Маркетинг FMCG (Від англ. Fast Moving Consumer Goods – споживчі товари, що швидко обертаються) – маркетинг ходових (швидко споживаних) товарів індивідуального призначення. У магазинах полиці з цими товарами доводиться поповнювати найчастіше. До основних категорій FMCG традиційно відносяться продукти харчування, частина господарських товарів, алкоголь, косметика та парфумерія. Це перша гілка розвитку маркетингу. Маркетинг послуг, товарів бізнесу та інших. став розвиватися значно пізніше.
У вітчизняній практиці іноді термін FMCG не цілком коректно перекладають як ТНП – “товари народного споживання” або “товари масового попиту”. Але для категорії FMCG важливою є не масовість, а насамперед частота покупок. Невірно також визначати FMCG як «товари підвищеного попиту», оскільки попит є підвищеним, як правило, лише тимчасово щодо свого середнього значення.
Маркетинг товарів FMCG характерний тим, що:
- кожен окремий продукт коштує недорого, так що при його продажу немає надприбутку, а у зв’язку з жорсткою та постійно зростаючою конкуренцією в сегменті, товарообіг повинен постійно збільшуватися, щоб приносити дохід;
- у FMCG потрібно ретельно відпрацьовувати всі стадії просування продукту – від виробництва до покупця – щоб заробити на низькій вартості товарів;
- основне завдання маркетингу FMCG, звернене до споживача – сформувати у споживача стійку, часто неусвідомлену чи швидко усвідомлювану необхідність купівлі товарів сегменту FMCG;
- боротьба за покупців у сегменті FMCG ведеться за двома векторами: за полицю рітейлу та за переваги споживача;
- у сегменті FMCG велика увага приділяється торговому маркетингу – просуванню на місцях продажу, indoor-рекламі та акціям.
Основне завдання маркетингу FMCG – це формування у населення несвідомої звички споживання товару.
Ринок FMCG – один з найбільш конкурентних та витончених за способами, інструментами та атмосферою просування та продажів, за стилями покупок. Існують три типи покупок FMCG: повсякденні, із запасом та для домашнього прийому гостей. Відповідно в ході маркетингового дослідження стилі купівельної поведінки на цьому ринку можуть бути оцінені за такими параметрами:
- частота та час (день тижня, час доби) відповідних покупок (по кожній товарній категорії);
- потрібний тип торгової точки (мережеві магазини/альтернативні магазинні способи покупки) для покупки відповідних товарів (по кожній товарній категорії);
- відносини з мережевими магазинами (знання них, здійснення покупок, наявність дисконтних карток);
- витрати на продукти; алкоголь;
- фактори, що визначають вибір торгової точки, включаючи мережеві магазини (транспорт, товар, обслуговування, приміщення магазину, акції BTL);
- спосіб пересування до магазину, тривалість поїздки/походу магазин;
- час здійснення покупки;
- покупки за списком (раціональність);
- члени сім’ї, знайомі, що у скоєнні покупки;
- фактори вибору різних категорій товарів (марка/виробник);
- оцінка корисності різних джерел інформації про товар.
Ринок FMCG характеризується такими особливостями:
- Висока оборотність товару – частота покупки продуктів FMCG дуже висока. Споживач практично регулярно робить покупки таких товарів і має модель споживання, що безперечно устала.
- Щодо низький рівень чистого прибутку — FMCG продукти мають досить низьку маржинальність продажу. Існує два варіанти: низький обсяг продажів та високий прибуток; високий обсяг продажів та низький прибуток.
- Високий рівень попиту FMCG продукти характеризуються досить високим рівнем попиту з боку цільового ринку, за рахунок якого легко досягається економія від масштабу.
- Низька залученість споживачів — покупка товарів FMCG сектора зазвичай є постійною покупкою, часто стає звичною рутиною, що знижує інтерес та увагу аудиторії до процесу покупки, складних властивостей товару. Споживач витрачає мінімум часу на вибір товару.
- Простота замінності – на FMCG ринку дуже швидко і досить легко з’являється товари-субститути.
Маркетинг FMCG активно використовує різні BTL-акції. За даними COMCON Media, виділяються три групи BTL-акцій, у яких беруть участь споживачі з різним рівнем доходу:
- Для певної кількості заможних людей характерні наступні дії під час проведення BTL-акцій: зателефонувати та дізнатися про акцію за телефоном, купити товар та отримати цінний приз, купити товар та стати учасником лотереї з цінними призами.
- Для групи людей з невисоким рівнем доходу характерна участь у безкоштовних дегустаціях, лотереях з миттєвими призами та отриманням карток із накопичувальними знижками.
- Виділяється також група «активних шукачів інформації», які прослуховують рекламні пропозиції та заповнюють анкети, спостерігають за демонстрацією нового продукту та пробують його самі.
Маркетинг FMCG пред’являє спеціальні, диктувані частотою продажів вимоги до управління продуктовим портфелем і асортиментним рядом, до логістики, мерчандайзингу. Сьогодні на ринку FMCG відбуваються кардинальні зміни: змінюються формати роздрібної торгівлі, у настання йде мережевий роздріб, посилюється боротьба між виробниками за частку ринку та за партнерство з роздрібом. Усе це відбувається на тлі уповільнення темпів зростання галузі торгівлі. Швидкість змін на ринку FMCG вимагає від усіх зацікавлених осіб швидкого реагування.
У напрямку FMCG зараз починають рухатися виробники товарів, здавалося б, далеких від цієї категорії. Вони виводять ринку дотовані товари (зокрема технічно складні), вартість продажу яких встановлюється майже нижче собівартості, сподіваючись «підсадити» споживача сервіс чи витратні матеріали чи просто збільшити частоту покупок.
Сьогодні можна спостерігати кілька явних тенденцій на ринку FMCG:
- уповільнення темпів зростання галузі;
- інтенсивна боротьба частку ринку між виробниками;
- зміна форматів роздрібної торгівлі (збільшення частки мережевого роздрібу);
- прискорення темпи зростання впровадження новинок при скороченні життєвого циклу товарів.
