Індивідуальний маркетинг – Ядро маркетингу довгострокових відносин, природний етап розвитку маркетингу: від масового маркетингу, через маркетинг щодо окремих сегментів ринку до власне індивідуального. Кожен індивідуальний споживач фактично стає окремим сегментом ринку. Індивідуальний маркетинг базується на безперервному використанні на практиці знань про індивідуального споживача, отриманих за допомогою інтерактивної комунікації та допомагаючих створювати та просувати продукти та послуги з метою забезпечити безперервні та довгострокові взаємовигідні відносини.
Індивідуальний маркетинг – це використання в класичному BTL нових діджитальних інструментів, гаджетів, девайсів, які дозволяють скоротити дистанцію між споживачем та технологіями та виводять спілкування зі споживачем на новий рівень. Індивідуальний маркетинг підвищує відсоток цільових та результативних контактів, заощаджує ресурси бренду на тих, кому його пропозиція нецікава. Здешевлює наступні контакти з конкретним споживачем та дозволяє оперативно реагувати на зміни переваг споживачів.
Індивідуальний маркетинг полягає у сприйнятті реакції конкретного покупця, у взаємодії з ним, передбачає визначення переваг покупця, їх запис та реакцію на них. Перевага таких відносин для покупця – ефективність контакту, для виробника – прибуток, для обох – спокій, упевненість у майбутньому.
Індивідуальний маркетинг вже отримав розвиток у сферах готельного обслуговування-люкс, в організації індивідуального відпочинку та лікування, у банківській справі, може використовуватися на ринку будь-яких товарів, що індивідуалізуються в секторах, де повторюваність покупки є частиною формули успіху. Нині відбувається масова переорієнтація маркетингу на індивідуальних покупців — серійне виробництво переорієнтується використання своїх можливостей виготовлення товарів за індивідуальними замовленнями. Так роблять провідні готельні мережі, виробники велосипедів, роздрібні магазини.
Сьогодні на споживчих ринках розробляють нові експериментальні системи маркетингу, здатні надавати товари з урахуванням специфіки попиту індивідуальних споживачів. Наприклад, розробляються спеціальні індивідуалізовані підручники, виготовляються оригінальні вітальні листівки, ексклюзивна косметика, організується проведення фірмових та індивідуальних свят та розваг.
Індивідуальний маркетинг рентабельний, він усе активніше конкурує з традиційним масовим маркетингом, спонукаючи компанії знаходити, систематизувати, зберігати та актуалізувати дедалі якіснішу інформацію про своїх споживачів та стан ринку. Довірчі відносини при цьому важливіші, ніж низькі ціни, ніж активне (і нав’язливе) просування товару, ніж сучасні технології (хоча він сам на них спирається).
Як стверджують прихильники та пропагандисти індивідуального маркетингу, зміни ринку можуть змінити ціну та технологію, але добрі відносини можуть зберігатися довічно та передаватися наступникам. При цьому вже йдеться про успіх взаємовідносин майбутніх поколінь підприємців (виробників, посередників) і клієнтів (споживачів). Індивідуальний маркетинг став основою нового стилю, нового різновиду управління — менеджменту відносин із споживачами.
Основні інформаційні блоки індивідуального маркетингу перераховані нижче:
- Загальні дані про клієнта:
- повна адреса, номер телефону та адреса електронної пошти;
- особи, з якими велися переговори (посада, коло відповідальності, участь у прийнятті рішень);
- причини контактів (якщо вони мали мети збуту товару);
- дата останнього контакту;
- торгова довідкова інформація та дані про кредитоспроможність.
- Ринкова характеристика клієнта:
- який основний товар (послугу) використовує, набуває клієнт;
- скільки в нього філій, співробітників, для кількості споживачів він купує товар;
- які перспективи даного клієнта, що представляється їм групи споживачів;
- конкуруючі товари та товари-замінники.
- Аспекти доцільності продажу та проблеми, які доводиться вирішувати:
- прийнятні ціни;
- технічні переваги та недоліки, що характеризують споживання товару;
- графік надання, доставки продукції;
- специфічні проблеми клієнта, попередній досвід контактів із ним;
- квоти, інші обмеження та інші жорсткі норми, зокрема. конкуренції.
- Контракти та умови продажу:
- обіцяні ціни та графіки поставок;
- технічні умови та умови застосування;
- кошторисна ціна, її компоненти;
- інші послуги, якщо вони обговорювалися або були обіцяні.
- Дії після продажу:
- підтвердження отримання замовлення, надсилання додаткової інформації;
- додаткові візити, призначення дати зустрічі, привітання та подарунки від фірми;
- пропозиції чи вказівки для інших відділів.
Витратний чи економічний індивідуальний маркетинг? На сьогоднішній день обмеження щодо його застосування в основному пов’язані з високою вартістю отримання, обробки та оновлення великих масивів інформації про кожного окремого клієнта. У деяких випадках витрати сягають 500 дол. у розрахунку на одного клієнта. Проте прогрес у сфері інформаційних технологій обіцяє радикально знизити собівартість інформаційної роботи, що зробить індивідуальний маркетинг ефективним інструментом роботи із значно ширшим колом товарів та послуг.
Разом з тим, вже зараз саме індивідуальний маркетинг дозволяє компаніям досягати не тільки суттєвого ефекту збільшення продажів, а й серйозної економії. Так, авіакомпанія «American Airlines» використовує відомості про 26 млн. учасників своєї програми для постійних клієнтів (такі як відомості про готель, ресторани та агенції з прокату автомобілів), що розробляються, для розробки адресних маркетингових кампаній, які вже дозволили їй заощадити на витратах більше 100 млн. дол. Основна причина економії – використання більш точних моделей цільових аудиторій та відповідне зменшення обсягів розсилки, витрат на малоперспективні комунікації.
