Маркетинг в управлінні – Інтегруюча загальна менеджерська функція, що забезпечує ринкову орієнтацію всіх видів діяльності, що беруть участь у створенні цінності. За П. Друкер, це весь менеджмент, що здійснюється з точки зору споживача; маркетинг немає збут, але маркетинг потрібен саме у тому, щоб було проблем зі збутом (див. Маркетинг-менеджмент).
Маркетинг – це насамперед ринково-орієнтована система управління. За своєю суттю маркетинг — це загальна функція управління, така філософія, стратегія та тактика учасників обмінних відносин, коли ефективне задоволення запитів та вирішення проблем споживачів, партнерів ведуть до ринкового успіху фірм та приносять користь суспільству.
Пропонована трактування маркетингу під управлінням може бути аргументована в такий спосіб. По-перше, маркетинг не зводимо окремо ні до філософії, ні до стратегії, ні тим більше до тактики ринкової діяльності та управління. Це саме система, в якій основні принципи (філософія) задають і дозволяють визначити довгострокові цілі та пріоритети (стратегію), а ті, у свою чергу, дозволяють спроектувати несуперечливий комплекс інструментів та прийомів діяльності (тактику).
По-друге, у визначенні підкреслюється, що йдеться про відносини та взаємодії всіх учасників ринку, включаючи як виробників та посередників, так і самих споживачів та органи управління, що регулюють ці відносини, що задають правила гри та забезпечують їх дотримання.
По-третє, безумовний пріоритет «ринковості» у відносинах обміну: наявність безлічі продавців, посередників та покупців, свобода їх вибору у поєднанні з особистою відповідальністю, децентралізованість прийняття рішень, демократична громадська оцінка благ – ефективні гарантії проти диктату того чи іншого виняткового суб’єкта. Принаймні, ясно, що за умов монополії (як із боку виробника, і із боку посередника і навіть споживача) потенціал маркетингу може бути реалізований повноцінно. Ринкові початку вже активно вторглися в традиційно неринкові бюджетні сфери і диктують маркетинговий підхід до пропозиції та розподілу, обміну не тільки комерційних, а й власне бюджетних, що індивідуально здаються безкоштовними послугами охорони здоров’я, освіти та ін.
По-четверте, маркетинг є діяльність із задоволенню запитів і вирішення проблем споживачів. Йдеться як про вже цілком сформовані, так і приховані, потенційні запити, що існують на стадії проблем.
По-п’яте, важливою є ефективність задоволення цих запитів. Якщо споживач не відчує ефективності для себе особисто, перевищення отриманої користі над власними сукупними витратами, понесеними при купівлі та споживанні товару, він не відновить ринковий контакт, який не стане стабільним. Те саме можна сказати і про всіх інших учасників угоди: вона повинна бути вигідна всім.
По-шосте, поняття ринкового успіху передбачає певну свободу підприємця від щомиті оцінки своїх дій за шкалою «прибутково – неприбутково». Ринковий успіх вимірюється далеко у грошовому вираженні, а й у зростанні ринкової частки, у завоюванні додаткового престижу, реномі над ринком й у суспільстві, у лояльності споживачів. Ще більше багатопланів і найважче виміряємо соціальний успіх. Запропоноване розуміння результату маркетингу вкотре свідчить про його можливості у некомерційних сферах діяльності, з його соціально-економічний зміст.
По-сьоме, маркетинг має приносити користь суспільству. Зрозуміло, його окремі прийоми та інструменти використовують і в нелегальному бізнесі. Але підприємець, який ігнорує зобов’язання перед соціумом та чужий відповідальності за вирішення соціальних проблем, так чи інакше зіткнеться з потужною соціальною протидією. І справа тут не лише у вимогах вказувати в рекламі та на упаковці цигарок «МОЗ попереджає…», і навіть не в тому, що вантажівки з контрабандним спиртом будуть затримані на кордоні. Важливо ще й те, що соціально корисний маркетинг може бути підтриманий суспільством, що призведе до зростання його конкурентоспроможності.
Управлінські функції при маркетинговому підході будуються та реалізуються з позиції пріоритету конкретних проблем та запитів конкретного споживача. Не управління виробництвом, фінансами чи персоналом, взагалі система внутрішньофірмового управління. Це управління фірмою з орієнтацією на запити ринку України та вплив на навколишнє ринкове середовище та його елементи, без чого неможливий ринковий успіх. Маркетинг вносить в управління організацією дуже вагомий внесок, оскільки дозволяє оцінити поточний стан бізнесу та перспектив його розвитку, вибрати/уточнити місії та стратегічні цілі, визначити стійкі конкурентні переваги, виробити та застосувати ринкові критерії та показники оцінки конкурентоспроможності та ефективності роботи компанії відповідно спланувати роботу .
У ширшому соціальному і одночасно прагматичному ключі можна сказати, що маркетинг в управлінні – це соціально-управлінський процес, за допомогою якого індивідууми, групи людей, організації та ін. шляхом створення продуктів та їх обміну отримують те, чого вони потребують. У основі цього процесу лежать ключові поняття: потреба, бажання, попит, товар, обмін, угода, ринок.
Часто кажуть, що головне завдання маркетингу – знайти чи сформувати потребу та задовольнити її. При цьому маркетинг використовується для розуміння того, як надати товару та послугу велику цінність для споживача. Все частіше в конкуренції за гаманець споживача перемагають ті, кому вдається створити товар, який не просто володіє певними функціональними «технічними» якостями і безпечний у використанні, а й супроводжується відповідним сервісом, що сприяє підвищенню соціального та особистісного статусу клієнта, що вносить внесок у будь-яку особистісність. -значну діяльність клієнта, у його розвиток та особливо саморозвиток.
Розвиток споживача — це новий ключовий орієнтир під управлінням становищем фірми над ринком. Разом про те треба пам’ятати, що у сучасному маркетингу у ролі споживача раз у раз виступає не лише кінцевий клієнт, а й інші учасники ринкових відносин. Так, наприклад, у маркетингу освітніх послуг вуз виступає споживачем викладацької праці, навчальних програм, послуг з оцінки та просування освітніх продуктів та ін. щодо тиражування продуктів його творчої діяльності, заходів щодо визнання його професійної компетентності. Звідси випливає необхідність відповідних змін у управлінні освітнім установою.
