Маркетинг територій — спеціалізована маркетингова діяльність, що провадиться на території з метою створення, підтримки або зміни про неї думок, намірів та/або поведінки суб’єктів, як уже існуючих та діючих на цій території, так і потенційних. Цільовими напрямами цієї діяльності виступають: привабливість, престиж території (місця) загалом; привабливість зосереджених біля природних, матеріально-технічних, фінансових, трудових, організаційних, соціальних та інших ресурсів, і навіть можливостей реалізації і відтворення.
Маркетинг територій здійснюється як всередині, так і за її межами і орієнтований як на суб’єктів, зовнішніх по відношенню до території, так і на населення самої території та на юридичних осіб, які здійснюють свою діяльність.
За рівнями об’єктів маркетинг територій поділяється на маркетинг країни, регіону, міста, локальних місць. Маркетинг країни спрямовано поліпшення (підтримка) її іміджу, її конкурентоспроможності і привабливості інших країн, їх суб’єктів господарювання, інших соціальних інститутів населення, престижу у міжнародних організаціях. Основні аргументи маркетингу країни – підвищення рівня життя та благополуччя її громадян і фірм, політична стабільність, створення досвідченого внутрішнього попиту, цивілізованість ринку, перспективні та зрозумілі цілі та стратегії, поширення сучасних способів організації та високий рівень менеджменту фірм, зростання інвестицій вітчизняних резидентів у виробництво всередині країни, активна державна політика, спрямовану підтримку цих змін за збереження відкритості економіки країни, зокрема міжнародної конкуренції.
Маркетинг регіону має особливості. Один із його важливих інструментів — регіональні товари. Вони, з одного боку, приносять дохід території, з іншого — просувають регіон на зовнішніх ринках.
У маркетингу міст та інших більш локальних територій особливу роль відіграють житлово-комунальні послуги, що значною мірою визначають якість та вартість життя. Впровадження маркетингового підходи до управління житлово-комунальним господарством стає можливим у міру того, як споживач отримує можливість вибору кількості та якості послуг, що надаються за умови відповідної оплати.
У межах загального поняття «територіальний маркетинг» можна назвати як маркетинг територій, і маркетинг біля. Маркетинг на території здійснюється в її межах, орієнтований на внутрішніх суб’єктів та спрямований на становлення та розвиток на території цивілізованих ринкових відносин, маркетингового підходу щодо територіальних ресурсів, продукції та послуг. Він може здійснюватися під керівництвом, за участю та на замовлення територіальних органів управління – суб’єктів Федерації та муніципальних утворень. Першочерговими завданнями такого маркетингу є:
- формування та розвиток некомерційного маркетингу продукції, що фінансується з федерального, регіонального, місцевого бюджетів;
- сприяння розвитку територіального ринку комерційних товарів та його суб’єктів, маркетингового підходу у їхній управлінській діяльності;
- розвиток та здійснення маркетингу послуг територіальних органів влади;
- підвищення ефективності ринкової взаємодії регіональних суб’єктів господарювання з суб’єктами з інших регіонів.
Успішний маркетинг на території є важливим аргументом для маркетингу територій загалом. До основних суб’єктів маркетингу територій відносяться виробники територіального продукту (товарів, послуг, умов проживання та господарювання), його споживачі (покупці, користувачі) та посередники. Брати участь у маркетингових відносинах і діях можуть органи управління, цілі сфери економіки (транспорт, торгівля та сфера виставково-ярмаркової діяльності, індустрія гостинності, туризму та відпочинку), ЗМІ, навчальні та наукові установи, громадські організації.
Активними учасниками маркетингу територій можуть бути територіальні органи реєстрації фізичних та юридичних осіб, органи статистики, податкові органи. Суб’єктами, що користуються особливою увагою у межах маркетингу територій, є цільові групи, «споживачів територій», які можна класифіковані за низкою ознак, критеріїв. Найбільші їх становлять пари «резиденти — нерезиденты» (критерій територіальної власності, постійного проживання, розташування) і «фізичні особи — юридичні особи» (критерій юридичного статусу). Разом про те треба пам’ятати, що споживачі у маркетингу територій можуть за певних умов ставати суб’єктами, зацікавленими у подальшому просуванні територій чи навпаки.
Резиденти-фізичні особи – основний кадровий потенціал будь-якої території. Одночасно вони є основним об’єктом уваги та впливу в політичному маркетингу, оскільки є електоратом. За термінами проживання на території можуть бути виділені люди, які народилися і постійно живуть на ній, народилися на інших територіях, але живуть тут, що тривалий час, і так звані «нові резиденти».
Нерезиденты-физические особи може бути класифіковані за термінами перебування у межах цієї території, його цілям, роду занять тощо. Найбільш численна, різношерста, мінлива група – туристи. Інша значуща категорія, що має відносно постійний склад, – особи, які протягом тривалого терміну навчаються в межах даної території або приїхали з метою тимчасової роботи, зайнятості (фахівці різних профілів, робітники різних рівнів кваліфікації). Особлива категорія – приїжджі ділові люди: підприємці (виробники та торговці), потенційні інвестори, відвідувачі виставок та ярмарків, відряджені особи. Окремо (насамперед через труднощі планування цього контингенту) можуть бути виділені особи, які приїжджають у гості, з інших особистих справ, мандрівники.
Серед юридичних осіб – споживачів у маркетингу територій можуть бути названі підприємства, установи та організації, центральні офіси та представництва корпорацій, холдингів, асоціацій тощо, особливо орієнтовані на зовнішньоекономічну діяльність. Такі споживачі можуть бути згруповані за галузями: добувна промисловість (наприклад, на основі концесій), переробні галузі, підприємства зв’язку, фінансові установи, готельні мережі, представники інфраструктури бізнесу та ринку; у ряді випадків доцільним може бути угруповання за кластерами галузей. Усі такі споживачі територій також поділяються на резидентів та нерезидентів.
У чому зацікавлені суб’єкти — реальні та потенційні споживачі території? У найбільш загальному вигляді це ефективне використання конкурентних переваг цієї території для життя, бізнесу, для короткострокового перебування. Конкретніше це можуть бути: обсяг ринку та величина платоспроможного попиту, розвиненість інфраструктури, культурний та оздоровчий потенціал території, комфорт, багаті сировинні ресурси та різні характеристики робочої сили (наприклад, фахівці певного профілю, рівень кваліфікації, дешевизна робочої сили) та ін. Для територій як категорії об’єктів маркетингу дуже значущі законодавство про об’єкти нерухомості та особливо про землю, можливість їх придбання у власність, тривале користування (оренду) тощо. До цієї категорії входить житло, місця відпочинку, зони господарської забудови та нежитлові приміщення, земля як об’єкт інвестицій.
У більш широкому плані можна говорити про маркетинг територій, орієнтованому підвищення привабливості муніципального освіти, регіону та держави загалом певних категорій переселенців, туристів, бізнесменів, додатку фінансових та інших ресурсов. Найважливішим аспектом сучасного маркетингу територій є вміння правильно визначити, яким чином територія може виступити як товар, що є якістю цього товару і якою буде ціна його споживання, особливо для окремих груп споживачів територій.
