Маркетинг інновацій

Маркетинг інновацій — маркетингова діяльність з визначення та просування товарів та/або технологій, які володіють істотно новими властивостями (стійкими конкурентними перевагами). Способи досягнення конкурентних переваг нових товарів зумовлюються унікальністю товару (лідерство за новизною), мінімальним рівнем витрат (чинником ціни), найкращою думкою споживачів (лідерство торгової марки). Для нової технології її конкурентні переваги перед існуючими насамперед залежить від економічних міркувань.

Як основні визначення поняття «інновації» можна виділити:

• визначення, що належить Й. Шумпетеру: «Інновація — це новий товар чи послуга, що виробляється підприємством, або використання методів або засобів, які є для нього новими і роблять технічні зміни. Підприємство, яке першим здійснює технічну зміну, є інноваційним, яке діяльність — інноваційною. Підприємство, яке вчиняє ту саму дію, але пізніше, є імітатором, а його діяльність – імітаційною»;
• визначення, дане у Концепції інноваційної політики: «Інновація (нововведення) — кінцевий результат інноваційної діяльності, який одержав реалізацію як нового чи вдосконаленого продукту, реалізованого над ринком, нового чи вдосконаленого технологічного процесу, що у практичної діяльності».

Рівень новизни інновації визначає рівень конкурентних переваг та поділяється на:

• абсолютну новизну (аналоги запропонованому нововведенню відсутні);
• відносну новизну. Відносна новизна може бути приватною (новими є окремі елементи) або умовною (нове поєднання відомих елементів).

У маркетинг інновацій їх поділяють за рівнем інноваційного потенціалу:

• радикальні інновації – принципово нові вироби та технології (рідко – абсолютна новизна). Вони нечисленні і зазвичай передбачають появу нового споживача та/або нового ринку;
• комбінаторні інновації – нове поєднання вже відомих елементів та властивостей. Комбінаторні інновації зазвичай спрямовані на залучення нових груп споживачів та/або освоєння нових ринків;
• модифікуючі інновації – поліпшення чи доповнення існуючих продуктів. Модифікуючі інновації зазвичай спрямовані збереження чи посилення ринкових позицій підприємства.

Цілями маркетингу інновацій для підприємства є:

• захист чи збільшення своєї частки на існуючому ринку;
• завоювання позицій на новому, раніше не освоєному ринку;
• створення нового ринку чи ринкового сегмента.

Слід зазначити, що стратегії розробки нових товарів нового ринку мають мінімальні шанси на успіх.

Імовірність успіху різних стратегій маркетингу інновацій відповідно до матриці І. Ансоффа, за закордонними даними, становить:

• старий продукт на старому ринку – 50%;
• новий продукт на старому ринку – 33%;
• старий продукт на новому ринку – 20%;
• новий продукт на новому ринку – 5%.

Вважається, що у проривних технологіях та продуктах 50% успіху – це постановка перспективного завдання ініціативним автором ідеї. Ідеолог інновації раніше за інших оцінює майбутню потребу та споживчу користь у конкретному нововведенні.

Витрати на маркетинг інновацій та менеджмент у середньому становлять 15-17% від загальної вартості проектних робіт. Практика інноваційної діяльності свідчить, що більшість піонерних відкриттів, технологій, продуктів стає невеликими колективами щодо вузької спрямованості. Як зазначає У. Давидофф: “Великі винаходи з’являються в лабораторії, великі продукти з’являються у відділі маркетингу”.

Продаж та купівля інноваційних проектів представляють особливий вид бізнесу та особливий ринок для маркетингу інновацій, як і експертиза проектів. Віддача від маркетингу інновацій не є гарантованою, а великий, довготривалий успіх виключно рідкісний, і його пов’язують із «божественним промислом».

Об’єктами маркетингу інновацій є інтелектуальна власність, інвестиції, а також засоби праці та управління.

Традиційні етапи робіт зі створення нових товарів включають:

1. Формування загальної ідеї – уявлення про товар, який підприємство може запропонувати ринку, та про цілі, яких досягне підприємство, реалізувавши ідею. Вважається, що ідеї формуються інтуїтивно та/або в результаті маркетингових досліджень.
2. Відбір конкурентних ідей, оцінка, вибір заходів захисту інтелектуальної власності.
3. Конкретизація ідеї товару з оцінкою його споживчих якостей – конкурентний аналіз.
4. Розробка стратегії маркетингу нового товару – вибір цін, засобів та методів просування (включаючи упаковку та сервіс).
5. Аналіз можливостей виробництва та збуту.
6. Розробка технологій виробництва товару, його сертифікація та розробка бізнес-плану.
7. Досвідчене виробництво товару та його маркетингові дослідження, розробка бізнес-плану.
8. Комерційне виробництво товару, його просування та збут, маркетинг-аудит.

До особливостей маркетингу інновацій, зокрема, відносять просування радикальних інновацій, їхня реклама має бути розпочата задовго до появи власне інноваційного продукту на ринку. Так, для нових телекомунікаційних продуктів зростання кількості публікацій та інформаційних повідомлень про шляхи та переваги використання нового продукту має випереджати зростання ринку самого продукту як мінімум на термін самостійного навчання користування ним. У деяких випадках такий підхід застосовується і для інновацій інших типів, аж до характеру ретро-введення.

Головним у маркетингу інновацій є дослідження та прогнозування попиту на новий товар, засноване на доскональному вивченні сприйняття споживачем нововведення та значущих для споживача якостей, властивостей товару. Як складову частину маркетингу інновацій виділяють стратегічний інноваційний маркетинг, елементами якого є аналіз кон’юнктури ринку, подальша розробка його сегментів, організація та формування попиту, моделювання поведінки покупця. Як основну мету стратегічного маркетингу інновацій представляють розробку стратегії проникнення нововведення ринку. На думку як дослідників, так і практиків маркетингу, топ-менеджерів, головною сучасною маркетинговою проблемою вітчизняних виробників є саме розробка та виведення на ринок нових товарів/послуг.