Зміст
Загальний опис моделі «Компанія, орієнтована на ринок»
“Компанія, орієнтована на ринок” — це стратегічна модель, що застосовується у практиці корпоративного менеджменту, демонструє багатоплановий процес трансформації корпоративної стратегії у політику маркетингу та продажу та у види діяльності, що враховують інтереси та запити клієнтів, які є невід’ємною частиною процесу.
План маркетингу та продажів, що розробляється в компанії, повинен виходити з її корпоративної стратегії. Конкретні види діяльності, що вказуються в ньому, мають бути виражені у чисельних показниках. Те саме стосується і поведінки всіх співробітників, незалежно від того, займаються вони задоволенням запитів споживачів, працюючи в самій компанії, або залучаються для цього з боку. Визначення «орієнтована ринку» передбачає, що основним напрямом діяльності компанії, її фокусом, є споживач, і тому всі види діяльності та системи проектуються з погляду його запитів. Застосування цієї моделі сприяє приведенню у відповідність всіх процесів, що виконуються в компанії, її корпоративних цілей.
Коли слід застосовувати модель “Компанія, орієнтована на ринок”
Ця модель дуже добре підходить для оцінки результативності та ефективності маркетингової та торгової політики, що здійснюється в компанії. Нею можна скористатися у двох конкретних ситуаціях, за кожною з яких відповіді на наведені нижче питання будуть різнитися.
Результативність операції. Задайте або оцініть маркетингову та торгову політику на основі відповідей на такі запитання:
- Сегментація ринку: обслуговування яких споживачів ми робимо ставку?
- Диференціація пропозиції: як ми можемо зацікавити цих споживачів?
- Завдання цілей: яких обсягів продажу, рівня доходів чи ринкової частки ми маємо досягти?
Ефективність операції. Організуйте фронт-офіс та бек-офіс або оцініть їхню діяльність, якщо вони вже існують, на основі відповідей на наступні питання:
- Зниження витрат: як ми можемо підвищити ефективність роботи відділів маркетингу та продажів?
- Досягнення синергії: що ми можемо зробити, щоб покращити взаємодію відділів, що дозволило б нам працювати більш ефективно та досягати більш високих результатів?
- Забезпечення збалансованості між маркетингом / продажами та операціями: як ми можемо доставляти у фронт-офіс виготовлені на замовлення продукти, не знижуючи при цьому ефективності роботи бек-офісу?
Як слід користуватися моделлю «Компанія, орієнтована ринку»
Для правильного планування маркетингових, торгових та інших функцій, що забезпечують, необхідно прийняти ряд рішень:
- по сегментації ринку: на яких ринках компанія має діяти активно;
- споживчої сфокусованості: які споживачі найважливіші для підприємства;
- корпоративним цілям: чого саме хоче досягти компанія у кожному ринковому сегменті.
Щоб складові маркетингу (ціна, товар, реклама та просування) були оптимальними, треба повною мірою розібратися у конкретних запитах обраного ринкового сегмента та зрозуміти, якими є пріоритети споживачів та критерії, що впливають на їх вирішення під час здійснення покупок.
Визначити прогрес компанії у досягненні поставленої мети та виміряти його чисельно допомагає ключовий показник ефективності (key performance indicator, KPI). Якщо кількість таких показників для кожної складової буде від трьох до п’яти, можна досягти того, щоб маркетингові та торгові види діяльності здійснювалися ефективно та забезпечували потрібні результати. Цим показникам повинен відповідати і соцпакет працівників, які займаються продажами, тобто розмір одержуваних ними бонусів не повинен залежати лише від обсягу проданої продукції або отриманого прибутку. Ключові показники ефективності потім включаються до стандартних місячних або квартальних звітів, що складаються в компанії. Важливо домогтися, щоб результати, що описуються тут, оцінювалися з необхідною регулярністю і щоб висновки, роблені на основі таких оцінок, доводилися до персоналу компанії. Для досягнення цієї мети слід скористатися замкнутим циклом, що складається з наступних кроків: плануй, виконуй, перевіряй, дій (докладніше цей цикл описаний у моделі «Цикл Демінга»).
Висновки
Ця модель є важливим інструментом для проведення аналізу маркетингової та торгової політики та оцінки організаційної структури відділів маркетингу та продажів. Для ще більшої ефективності моделі доцільно застосовувати її у поєднанні з іншими моделями, зокрема, з наступними:
- піраміда Каррі;
- 4Р маркетингу, запропоновані Котлером;
- бенчмаркінг;
- пентаграма брендингу;
- матриця Ансофф;
- цикл Демінгу.
