Маркетингове дослідження (англ. marketing research, також market research) – систематичний збір із зовнішніх джерел будь-якої інформації про ринки, а також аналіз цієї інформації для цілей маркетингового планування та прийняття бізнес-рішень (визначення дано Товариством досліджень ринку, Великобританія, англомовна абревіатура – MRS).
Маркетингове дослідження – систематичний збір та об’єктивна реєстрація, класифікація, аналіз та подання даних, що стосуються споживчої поведінки, потреб, відносин, думок тощо. індивідів та організацій у контексті їх економічної, соціальної, політичної та повсякденної діяльності (визначення з Міжнародного кодексу Європейського товариства дослідників ринку та громадської думки – ESOMAR).
Маркетингове дослідження — збирання та аналіз даних, дозволяють отримати інформацію, необхідну успішної розробки, виробництва та доведення до покупця товарів та послуг, надають йому цінність.
Маркетингові дослідження прийнято класифікувати з різних підстав. Маркетингові дослідження ділять на первинні (збір даних у безпосередньому контакті з респондентом) та вторинні (збір даних шляхом огляду та аналізу вже існуючої, опублікованої інформації). Такі дослідження називають кабінетними дослідженнями.
Первинні маркетингові дослідження прийнято поділяти на кількісні та якісні дослідження. Якісні маркетингові дослідження відрізняються від кількісних тим, що мають на меті не вимір, а розуміння суті речей, проникнення в механізми споживчої поведінки, в його причини, на основі менш структурованого та більш гнучкого підходу. Основні формати якісних досліджень – різні види фокус-групових дискусій та глибинні інтерв’ю. У всіх випадках це вільна бесіда модератора з респондентами, сфокусована на певній тематиці, що ведеться на основі заздалегідь опрацьованого зразкового списку питань (гайда). Зазвичай таке глибинне інтерв’ю чи фокус-група триває від однієї до двох годин, однак у деяких випадках потрібні так звані розширені фокус-групи або креативні групи, зокрема мозковий штурм. Ці формати групової роботи вимагають щонайменше 3,5—4 годин дискусії, проведеної за спеціальними правилами.
Кількісні маркетингові дослідження призначені для проведення вимірювань завдяки використанню структурованої анкети та технологій масових опитувань цільової аудиторії з наступною статистичною обробкою результатів. Зазвичай застосовується вибірковий спосіб, тобто. опитується відносно невелика (сотні, іноді тисячі респондентів) вибірка з генеральної сукупності (вона ж цільова аудиторія), яка повинна налічувати сотні тисяч або навіть мільйони респондентів, щоб кількісне дослідження було доречним.
Маркетингові дослідження з інструментальної бази та перерахованих вище форматів подібні до соціологічних або електоральних досліджень. Особливими є цілі, завдання, підходи та вимоги: маркетингові дослідження служать для прийняття, оцінки та підтримки певних маркетингових рішень. Відповідно найбільш змістовна класифікація маркетингових досліджень має відбивати набір типових маркетингових завдань, які вирішуються з допомогою. Прямолінійно використовуючи класифікацію комплексу маркетингу «4P», можна говорити про дослідження продукту, ціни та ціноутворення, комунікацій та просування, дистрибуції та торгівлі.
На практиці дослідницька індустрія виробила методи та технології, адаптовані для дослідження певних аспектів маркетингової діяльності та набули широкого поширення, що призвело до оформлення відповідних термінів.
U&A (Usage and Attitudes) — дослідження звичок та переваг споживачів певної продуктової категорії. Це найбільш фундаментальний вид маркетингових досліджень для будь-якого сектора індустрії та будь-якої категорії. Вони дають орієнтири для маркетолога щодо знання товарів та прихильності клієнтів провідним конкуруючим брендам у конкретних товарних категоріях.
Тестування продукту, продуктовий тест (сліпий тест або тест із відкритою назвою марки) – Опитування невеликої вибірки цільової аудиторії з пред’явленням зразків тестованого продукту, що дозволяє отримувати шкільні оцінки сприйняття споживачами продукту в цілому та його окремих елементів, атрибутів. Таке опитування зазвичай проводять у спеціально відведеному приміщенні, де контролюються умови зберігання та споживання продукту і ретельно перевіряється відповідність стандартам, забезпечується однаковість пред’явлення матеріалів і проведення опитувань.
Тестування концепції, концепт-тест — опитування, в принципі аналогічне тестуванню продукту, але як тестований матеріал пред’являється ідея, опис продукту чи його атрибутів (зокрема ціни, упаковки).
Price and Distribution test – Вивчення представленості товару в торговій мережі з урахуванням цін продажу. Це моніторинг наявності продуктів певних марок у межах конкретної категорії у репрезентативної вибірці роздрібних торгових точок цільових регіонів розповсюдження, що проводиться, як правило, періодично.
Бренд-трекінг – регулярні виміри різних показників звичок та переваг споживачів товарів певної категорії; зазвичай це масові опитування на великих вибірках, що проводяться або в безперервному режимі (наприклад, щотижня з постійним аналізом результатів, що накопичуються), або за допомогою повторних «точкових» вимірів (раз на квартал, раз на рік і т.п.).
Дослідження задоволеності споживачів (Customer Satisfaction) — система якісних і особливо кількісних маркетингових досліджень, що включає шкальні оцінки споживачами ключових параметрів сервісу або якості споживаного продукту і зазвичай використовується для поліпшення показників ставлення споживача до цього бренду або виробника.
Mystery Shopping — метод «таємничого», чи анонімного, покупця. Це маркетингове дослідження включає пробну купівлю чи користування сервісом із боку співробітника дослідницької організації, який не розкриває свою ідентичність.
Найчастіше маркетингові дослідження сприймаються передусім як кількісні маркетингові дослідження, результатами яких є цифри, показники розвитку та окремих марок, продуктів у ньому. У той самий час отримання нової інформації про моделі поведінки споживачів і продавців над ринком пов’язано передусім отримання якісної інформації, т.к. Метод збирання та аналізу даних тут не обмежений рамками заздалегідь сформульованих альтернатив. Це очевидний плюс якісних досліджень як найбільш ефективного способу отримання відповідей завдяки відкритим формулюванням питань, коли варіанти відповіді заздалегідь не задані. Звичайно, анкета типового масового опитування (кількісного дослідження) може включати закриті (з наборами варіантів відповіді), так і відкриті питання. Однак якість одержуваних даних різко знижується, якщо відкритих питань занадто багато; у кожній анкеті їх має бути не більше трьох-чотирьох.
Процес маркетингового дослідження включає такі етапи:
- Постановка проблеми, дослідницького завдання — зазвичай випливає з маркетингових завдань, мають, зазвичай, більш загальний характер.
- Визначення методології та плану дослідницького проекту.
- Розробка інструментарію (анкета для масового опитування, гайд для глибинних інтерв’ю або фокус-групових дискусій).
- Польові роботи — безпосередньо збирання даних про представників цільової групи за допомогою вибраного інструментарію.
- Аналіз даних.
- Створення звіту та презентація отриманих результатів, висновків та рекомендацій щодо вирішення вихідного маркетингового завдання.
Організація маркетингового дослідження вимагає залучення досвіду та ресурсів різних наук: статистики, психології, соціології, теорії управління. Як правило, об’ємні або особливо важливі маркетингові дослідження доручаються спеціалізованим дослідницьким агенціям у режимі аутсорсингу.
Практика залучення професійних зовнішніх виконавців до виконання завдань інформаційно-дослідницької підтримки істотних маркетингових рішень стає нормою вітчизняного бізнесу, як це заведено для західних корпорацій.
Стандарти якості маркетингових досліджень активно вдосконалюються та стають все більш значущими для вітчизняної маркетингової індустрії. У міжнародному масштабі їх забезпечують численні замовлення найбільших ТНК на глобальні дослідження, що охоплюють десятки країн у рамках єдиного структури методичного підходу, що забезпечує достовірний порівняльний аналіз різних географічних ринків.
Водночас визнаним міжнародним професійним форумом для дослідників є ESOMAR – European Society of Opinion and Market Researchers – Європейське товариство дослідників ринку та громадської думки. Це асоціація професіоналів, що передбачає лише індивідуальне членство. Однією з її завдань є підтримання єдиних стандартів якості в індустрії та турбота про престиж професії. В даний час будь-яка солідна маркетингова агенція має у своєму складі членів ESOMAR як ключових консультантів.
