відсоткової ставки за кредитом, курси обміну валют. Крім перерахованих, становлять інтерес та інші економічні характеристики: рівень продуктивності праці, показники торговельного балансу, ставки податків. При цьому особливо важливим є такий економічний показник, як валовий внутрішній продукт (ВВП).
Особливий інтерес для поведінки організації на ринку становить розподіл доходів населення за соціальними групами та територіями, а також його купівельна спроможність та структура споживання. Загальний рівень купівельної спроможності, платоспроможний попит населення залежить від рівня поточних доходів, цін, наявності заощаджень та доступності кредиту.
Природні фактори
Природні чинники (інша поширена назва – природне чи довкілля ; англ. natural environment) є сукупність природних ресурсів. Вони використовуються окремими людьми або організаціями для свого фізичного існування, зокрема як сировина для виробництва, і схильні до впливу будь-якої діяльності людини.
Останні десятиліття особливо переконали людство, що можливості природи у сфері ресурсів не безмежні.
У маркетинговій літературі відзначають ряд основних тенденцій, які слід враховувати, розглядаючи природні фактори, серед них: локальний та глобальний дефіцит деяких видів природних ресурсів та сировини, зростання вартості енергії, зростання забруднення навколишнього середовища та її руйнування, посилення державного регулювання у використанні природних ресурсів, міжнародне співробітництво у цій галузі.
Технологічні фактори
Технологічні фактори, або науково-технічне середовище (англ. technological environment), – явища та процеси, а також окремі люди та організації, що сприяють розробці нових прогресивних технологій, завдяки яким створюються нові товари, послуги та маркетингові можливості.
Революційні зміни останніх десятиліть, наприклад, у галузі інформаційних технологій, зв’язку, генної інженерії, фармакології, видобутку енергоносіїв суттєво змінили середовище, в якому людина живе та працює.
Класичним прикладом такої ситуації є створення сучасних фармакологічних протизаплідних засобів та ефективних засобів від хвороб, що передаються статевим шляхом. Їхня поява на ринку призвела у тривалій перспективі до зменшення розмірів сімей, зростання кількості працюючих заміжніх жінок та збільшення їх самостійних доходів. Це, у свою чергу, спричинило збільшення середніх витрат на подорожі та туризм, на придбання товарів тривалого користування.
Постійне вдосконалення технологій неухильно зменшує середню тривалість життєвого циклу продукту, тому організації мають безперервно оцінювати можливість економічно доцільного використання останніх досягнень науки.
Помилка в прогнозі призведе або до того, що конкурент першим вийде на ринок з новим продуктом, встигне отримати на нього монопольні права і тим самим обмежить можливості отримання прибутку іншими, або до того, що поспішні дії щодо заміни вже освоєних технологій та продуктів уповільнять зростання прибутку від налагодженого виробництва. Потрібно вчасно створити товари або послуги, практичні, доступні за ціною, які добре сприймаються ринком, зручні для просування до споживача.
Слід зазначити, що технологічні зміни впливають як на виробництво, а й просування товарів та послуг ринку. Наприклад, поява інтернет-технологій докорінно змінює відносини виробник – посередник, посередник – кінцевий користувач.
Політичні чинники
Політичні чинники, чи політичне середовище (англ. political environment), – суспільно-політичний та державний устрій суспільства, сукупність законів, політичних традицій, державних та громадських структур, вплив яких відбивається на ринковій та іншій поведінці компаній та окремих осіб. У світі держава активно вторгається у підприємницьку діяльність, значною мірою формуючи макросередовище організації.
Правова база маркетингу постійно вдосконалюється. Для успішної роботи на ринку співробітникам організації необхідно постійно враховувати деталізацію політичних та правових факторів, що впливають на організацію.
Їх багато. Для проведення аналізу макросередовища прийнято виділяти найпоширеніші: розстановку політичних сил у країні та світі, їх ставлення до питань власності та підприємництва, державне регулювання у сфері підприємницької діяльності, зміни у податковому законодавстві, структуру державного бюджету та політику у сфері державних видатків, відносини між діловими колами та урядом, законодавство про охорону навколишнього середовища, вибори до всіх органів влади.
Фактори культури
Фактори культури, або культурне середовище (англ. cultural environment) – процеси, явища, соціальні інститути, що сприяють формуванню та сприйняттю цінностей, смаків та норм поведінки суспільства.
Фактори культури формують у суспільстві стиль життя, роботи, споживання та надають значний вплив практично на всі боки життя.
На прикладі навколишнього життя можна побачити, як технології впливають на культурне середовище, а воно, у свою чергу, – на світ речей і технологій. Це взаємовплив значною мірою формує маркетингове макросередовище.
