Маркетинг у державному управлінні — це насамперед підхід у державному управлінні, що ставить в основу задоволення виробників, посередників і споживачів державних послуг, який виступає як специфічна форма реалізації маркетингу.
Більш конкретно маркетинг у державному управлінні – це маркетингова діяльність федеральних та регіональних органів управління та/або їх представників, які виступають споживачами, посередниками (постачальниками) або виробниками у процесах обміну товарами, послугами, ідеями та іншими цінностями.
Маркетинг у державному управлінні – це також різновид некомерційного (не орієнтованого на прибуток) маркетингу, що здійснюється і може бути здійсненним у сфері державної служби при наданні населенню та організаціям послуг державного управління як усередині (насамперед), так і поза країною, території. Можна говорити про маркетинг у діяльності міністерств, служб та агентств, зайнятих обороною, охороною громадського порядку, запобіганням та ліквідацією наслідків надзвичайних ситуацій, оподаткуванням та ін. Дружнім різновидом цього маркетингу виступає маркетинг територій, і в першу чергу маркетинг країн та регіонів особистостей, і політичний маркетинг.
Об’єктами маркетингу у державному управлінні можуть бути:
- державні послуги та суспільні блага (товари, послуги та ін.), як поділені (наприклад, пенсійне забезпечення, медичне обслуговування, загальну та професійну освіту), так і неподільні (наприклад, громадська безпека);
- товари та послуги, необхідні для функціонування організацій та галузей, що фінансуються з державного бюджету: озброєння, боєприпаси, речове забезпечення та продукти харчування для потреб оборони, охорони внутрішнього порядку, безпеки та ін., товари та послуги для потреб органів державного управління, підприємств, організацій та установ, що перебувають у державній власності для виконання завдань, що фінансуються з державного бюджету;
- підприємства та організації, що перебувають у державній власності та підлягають роздержавленню та приватизації, а також акції підприємств та організацій, що перебувають у власності держави та підлягають продажу;
- органи державного управління, значущі для держави соціальні інститути та їх представники (з метою підвищення їхнього престижу, поліпшення іміджу та забезпечення сприяння їх діяльності з боку громадських, комерційних організацій та фізичних осіб);
- права, обов’язки та функції громадян та організацій, значущі для існування та розвитку держави та суспільства: процеси споживання державних послуг, сплата податків, участь у виборах, виконання військової повинності, судових та інших цивільних обов’язків, функцій;
- підтримувані державою та корисні для суспільства норми та правила поведінки та діяльності, цінності, програми, ідеї;
- загалом території та територіальні спільноти: країна, регіони, міжрегіональні освіти, міста та інші місцевості.
Специфіка маркетингу в державному управлінні визначається наступними характерними рисами: характер відносин тут не цілком ринковий, обмін опосередкований, значна частина продукції – це послуги, ідеї, пріоритети, що відносяться до суспільних, колективних благ, а цілями діяльності виступає досягнення відповідності потребам та очікуванням широких. населення. Керований обмеженнями бюджетного порядку, маркетинг тут більше, ніж будь-де, лімітований у коштах та ресурсних можливостях, працює на невисокому рівні цін, змушений задовольнятися порівняно невисоким рівнем якості товарів та послуг, а його ефективність оцінюється складніше, з урахуванням соціальних ефектів, в т.ч. .ч. зовнішніх.
Маркетингова діяльність тут дуже масштабна за сферою дії, що розраховується на тривалі періоди, відбувається у порівняно стабільних умовах, а тому приваблива для підприємців, які розраховують отримати прибуток від економії на масштабах виробництва і не дуже схильні до ризику. Значна частина активності протікає у вигляді участі у відкритих аукціонах, торгах тощо.
Маркетинг у державному управлінні в цілому реалізується в умовах вищої, ніж у комерційній сфері, громадській відкритості, транспарентності, контрольованості з боку суспільства. Тут особливо висока роль комунікаційних аспектів та інструментів маркетингу. Висока залежність цього ринку від рішень органів влади, від політичної кон’юнктури; він у всіх країнах тією чи іншою мірою може бути корумпований.
Інструментами маркетингу в державному управлінні все частіше виступають SWOT- та STEP-аналіз, технології сегментування та оцінки ємності ринків, оцінки конкурентоспроможності та позиціонування країн та регіонів, а також класичні інструменти товарної, цінової, комунікаційної та збутової (розподільної) політики щодо відповідних об’єктів.
Оцінка діяльності органів державного управління та конкретних чиновників все більше починає залежати від того, що вони зробили та роблять для забезпечення конкурентоспроможності керованої соціально-економічної системи: які частки ринку та загалом позиції вироблених на території товарів/послуг у загальному обсязі споживання таких товарів та послуг на цій території та зовні її, які умови створені для нарощування лояльності споживачів цим товарам, як розвивається попит, чи усуваються умови для виникнення так званого ажіотажного, незапланованого та недоцільного попиту. Серйозні перспективи розвитку маркетингу державному управлінні нашій країні може бути насамперед пов’язані з розвитком маркетингу інтелектуального капіталу.
