Хол-тест (від англ. hall-test або in-hall test) – спеціальний метод польових маркетингових досліджень, одночасно і якісний, і кількісний, що передбачає проведення інтерв’ю з порівняно великою кількістю респондентів за спеціальною анкетою у відведеному для цього закритому приміщенні з метою тестування, в т.ч. .ч. порівняльного, певних властивостей продукту (смак, запах, колір, упаковка, дизайн) чи рекламних матеріалів. Холл-тест – це різновид особистого інтерв’ю, що проводиться у спеціальному приміщенні; однак хол-тест виноситься в окрему категорію через свою популярність.
Холл-тести використовуються при дослідженні товарів та їх окремих характеристик, реакцій у поведінці споживачів, якщо необхідно:
- оцінити споживчі властивості товарів із метою їхнього поліпшення, порівняти різні варіанти товару;
- виявити реакцію на конкретні комерційні пропозиції, на прайс-листи, тарифні плани;
- оцінити чутливість споживача до ціни та ймовірність покупки.
Холл-тести також часто використовуються для підвищення ефективності рекламної кампанії шляхом визначення оптимального рекламного матеріалу, виявлення результатів його впливу на різні категорії споживачів та внесення до нього необхідних змін. Тестування рекламних роликів (друкованих видань) проводиться на запам’ятовування, впізнаваність та лояльність, рівень спонукання за допомогою реклами до покупки. Зокрема, хол-тести допомагають вирішити такі завдання:
- протестувати концепції брендів;
- дати оцінку рекламних матеріалів, зразків упаковки та характеру їхнього впливу на цільову аудиторію;
- тестувати окремі характеристики товарів із метою їхнього поліпшення.
На практиці хол-тест виглядає так: у магазині або поблизу місць великого скупчення людей (наприклад, міські ринки або людні вулиці) встановлюються обладнані кімнати для проведення дослідження (halls). В обладнання при цьому може входити одностороннє непрозоре дзеркало для спостереження тестування з боку. Кожне місце проведення тесту відокремлено від інших ширм з метою мінімізації впливу суб’єктивних та об’єктивних факторів на думку респондентів.
Під час проведення хол-тесту респондентам спочатку представляється об’єкт тестування, та був опитуються представники цільової аудиторії по заздалегідь підготовленому структурованому запитальнику, першу частину якого становить «фільтраційний блок». Зазвичай, у приміщенні для хол-тесту є окрема кімната для заповнення фільтраційного блоку анкети. Виявлені за підсумками такого заповнення представники цільової аудиторії запрошуються до закладу, де проводиться тестування.
Цільова вибірка – міні-модель частини населення, що відповідає певним критеріям. Як критерії використовуються частота та обсяг споживання тієї групи товарів, до якої належать або яку рекламують предмети тестування. Обсяг вибірки може бути різним залежно від завдань дослідження, але зазвичай становить не менше 100-150 випробувань. У разі пролонгованих досліджень (досліджень, що проводяться протягом декількох етапів, що повторюються) кількість спостережень за один етап може бути меншою, ніж при одноразових дослідженнях.
Загальна тривалість усіх робіт із проведення хол-тесту одного товару зазвичай становить від 5 до 20 робочих днів. Вартість робіт з хол-тесту в основному залежить від обсягу вибірки, складності продукту, що тестується, і пов’язаної з ним кількості питань, а також від рівня доходу цільової групи споживачів.
Стандартна анкета, що використовується під час хол-тесту, включає від 5 до 15 питань. Інтерв’ю відбуваються у режимі структурованої бесіди. Предметами тестування можуть бути продукти харчування, упаковки, постери, рекламні модулі, відеоролики тощо. Респондентам надається можливість висловити свою реакцію на матеріал, що тестується, і пояснити причину своєї реакції.
Приміщення для хол-тесту обладнані для тестування товарів, моделювання ситуації споживчого вибору та перегляду реклами. Тут при необхідності можна пред’являти спеціальні стимульні матеріали, наприклад, показати відеоролик, а також спробувати продукти, що тестуються, можливо пред’явити картки, продемонструвати ТБ або аудіоролик. Якщо кілька інтерв’ю заплановано проводити одночасно, передбачаються окремі приміщення (або перегородки) для кожного проведеного інтерв’ю, щоб респонденти не могли впливати один на одного.
У методі хол-тесту виділяють такі типи тестування:
- «тест наосліп» (blind-test, без марки продукту) та «відкрите» тестування;
- оцінне (один товар) та порівняльне (кілька аналогічних товарів).
Основна специфічна риса тесту наосліп полягає в тому, що респондентам не повідомляється назва продукту, який вони тестують. Це робиться для того, щоб унеможливити вплив торгової марки на результати дослідження, якщо це необхідно для вирішення завдань тестування.
До переваг методики хол-тесту відносяться такі його характеристики та можливості:
- можливість тестування громіздких зразків, які незручно носити по квартирах;
- можливість тестування реклами;
- можливість проведення великої кількості інтерв’ю при обмеженому запасі зразків, що тестуються;
- можливість використання спеціальної апаратури (наприклад, теле/відео) для демонстрації матеріалу, що тестується;
- можливість пред’явлення та оцінки не лише візуальної інформації, а й аудіальної (слухової), нюхової, дотикової, смакової, а також їх комбінацій;
- інтерв’ю можна проводити неподалік місць продажів, але при цьому забезпечити більш комфортні умови для тривалого інтерв’ю;
- можна ефективно вивчати важкодоступні цільові групи;
- можна оцінювати реакції потенційних споживачів на різні подразники (смакові, дотичні), а не лише на графічні зображення;
- метод відрізняється досить стислими термінами виконання, оскільки одночасно у приміщенні може проводитись кілька інтерв’ю.
Серед недоліків хол-тесту зазвичай називають:
- його трудомісткість та необхідність спеціальних приміщень та обладнання;
- той факт, що не завжди можна розповсюджувати дані на всю генеральну сукупність споживачів;
- обмеженість розміру анкети і характеру запитань;
- невідповідність умов споживання чи оцінки окремих характеристик товару під час тестування природним умовам його споживання.
